市場細分目標市場決策和定位培訓課程(ppt70頁)(編輯修改稿)
2025-02-11 02:57 本頁面
【文章內容簡介】 器 制造業(yè) 重視價格 重視服務 重視質量 【 案例 】 某鋁制品公司的市場細分 五、市場細分的原則 1．可衡量性 2．可實現性 3．可盈利性 4．可區(qū)分性 即對細分市場進行評估。目的 ：在于弄清這些細分市場是否具有值得公司進入的各種條件及其程度如何，就是對市場進行選擇。 選擇與確定目標市場 確定市場細分的標準 初步細分 篩選 為市場細分初步定名 復查各個細分出來的市場 確定目標市場 擬定從事何種產品的生產經營或從事何種服務 根據消費者需求特點，確定市場細分的標準 根據用戶需求的具體內容，確定可以分為哪幾種不同類型的用戶群體 抓住重點，剔除某些次要的和不合理的因素 用形象化、直觀化的方法為細分出來的市場定名 對細分后市場進行分析比較，是否符合實際，是否科學 企業(yè)選擇最終的目標市場 市場細分的步驟 目標市場 ? 目標市場 是指工商企業(yè)在細分市場的基礎上，經過評價和篩選所確定的作為企業(yè)經營目標而開拓的特定市場，即企業(yè)可望能以某相應的商品和服務去滿足其需求，為其服務的那幾個消費者群體。 ? 目標市場選擇 是指企業(yè)在經過市場細分并對細分市場進行分析評價的基礎上，選擇對企業(yè)最有利可圖、企業(yè)最能有效為之服務的細分市場作為目標市場的過程。 ? 一個理想的目標市場必須具備下列四個條件： – 有足夠的市場需求 – 市場上有一定的購買力 – 企業(yè)必須有能力滿足目標市場的需求 – 在被選擇的目標市場上本企業(yè)具有競爭的優(yōu)勢 一、評估細分市場 1．細分市場規(guī)模和增長率 2．細分市場的結構吸引力 3．企業(yè)目標和資源 影響細分市場結構吸引力的因素 二、選擇目標市場 ? 1．市場集中化 ? 2．選擇專業(yè)化 ? 3．產品專業(yè)化 ? 4．市場專業(yè)化 ? 5．市場全面化 市場經過細分、評估后，可能得出許多可供進軍的細分市場，這時公司就要進一步作出市場細分的決策，即決定向哪個市場或多少個市場進軍，也就是作出市場覆蓋寬度的決策。一般有五種市場覆蓋模式： 市場集中化 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產 品 青年 中年 老年 市 場 選擇專業(yè)化 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產 品 青年 中年 老年 市 場 產品專業(yè)化 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產 品 青年 中年 老年 市 場 市場專業(yè)化 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產 品 青年 中年 老年 市 場 市場全面化 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產 品 青年 中年 老年 市 場 三、目標市場選擇戰(zhàn)略 ?（一）無差異性營銷戰(zhàn)略 ?（二）差異性營銷戰(zhàn)略 ?（三）集中性營銷戰(zhàn)略 （一）無差異性營銷戰(zhàn)略 ?企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。 營銷組合 ???? ?? ???? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 無差異性營銷戰(zhàn)略的特點 ?最大的優(yōu)點是成本的經濟性； ?最大的缺點是顧客的滿意度低； ?適用范圍有限。 如食鹽、食糖等商品 （二）差異性營銷戰(zhàn)略 細分市場 A 細分市場 B 細分市場 C 細分市場 細分市場 差異性營銷戰(zhàn)略的特點 ?生活多姿多彩，消費需求日趨多樣化、差異化、個性化，由大眾消費時代進入分眾時代。 ?企業(yè)在市場細分的基礎上，根據自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。 ?最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。 ?最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。 ?如服裝、鞋帽、手袋、飾品等商品 可口可樂的差異化策略 ?汽水類： 可口可樂，健怡可口可樂 、雪 碧 、醒目 、芬達 ?不含汽的飲料： 美汁源、酷兒（果汁飲料）、健康工房（本草飲料 ）、雀巢冰爽茶、茶研工坊 (茶飲料 ) ?水類： 水森活、冰露（純凈飲用水）、天與地（礦物質水） 【 案例 】 寶潔公司差異化戰(zhàn)
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