市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位培訓(xùn)課程(ppt70頁)(編輯修改稿)
2025-02-11 02:57 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 器 制造業(yè) 重視價(jià)格 重視服務(wù) 重視質(zhì)量 【 案例 】 某鋁制品公司的市場細(xì)分 五、市場細(xì)分的原則 1．可衡量性 2．可實(shí)現(xiàn)性 3．可盈利性 4．可區(qū)分性 即對(duì)細(xì)分市場進(jìn)行評(píng)估。目的 ：在于弄清這些細(xì)分市場是否具有值得公司進(jìn)入的各種條件及其程度如何，就是對(duì)市場進(jìn)行選擇。 選擇與確定目標(biāo)市場 確定市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 初步細(xì)分 篩選 為市場細(xì)分初步定名 復(fù)查各個(gè)細(xì)分出來的市場 確定目標(biāo)市場 擬定從事何種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營或從事何種服務(wù) 根據(jù)消費(fèi)者需求特點(diǎn)，確定市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 根據(jù)用戶需求的具體內(nèi)容，確定可以分為哪幾種不同類型的用戶群體 抓住重點(diǎn)，剔除某些次要的和不合理的因素 用形象化、直觀化的方法為細(xì)分出來的市場定名 對(duì)細(xì)分后市場進(jìn)行分析比較，是否符合實(shí)際，是否科學(xué) 企業(yè)選擇最終的目標(biāo)市場 市場細(xì)分的步驟 目標(biāo)市場 ? 目標(biāo)市場 是指工商企業(yè)在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，經(jīng)過評(píng)價(jià)和篩選所確定的作為企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)而開拓的特定市場，即企業(yè)可望能以某相應(yīng)的商品和服務(wù)去滿足其需求，為其服務(wù)的那幾個(gè)消費(fèi)者群體。 ? 目標(biāo)市場選擇 是指企業(yè)在經(jīng)過市場細(xì)分并對(duì)細(xì)分市場進(jìn)行分析評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，選擇對(duì)企業(yè)最有利可圖、企業(yè)最能有效為之服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場的過程。 ? 一個(gè)理想的目標(biāo)市場必須具備下列四個(gè)條件： – 有足夠的市場需求 – 市場上有一定的購買力 – 企業(yè)必須有能力滿足目標(biāo)市場的需求 – 在被選擇的目標(biāo)市場上本企業(yè)具有競爭的優(yōu)勢 一、評(píng)估細(xì)分市場 1．細(xì)分市場規(guī)模和增長率 2．細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力 3．企業(yè)目標(biāo)和資源 影響細(xì)分市場結(jié)構(gòu)吸引力的因素 二、選擇目標(biāo)市場 ? 1．市場集中化 ? 2．選擇專業(yè)化 ? 3．產(chǎn)品專業(yè)化 ? 4．市場專業(yè)化 ? 5．市場全面化 市場經(jīng)過細(xì)分、評(píng)估后，可能得出許多可供進(jìn)軍的細(xì)分市場，這時(shí)公司就要進(jìn)一步作出市場細(xì)分的決策，即決定向哪個(gè)市場或多少個(gè)市場進(jìn)軍，也就是作出市場覆蓋寬度的決策。一般有五種市場覆蓋模式： 市場集中化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 青年 中年 老年 市 場 選擇專業(yè)化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 青年 中年 老年 市 場 產(chǎn)品專業(yè)化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 青年 中年 老年 市 場 市場專業(yè)化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 青年 中年 老年 市 場 市場全面化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 青年 中年 老年 市 場 三、目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略 ?（一）無差異性營銷戰(zhàn)略 ?（二）差異性營銷戰(zhàn)略 ?（三）集中性營銷戰(zhàn)略 （一）無差異性營銷戰(zhàn)略 ?企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對(duì)待整體市場。 營銷組合 ???? ?? ???? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 無差異性營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn) ?最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性； ?最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低； ?適用范圍有限。 如食鹽、食糖等商品 （二）差異性營銷戰(zhàn)略 細(xì)分市場 A 細(xì)分市場 B 細(xì)分市場 C 細(xì)分市場 細(xì)分市場 差異性營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn) ?生活多姿多彩，消費(fèi)需求日趨多樣化、差異化、個(gè)性化，由大眾消費(fèi)時(shí)代進(jìn)入分眾時(shí)代。 ?企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的市場營銷計(jì)劃。 ?最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。 ?最大缺點(diǎn)是市場營銷費(fèi)用大幅度增加。 ?如服裝、鞋帽、手袋、飾品等商品 可口可樂的差異化策略 ?汽水類： 可口可樂，健怡可口可樂 、雪 碧 、醒目 、芬達(dá) ?不含汽的飲料： 美汁源、酷兒（果汁飲料）、健康工房（本草飲料 ）、雀巢冰爽茶、茶研工坊 (茶飲料 ) ?水類： 水森活、冰露（純凈飲用水）、天與地（礦物質(zhì)水） 【 案例 】 寶潔公司差異化戰(zhàn)
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