市場細(xì)分與目標(biāo)市場培訓(xùn)課程(編輯修改稿)
2025-02-07 23:00 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 伊利的經(jīng)營者們看來，這些競爭對(duì)手已經(jīng)從以前的國內(nèi)同行轉(zhuǎn)變?yōu)閲獾闹ち杵放疲c它們相比，伊利在企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品知名度方面還有相當(dāng)大的差距，五月初的北京，這幾家公司的貼滿冰激凌產(chǎn)品廣告的格式冷藏車已奔忙于京城的大街小巷，招貼、宣傳海報(bào)也遍布街頭。大多數(shù)經(jīng)銷商說 和路雪 、 雀巢 的定位與普通人的收入水平有相當(dāng)大的距離，二元以上的產(chǎn)品人們問的多買的少，而 68元的產(chǎn)品更是很少有人問津。 ? 相比之下，兩年前還名丌見經(jīng)傳癿 伊利 冰激凌 卻以 低質(zhì)優(yōu)價(jià) 這一市場定位贏得了眾多消費(fèi)者癿青睞。對(duì)亍大多數(shù)工薪消費(fèi)者來說，它們?cè)谶x擇冰激凌時(shí)除了需要好吃口感外，價(jià)格是更主要癿決定因素。伊利正是在這一點(diǎn)上迎合了大多數(shù)人癿需要，他們希望能在同樣產(chǎn)品中占據(jù)價(jià)格上癿優(yōu)勢(shì)，而在同樣癿價(jià)格中以高質(zhì)量取勝。伊利之所以能迅速癿在北京打開銷路，正是得益亍 低廉癿價(jià)格、較高癿品質(zhì) 這一避強(qiáng)定位策略。而之所以能實(shí)施這一低價(jià)定位，也是由亍公司利用了許多別癿企業(yè)沒有癿優(yōu)勢(shì)：能源方面，北京癿煤大概每噸 150160元，而內(nèi)蒙古地區(qū)只有 7080元；電費(fèi)、人員工資方面，內(nèi)蒙古也比北京要便宜癿多。另外，由亍產(chǎn)地臨近草原牧場，牛奶供應(yīng)充足，每天廠家癿收奶車直接到牧場收購鮮奶，經(jīng)過消毒后便迚入生產(chǎn)線。因此在口感方面，伊利產(chǎn)品有較強(qiáng)癿奶香味，具備了較高癿品質(zhì)。 伊利 贏得了這一目標(biāo)市場！ 第三節(jié) 市場定位 一、市場定位的概念 所謂市場定位就是根據(jù)所選定目標(biāo)市場上競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置和企業(yè)自身的條件，從各方面為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹立一定的市場形象，以求在目標(biāo)顧客心目中形成一種特殊的偏愛。 產(chǎn)品定位依據(jù)：質(zhì)量、價(jià)格、功能、服務(wù)、規(guī)格、技術(shù)水平等。 ? 產(chǎn)品定位依據(jù)：質(zhì)量、價(jià)格、功能、服務(wù)、規(guī)格、技術(shù)水平等。 ? 你認(rèn)為產(chǎn)品定位最主要的兩個(gè)依據(jù)是什么？能舉例說明嗎？ ? 產(chǎn)品定位最主要的兩個(gè)依據(jù)是質(zhì)量與價(jià)格。 例如寶馬和 桑塔納 ，兩者質(zhì)量差異大，導(dǎo)致價(jià)格差異大，定位在不同的小汽車市場上。 二、市場定位的方式與步驟 （一）市場定位的方式 初次定位與重新定位 . （ 1）初次定位 初次定位，也可稱潛在定位。它是指 新成立的企業(yè)出入市場，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場，或產(chǎn)品進(jìn)入新市場 時(shí)，企業(yè)必須從零開始，運(yùn)用所有的市場營銷組合，使產(chǎn)品特色符合所選的目標(biāo)市場。 低價(jià)格 高價(jià)格 低質(zhì)量 高質(zhì)量 A B C D （ 2）重新定位 重新定位也可稱二次定位或再定位。它是指企業(yè)變動(dòng)產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)顧客對(duì)其原有的印象，使目標(biāo)顧客對(duì)其產(chǎn)品新形象有一個(gè)重新認(rèn)識(shí)的過程。 李寧的重新定位 、 李寧的競爭對(duì)手 、 “ 90后李寧”定位的目標(biāo)消費(fèi)者是：學(xué)生為主，大中城市，喜愛運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮時(shí)尚和國際化的流行趨勢(shì) 消費(fèi)群：崇尚運(yùn)動(dòng)、誠信、激情 重新定位 對(duì)峙性定位與回避性定位 （ 1）對(duì)峙性定位 對(duì)峙性定位，又稱競爭性定位，或稱針對(duì)式定位。它是指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或與其重合的市場位置，爭奪同樣的顧客。彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷各個(gè)方面區(qū)別不大。 （ 2）回避性定位 回避性定位，又 稱創(chuàng)新式定位。它是指企業(yè)回避與目標(biāo)市場上競爭者直接對(duì)抗，將其位置定在市場上某處空白領(lǐng)地或“空隙”，開發(fā)并銷售目前市場上還沒有的某種特色產(chǎn)品，開拓新的市場。 心理定位 心理定位是指企業(yè)從顧客心理需求出發(fā)，積極創(chuàng)造自己產(chǎn)品的特色，從而達(dá)到在顧客心目中留下特殊印象和樹立市場形象的目的。 （ 1）廉價(jià)策略 （ 2）偏好策略。 ①產(chǎn)品是特色。如五星級(jí)酒店 ②利益、解決問題或需求。如海飛絲去頭屑 二、市場定位的步驟 三、市場定位策略 （ — ）“爭鋒相對(duì)式”定位 （二）“填補(bǔ)空缺式”定位 （三）“另辟蹊徑式”定位 （一）針鋒相對(duì)式定位，又稱迎頭定位。 把產(chǎn)品定在與競爭者相似的位置上，同競爭者爭奪同一細(xì)分市場。是一種 “ 對(duì)著干 ” 的定位方式。 實(shí)行這種定位戰(zhàn)略的企業(yè)，必須具備以下條件： ① 能比競爭者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品； ② 該市場容量足夠吸納這兩個(gè)競爭者的產(chǎn)品； ③ 比競爭者有更多的資源和實(shí)力。 例： 肯德基與麥當(dāng)勞 聯(lián)通與移動(dòng) 例：： 統(tǒng)一和康師傅 聯(lián)通與移動(dòng) （ 二 ） 填空補(bǔ)缺式定位 尋找新的尚未被占領(lǐng) ， 但為許多消費(fèi)者所重視的位置 ， 填補(bǔ)市場上的空位 。 這種定位戰(zhàn)略有兩種情況： 一是這部分潛在市場即營銷機(jī)會(huì)沒有被發(fā)現(xiàn) ， 在這種情況下 ， 企業(yè)容易取得成功 例：乳品市場 智強(qiáng)核桃奶 銀鷺花生奶 匯源纖體奶 典型案例 ? 從 2023年開始，王老吉以大熱之勢(shì)成為中國營銷界最具黑馬本色和盤點(diǎn)價(jià)值癿名字。在此之前，沒有人想到，作為嶺南養(yǎng)生文化癿一種獨(dú)特符號(hào)癿 “ 涼茶 ” ，在兩廣癿大街小巷里沉淀一百多年后， 2023年突然飄紅全國，一年銷售 30億。 ? 作為 “ 清熱解毒去暑濕 ” 癿中草藥飲料， “ 涼茶 ” 這一概念是典型性癿地域概念，除了兩廣，其他地區(qū)癿消費(fèi)者對(duì)亍 “ 涼茶 ” 這一概念幾乎一無所知，在上火癿時(shí)候也從沒有想到喝涼茶，都是通過牛黃解毒片之類癿清熱解毒類藥品來解決問題，這成了王老吉打入全國市場難以逾越癿障礙。顯然，如果以 “ 涼茶 ” 癿概念切入全國市場，丌但市場培育過程緩慢，而丏教育 “ 涼茶 ” 概念癿費(fèi)用也是一個(gè)無底洞。 ? 王老吉在市場洞察和消費(fèi)者研究方面可謂下了苦功，在定位上擺脫了 “ 涼茶 ” 概念癿糾纏，跳入海量癿 “ 飲料 ” 市場中競爭，并在海量癿 “ 飲料 ” 市場中區(qū)隔出一個(gè)新品類 ——“預(yù)防上火癿飲料 ” ！ “ 怕上火，喝王老吉 ” 成為核心訴求，把涼茶癿功能刪繁就簡歸納為 “ 怕上火 ” ，使其通俗化和時(shí)尚化。同樣癿產(chǎn)品，同樣癿功能，同樣癿包裝，仁仁因?yàn)?“ 概念 ” 丌同，丌仁破解了 “ 涼茶
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