市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)培訓(xùn)課件(ppt87頁(yè))(編輯修改稿)
2025-02-07 23:16 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ：目標(biāo)市場(chǎng)的涵蓋模式 密集單一市場(chǎng) 集中做市 場(chǎng)的一部分 產(chǎn)品專業(yè)化 為各類顧客 只提供 一種產(chǎn)品 市場(chǎng)專業(yè)化 為一類顧客 提供 各種產(chǎn)品 有選擇的專業(yè)化 有選擇的 做幾個(gè)市場(chǎng) 全部覆蓋 無(wú)差異營(yíng)銷 差異營(yíng)銷 互動(dòng)空間 －－ 他們是怎樣選擇目標(biāo)市場(chǎng)的？ A公司廣告： “ 不管哪個(gè)兒童，在本公司都 能買(mǎi)到合適的皮鞋 ”（ ） B公司廣告： “ 不管是誰(shuí)，在本公司都能買(mǎi) 到各種合適的鞋子 ” 。（ ） 產(chǎn)品市場(chǎng)集中化 全面涵蓋 二、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 無(wú)差異營(yíng)銷 －－企業(yè)不考慮顧客需要的差異，以單一的產(chǎn)品，用相同的營(yíng)銷手法，應(yīng)對(duì)所有顧客。 如：原可口可樂(lè)（ 60年代前的可口可樂(lè)） 、麥當(dāng)勞 優(yōu)點(diǎn) :不需市場(chǎng)細(xì)分，節(jié)約成本。 缺點(diǎn)：不能使所有顧客滿意。 A產(chǎn)品 差異性營(yíng)銷 對(duì)細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)，選擇兩個(gè)或以上，推出不同的產(chǎn)品及營(yíng)銷方案。 如：現(xiàn)可口可樂(lè)、本田汽車、寶潔 優(yōu)點(diǎn)：達(dá)到較高銷量。 缺點(diǎn)：成本高 適用：實(shí)力、資源雄厚的大公司 F A B C D E F 集中性營(yíng)銷 指企業(yè)集中力量，進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，爭(zhēng)取在這個(gè)市場(chǎng)中占較大份額。 如法拉利賽車。 優(yōu)點(diǎn) :能提供較佳的產(chǎn)品和服務(wù)，在其占領(lǐng)的市場(chǎng)中有較強(qiáng)的地位，并且節(jié)約成本。 缺點(diǎn)：選擇的細(xì)分市場(chǎng)一旦需求變化，會(huì)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)危機(jī)。 適用：資源有限的企業(yè)。 A 互動(dòng)空間 －－ 對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實(shí)行（ ） （ 1）無(wú)差異營(yíng)銷 （ 2）差異性營(yíng)銷 （ 3）集中性營(yíng)銷 互動(dòng)空間 －－ 經(jīng)營(yíng)差異性大、市場(chǎng)變化快的產(chǎn)品的企業(yè)，以及有一定資源能力應(yīng)付市場(chǎng)變化的企業(yè)，可以采用（ ）策略 ① 無(wú)差異性營(yíng)銷 ② 差異性營(yíng)銷 ③ 集中性營(yíng)銷 可樂(lè)公司早期只生產(chǎn) 5美分一瓶可樂(lè)，后 來(lái)發(fā)現(xiàn)小孩喝不完一瓶，又生產(chǎn)了 3美分一瓶的可樂(lè)。（ ） 互動(dòng)空間 －－ 他們采用了那些目標(biāo)市場(chǎng)策略？ 無(wú)差異策略 → 差異性策略 捷而達(dá)公司生產(chǎn)的自行車專門(mén)滿足女青年 的需要。（ ） 產(chǎn)品具有同質(zhì)性，應(yīng)采用（ ） 目標(biāo)市場(chǎng)策略。 集中性策略 無(wú)差異性三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略考慮因素 企業(yè)狀況 產(chǎn)品特點(diǎn) 市場(chǎng)特點(diǎn) 產(chǎn)品生命周期 競(jìng)爭(zhēng)者的策略 第三節(jié) 市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位的含義 市場(chǎng)定位策略 案例分析 一、市場(chǎng)定位的含義 市場(chǎng)定位是指通過(guò)確定 企業(yè)產(chǎn)品的形象特色 ，為 產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?的。 ?產(chǎn)品定位依據(jù)：質(zhì)量、價(jià)格、功能、服務(wù)、規(guī)格、技術(shù)水平等。 互動(dòng)空間 －－ 你認(rèn)為產(chǎn)品定位最主要 的兩個(gè)依據(jù)是什么？ 能舉例說(shuō)明嗎？ 答案提示 －－ 產(chǎn)品定位最主要的兩個(gè)依據(jù)是質(zhì)量與價(jià)格。 例如寶馬和 捷達(dá)，兩者質(zhì)量差異大，導(dǎo)致價(jià)格差異大，定位在不同的小汽車市場(chǎng)上。 市場(chǎng)定位圖 低價(jià)格 高價(jià)格 低質(zhì)量 高質(zhì)量 A B C D E F 50 定位的重要性（ 1） 漂柔 海飛絲 沙宣 潘婷 去頭屑 洗護(hù)合一 鎖住水分 柔順營(yíng)養(yǎng) 創(chuàng)造差異 51 定位的重要性（ 2） 市場(chǎng)細(xì)分和 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 是尋找“ 靶 ” 定位是將“箭”射向靶子 有的放矢 52 定位的重要性（ 3） 企業(yè) 顧客 目標(biāo)顧客 便于謀略 53 定位的重要性（ 4） 七喜汽水： 非 可樂(lè)型飲料 伊萊克斯冰箱：省 電 的冰箱 成功之道 定位 確立優(yōu)勢(shì)和差異性 獲得成功 二、市場(chǎng)定位的策略 一、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)定位策略 市場(chǎng)上的企業(yè)大致可以分為四類競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者。如果用市場(chǎng)占有率表示，其情況大致是： 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，市場(chǎng)占有率約為 40％； 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，市場(chǎng)占有率約為 30％； 市場(chǎng)追隨者，市場(chǎng)占有率約為 20％； 市場(chǎng)補(bǔ)缺者，市場(chǎng)占有率約為 10％。 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)定位的策略 (一 )市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的策略 1．?dāng)U大市場(chǎng)總需求。從新用戶、新用途、增加產(chǎn)品使用次數(shù)三個(gè)方面。 2．保護(hù)市場(chǎng)份額。在企業(yè)的分銷效益、顧客
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