房地產(chǎn)市場細分、目標市場選擇與市場定位培訓課件(編輯修改稿)
2025-01-24 21:42 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 成細分標準。 ? 第三步，對整體市場初步細分。 ? 第四步，對劃分的各個細分市場進行篩選。 ? 第五步，初步為選中的細分市場定名。 ? 第六步，檢查分析所選細分市場是否科學合理。 ? 第七步，選定目標市場。 通過以上學習，應該體會到： ? 真正的市場細分決不是為細分而細分，而應以發(fā)掘市場機會、增加企業(yè)利潤為目的； ? 市場細分必須適度，并不是分得越細越好，過分的市場細分，會陡增房地產(chǎn)產(chǎn)品的規(guī)格和種類，使房地產(chǎn)開發(fā)成本和營銷成本增加，從而使房地產(chǎn)產(chǎn)品的價格有可能超過消費者的承受能力，這樣，反而不利于市場營銷活動的順利展開。 第二節(jié) 房地產(chǎn)目標市場選擇 ? 房地產(chǎn)目標市場，是房地產(chǎn)開發(fā)商決定進入的那部分房地產(chǎn)細分市場。它是開發(fā)商對某類房地產(chǎn)市場進行細分，并對各細分市場進行評估之后，選擇進入的一個或幾個細分市場。 一、選擇房地產(chǎn)目標市場的策略 ? 選擇目標市場的策略，是指企業(yè)在可能進入的各類目標市場的組合中進行選擇的策略。房地產(chǎn)開發(fā)商可以采用的選擇目標市場的策略類型有五種，見表 95。 二、房地產(chǎn)目標市場應具備的條件 （一）該細分市場具有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿? ? 開發(fā)商進入某一市場是期望能夠有利可圖，如果市場規(guī)模狹小或者趨于萎縮，進入后則難以獲得發(fā)展，所以面對此種細分市場應審慎考慮，不宜輕易進入。 ? 當然．開發(fā)商也不應該以市場吸引力作為惟一取舍，特別是應力求避免 “多數(shù)謬誤” ，即與競爭對手遵循同一思維邏輯，將規(guī)模最大、吸引力最大的細分市場作為目標市場。大家共同爭奪同一個顧客群的結(jié)果是，造成過度競爭和社會資源的無端浪費，同時使消費者的一些本應得到滿足的需求卻遭受冷落和忽視。 （二）該細分市場競爭者未完全控制 ? 不言而喻，開發(fā)商應盡量選擇那些競爭相對較少，競爭對手比較弱的市場作為目標市場。如果競爭已經(jīng)十分激烈，而且競爭對手勢力強勁，那么后進入者付出的代價就會十分昂貴。 （三）該細分市場符合開發(fā)商的目標和能力 ? 某些細分市場雖然有較大吸引力，但無助于開發(fā)商發(fā)展目標的實現(xiàn)，甚至可能分散精力，這樣的市場應考慮放棄。同時，還應考慮開發(fā)商的資源條件是否適合在某一細分市場經(jīng)營。只有選擇那些有條件進入、能充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢的市場作為目標市場，才會立于不敗之地。 三、房地產(chǎn)目標市場選擇的程序 （一）總體市場分析 （二）細分市場的分析 （三）營銷的收益成本分析 第三節(jié) 房地產(chǎn)市場定位 一、房地產(chǎn)市場定位的概念 ? 所謂房地產(chǎn)市場定位就是房地產(chǎn)開發(fā)商根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品的競爭狀況，針對目標消費者對產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其有效地傳遞各目標消費者，求得他們的認同。 ? 市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其它企業(yè)嚴格區(qū)分開來，并使目標消費者認識到這種差別，從而在他們心目中占據(jù)一個特殊的位置。 目標市場與市場定位這兩個概念之間既存在密切聯(lián)系，又有嚴格區(qū)別。 ? 首先，二者均是市場營銷的基礎和根本， 目標市場是市場定位的前提，市場定位是為目標市場服務，起一個點睛的作用，若沒有一個準確而生動的市場定位，整個房地產(chǎn)的市場營銷
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