房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位培訓(xùn)課件-閱讀頁(yè)
2025-01-16 21:42本頁(yè)面
【正文】 的作用，若沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確而生動(dòng)的市場(chǎng)定位，整個(gè)房地產(chǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷就顯得呆板、蒼白、缺乏方向性，樓盤(pán)就缺乏活力和生機(jī)。 目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)細(xì)分后，確定自己的產(chǎn)品所要進(jìn)入的細(xì)分領(lǐng)域；而市場(chǎng)定位則是指將目標(biāo)市場(chǎng)上的產(chǎn)品留在顧客心目中的位置和印象。 二、房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的策略 ? 定位是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的 ，因此房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的市場(chǎng)定位必須根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)伺機(jī)而定，應(yīng)根據(jù)自身的發(fā)展戰(zhàn)略、資源狀況、區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等選擇下列不同的定位策略。這種定位策略風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高。此項(xiàng)目一經(jīng)面市，就以鮮明的定位被搶購(gòu)一空。 ? 第一是競(jìng)爭(zhēng)格局比較穩(wěn)定，即產(chǎn)品比較成熟，技術(shù)更新不快，如鞋類或服裝等商品市場(chǎng)； ? 第二是市場(chǎng)中強(qiáng)者實(shí)力強(qiáng)大、地位是不可動(dòng)搖的； ? 第三是作為后來(lái)者，或?qū)嵙Σ粔驈?qiáng)的企業(yè)，沒(méi)有能力向強(qiáng)者挑戰(zhàn)。 ? 第一種是維持現(xiàn)狀，強(qiáng)化自己的產(chǎn)品在顧客心目中的現(xiàn)有地位； ? 第二種策略是尋找尚未被占據(jù)、并為顧客所重視的“市場(chǎng)空隙”，設(shè)法填補(bǔ)它； ? 第三種策略是有意識(shí)地避免和對(duì)手正面競(jìng)爭(zhēng)，即退出與強(qiáng)大對(duì)手相同的市場(chǎng)范圍，或市場(chǎng)層次，或類似的市場(chǎng)形象。 （二）迎頭定位 ? 這是一種與在市場(chǎng)上位居主導(dǎo)地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 “對(duì)著干” 的定位策略， 即房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)取同樣的目標(biāo)顧客。 插入定位和取代定位是迎頭定位的兩種具體表現(xiàn)形式。 開(kāi)發(fā)商試實(shí)施插入定位必須滿足三個(gè)前提條件： （ 1）競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)產(chǎn)品的附近或者競(jìng)爭(zhēng)者已占據(jù)的市場(chǎng)位置仍有未被滿足的需求； （ 2）實(shí)施插入定位的開(kāi)發(fā)商推出的產(chǎn)品應(yīng)具有特色，否則難以被消費(fèi)者接受； （ 3）不存在法律上的侵權(quán)問(wèn)題。開(kāi)發(fā)商之所以采用這種定位策略，原因有兩個(gè)方面：一是可能市場(chǎng)上已沒(méi)有其他區(qū)域可供選擇，二是后來(lái)者實(shí)力較為雄厚，有能力擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。 ? 避強(qiáng)雖然風(fēng)險(xiǎn)較小，不易遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊，但也往往意味著企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳的市場(chǎng)位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場(chǎng)位置。 ? 無(wú)論何種理由， 重新定位就是再一次地重復(fù)定位的步驟，包括重新進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、重新選擇目標(biāo)市場(chǎng)，重新分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，重新尋找自己的優(yōu)勢(shì)。 在重新定位之后，所有的營(yíng)銷傳播工具，包括廣告、渠道公關(guān)等必須重新整合，以配合定位訴求的改變。 ? ② 產(chǎn)品原定位是正確的，但競(jìng)爭(zhēng)者推出一個(gè)新品牌，并把它定位于本企業(yè)產(chǎn)品的旁邊 ，侵占了本企業(yè)產(chǎn)品的一部分市場(chǎng)，使本企業(yè)的市場(chǎng)占有率下降，這就要求開(kāi)發(fā)商進(jìn)行產(chǎn)品再定位。 ? ④ 當(dāng)開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷目標(biāo)發(fā)生了變化， 或者需要擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，或者需要調(diào)整目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，定位策略就必須隨著營(yíng)銷目標(biāo)的變化而變化，進(jìn)行重新定位。通過(guò)市場(chǎng)定位分析，可以幫助房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在目標(biāo)市場(chǎng)上找到市場(chǎng)的空白點(diǎn)和可能出現(xiàn)的商機(jī)，并通過(guò)恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)作，樹(shù)立起鮮明的個(gè)性，最終在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占據(jù)了一個(gè)獨(dú)特的位置。 （二）房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的程序 1．選擇市場(chǎng)變量和狀態(tài) ? 選擇正確，就可以產(chǎn)生新的思路、新的對(duì)策；選擇錯(cuò)了，就會(huì)導(dǎo)致定位出現(xiàn)偏差乃至營(yíng)銷組合決策失誤。 （ 1）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位狀況。 （ 3）分析本企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ? 成功的市場(chǎng)定位最直接的反映就是，顧客對(duì)開(kāi)發(fā)商及其產(chǎn)品所持的態(tài)度和看法與開(kāi)發(fā)商想要的相一致
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