房地產(chǎn)市場細分、目標市場選擇與市場定位培訓(xùn)課件-在線瀏覽
2025-02-07 21:42本頁面
【正文】 ? 根據(jù)所采用的細分變量數(shù)量的多少，可將房地產(chǎn)市場細分的方法分為三種，即 單變量細分市場法、雙變量細分市場法和多變量細分市場法 。 例如，按年齡將住宅市場劃分為年輕人住宅市場、青壯年住宅市場、中老年住宅市場。 （二）雙變量細分市場法 ? 雙變量細分市場法，是根據(jù)兩個細分變量的變化情況進行市場細分的方法。通過對這些組合細分市場的研究，就可以從中選取有吸引力的市場。 （三）多變量細分市場法 ? 多變量細分市場法，是根據(jù)多個細分變量的變化情況進行市場細分的方法。表 94 四、房地產(chǎn)市場細分的原則 （一）差異性原則 ? 通過房地產(chǎn)市場細分，應(yīng)使得每個細分市場上的消費者需求具有明顯的差異性，而且細分市場對企業(yè)營銷組合策略中任何要素的變化都能做出迅速、靈敏的差異性反映。 （二）可衡量性原則 ? 細分市場必須是可以識別和衡量的，即要求細分變量是可以識別和衡量的。但是， 有些細分變量如以保值或炫耀經(jīng)濟實力為標準來劃分的細分市場究竟有多大，就不易衡量，這種細分就投有多少實用價值。 ? 在這些細分市場上，企業(yè)具有進入的資源條件和競爭實力，其產(chǎn)品信息能夠通過一定的傳播渠道傳遞給其中的消費者，而且在一定時期內(nèi)能將產(chǎn)品通過一定的分銷渠道送達細分市場。 （四）可盈利性原則 ? 進行市場細分時，企業(yè)必須考慮細分市場上消費者的數(shù)量多少、購買力有多大，其中的某些細分市場規(guī)模和容量能否大到足以使企業(yè)實現(xiàn)其盈利目標。 五、房地產(chǎn)市場細分的步驟 ? 第一步，明確產(chǎn)品的市場范圍。 ? 第二步，確定市場細分變量，形成細分標準。 ? 第四步，對劃分的各個細分市場進行篩選。 ? 第六步，檢查分析所選細分市場是否科學(xué)合理。 通過以上學(xué)習(xí)，應(yīng)該體會到： ? 真正的市場細分決不是為細分而細分，而應(yīng)以發(fā)掘市場機會、增加企業(yè)利潤為目的； ? 市場細分必須適度，并不是分得越細越好，過分的市場細分，會陡增房地產(chǎn)產(chǎn)品的規(guī)格和種類，使房地產(chǎn)開發(fā)成本和營銷成本增加，從而使房地產(chǎn)產(chǎn)品的價格有可能超過消費者的承受能力，這樣，反而不利于市場營銷活動的順利展開。它是開發(fā)商對某類房地產(chǎn)市場進行細分，并對各細分市場進行評估之后，選擇進入的一個或幾個細分市場。房地產(chǎn)開發(fā)商可以采用的選擇目標市場的策略類型有五種，見表 95。 ? 當(dāng)然．開發(fā)商也不應(yīng)該以市場吸引力作為惟一取舍，特別是應(yīng)力求避免 “多數(shù)謬誤” ，即與競爭對手遵循同一思維邏輯，將規(guī)模最大、吸引力最大的細分市場作為目標市場。 （二）該細分市場競爭者未完全控制 ? 不言而喻，開發(fā)商應(yīng)盡量選擇那些競爭相對較少，競爭對手比較弱的市場作為目標市場。 （三）該細分市場符合開發(fā)商的目標和能力 ? 某些細分市場雖然有較大吸引力，但無助于開發(fā)商發(fā)展目標的實現(xiàn)，甚至可能分散精力，這樣的市場應(yīng)考慮放棄。只有選擇那些有條件進入、能充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢的市場作為目標市場，才會立于不敗之地。 ? 市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其它企業(yè)嚴格區(qū)分開來，并使目標消費者認識到這種差別，從而在他們心目中占據(jù)一個特殊的位置。 ? 首先，二者均是市場營銷的基礎(chǔ)和根本， 目標市場是市場定位的前提，市場定位是為目標市場服務(wù)，起一個點睛
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