【文章內(nèi)容簡介】 企業(yè)對目標市場的選擇還需要考慮其市場策略問題，即決定采取何種市場營銷策略進入目標市場，直至占領該目標市場。一般來說，企業(yè)可以根據(jù)具體條件選擇三種目標市場策略： 目標市場策略 無差異性市場策略是指企業(yè)把整體市場作為企業(yè)的目標市場。只考慮顧客的共同需要，不考慮需要的差異，只推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合吸引所有的顧客。采用此策略的企業(yè)把整個市場看作一個整體，不需要進行市場細分，無須關注市場間的需求差異性，只注重其需求的共性，向全部市場提供單一產(chǎn)品，滿足消費者的需要，如圖 74所示。 無差異性市場策略的最大優(yōu)點是：能夠節(jié)約成本。大批量的生產(chǎn)必然降低單位產(chǎn)品成本，大量銷售能節(jié)省大量的調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、廣告宣傳、管理等費用，從而取得較佳的經(jīng)濟效益。 無差異性市場策略的缺點也是非常明顯的，就是產(chǎn)品的市場適應性較差。首先，一種產(chǎn)品能迎合所有顧客的需求是很難的，市場環(huán)境是在變化的，隨著消費者經(jīng)濟收入的提高，一種產(chǎn)品能長時間被所有消費者接受是極少的；其次，如果許多企業(yè)同時采取了這種策略，就會造成市場競爭激烈，難以獲利。 企業(yè)市場 營銷組合 市 場 差異性市場策略是指企業(yè)把產(chǎn)品的整體市場劃分為若干細分市場，從中選擇兩個或兩個以上的目標市場，設計不同的產(chǎn)品，運用不同的市場營銷組合策略，滿足不同目標顧客的需要。如圖 75所示。 差異性市場策略的優(yōu)點是：能夠有針對性地滿足不同顧客群體的消費需求，擴大市場范圍，提高產(chǎn)品的競爭能力和消費者對產(chǎn)品的信任感，增強市場經(jīng)營抗風險能力。 企業(yè)市場營銷組合 1 企業(yè)市場營銷組合 2 企業(yè)市場營銷組合 3 細分市場 1 細分市場 2 細分市場 3 集中性市場策略是指企業(yè)集中所有資源，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標市場，經(jīng)營一類產(chǎn)品，實施一套營銷組合策略，試圖在較少的子市場上占較大的市場占有率。如圖 76所示。 企業(yè)市場 營銷組合 細分市 場 1 細分市 場 1 細分市 場 1 集中性市場策略集中性市場策略強調(diào)把企業(yè)資源集中在一個或少數(shù)的小型市場，不求在大市場上得到一個較小的市場份額，而要求在一個較小的市場上獲得較大的市場占有率。對眾多中小企業(yè)而言，集中性市場策略是最好的選擇。 集中性市場策略的優(yōu)點是：能夠發(fā)揮企業(yè)的資源優(yōu)勢，集中資源在小市場獲得營銷成功；由于目標市場集中，能更深入地了解目標市場的需求，生產(chǎn)出更加適銷對路的產(chǎn)品；能促進專業(yè)化經(jīng)營，有利于樹立企業(yè)形象和品牌形象；還能節(jié)省生產(chǎn)成本和營銷費用，增加盈利。 集中性市場策略的最大不足是：經(jīng)營風險較大。如果目標市場過于集中，把企業(yè)的命運押在一個較小的市場上，一旦這個市場發(fā)生突然的變化，如消費者需求偏好突然發(fā)生變化，強大的競爭者進入市場等，均會使企業(yè)措手不及，陷入困境。因而實行這種策略時要做好應變準備，加強風險意識。 上述三種目標市場策略各有利弊，各自適用于不同情況。企業(yè)在選擇目標市場策略時，必須全面考慮各種因素，權衡利弊，慎重決策。 影響目標市場策略選擇的因素 企業(yè)資源包括人員、設備、技術、銷售、管理、資金和營銷能力等。一般來講，大型企業(yè)的資源比較雄厚，市場營銷管理能力強，可以選擇無差異性市場策略或差異性市場策略。 產(chǎn)品在性能、特點等方面的差異程度是丌同的。對于同質(zhì)產(chǎn)品如食鹽、食糖、大米等，一般宜實行無差異性市場策略。而對于那些滿足消費者需要存在差異的產(chǎn)品，即異質(zhì)產(chǎn)品，則宜采用差異性市場策略或集中性市場策略。 市場同質(zhì)性是指各細分市場上所有顧客在同一時期需求偏好的相似程度。對于同質(zhì)市場，購買者需求偏好相似，企業(yè)可以采用無差異性市場營銷策略。 目標市場營銷策略是隨著產(chǎn)品生命周期階段的丌同而變化的。一般來說，產(chǎn)品處于投入期和成長期時，可采用無差異性市場策略，以擴大市場規(guī)模，提高市場占有率。 企業(yè)采用何種市場策略，往往要視競爭對手所采取的市場策略而定，一般而言，企業(yè)的市場策略要不競爭對手有所區(qū)別，反其道而行之。實力強大的競爭對手采取無差異性市場策略，在這種情況下，要想打進市場，企業(yè)應采用差異性市場策略或集中性市場策略。 市場定位 企業(yè)在進行市場細分和選擇目標市場以后，有一個重要的問題必須回答：如何進入目標市場，以怎樣的姿態(tài)和形象占領目標市場 ?這就涉及到了市場定位問題。 “市場定位”（ marketing positioning）一詞最早是在 1972年由美國兩個廣告經(jīng)理艾 里斯和杰克 特勞特在《廣告時代》雜志上發(fā)表文章《定位時代》時提出，并慢慢流行起來的。 所謂市場定位是指針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，以及消費者或用戶對產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象傳遞給顧客，從而適當確定該產(chǎn)品在市場上的競爭地位。簡而言之：就是在客戶心目中樹立獨特的形象。 理解市場定位的內(nèi)涵 基點是競爭 市場定位是幫助企業(yè)確認競爭地位，尋找競爭戰(zhàn)略。通過定位，企業(yè)可以迚一步明確競爭對手與競爭目標，也可以發(fā)現(xiàn)競爭雙方各自的優(yōu)勢與劣勢。 是探求顧客心理 定位絕對不是首先要公司決定把自己以什么樣的形象發(fā)布出去，或者是通過行為表現(xiàn)出去，而是首先從市場出發(fā)，從探求顧客的心理著手，去搞清楚他們是一個什么樣的想法，再把公司或產(chǎn)品的特色結合起來考慮。 引更多目標顧客 消費者的偏好和追求都與他們