目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位培訓(xùn)課件-資料下載頁(yè)
2025-02-18 13:11本頁(yè)面
【正文】 成藥在同類產(chǎn)品中質(zhì)量最好信譽(yù)最高；海爾電器的服務(wù)最好等。在這些產(chǎn)品市場(chǎng)上，參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)要想爭(zhēng)得立足之地，難度很大。當(dāng)然，在一般市場(chǎng)上樹(shù)起自己的形象并非易事，必須有適當(dāng)?shù)亩ㄎ徊呗浴? 市場(chǎng)定位的策略 避強(qiáng)定位策略是指企業(yè)為避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將自己的產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場(chǎng)的空白部分或是“空隙”部分，突出宣傳自己的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，在某些價(jià)值的產(chǎn)品屬性上取得領(lǐng)先地位。 避強(qiáng)定位策略可以使企業(yè)避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，迅速在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹(shù)立一種形象。這種定位方式風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。其缺點(diǎn)是：避強(qiáng)往往意味著必須放棄某個(gè)最佳的市場(chǎng)位置，這就可能使企業(yè)處于不利地位。 并列定位是指企業(yè)將產(chǎn)品定位在某一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的同一位置上，與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪同一細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)，如果有足夠的市場(chǎng)份額，而且既得利益沒(méi)有受到多大損失，它們一般不在乎身邊多一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，因?yàn)榧ち业膶?duì)抗常常會(huì)兩敗俱傷。很多實(shí)力不是太雄厚的企業(yè)經(jīng)常采用這種定位戰(zhàn)略。實(shí)行并列定位戰(zhàn)略必須注意不要試圖壓垮對(duì)方，只要能夠平分秋色已是巨大的成功。 ，肯德基的市場(chǎng)定位策略是什么？ 位策略？ 對(duì)抗定位是指企業(yè)要從市場(chǎng)上強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中搶奪市場(chǎng)份額，改變消費(fèi)者原有的競(jìng)爭(zhēng)地位，擠占對(duì)手原有的位置，自己取而代之。選擇這一策略的條件是：①與企業(yè)條件相符合的市場(chǎng)已被競(jìng)爭(zhēng)者占領(lǐng)，而且這個(gè)市場(chǎng)容量夠大；②企業(yè)資源比競(jìng)爭(zhēng)者雄厚，實(shí)力超過(guò)對(duì)手，想成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者；③能生產(chǎn)出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更受消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品。 采用這種定位方式的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較大，成功了，企業(yè)可以獨(dú)占鰲頭；一旦失敗，企業(yè)會(huì)陷入萬(wàn)劫不復(fù)之境或者是兩敗俱傷。因此，采用此策略的企業(yè)事先應(yīng)做好充足的準(zhǔn)備。 重新定位是指隨著企業(yè)的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步、市場(chǎng)環(huán)境的變化，企業(yè)對(duì)過(guò)去的定位作修正進(jìn)行二次定位，使目標(biāo)顧客對(duì)其產(chǎn)品新形象有一個(gè)重新的認(rèn)識(shí)過(guò)程。一般來(lái)說(shuō)，主要有以下幾種情況 （ 1）企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷目標(biāo)發(fā)生了變化 如當(dāng)娃哈哈從一個(gè)兒童飲料的品牌發(fā)展成為全系列的、涉及多個(gè)年齡階層的品牌時(shí)，其市場(chǎng)定位就需要進(jìn)行延伸乃至重塑。 （ 2）企業(yè)面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 譬如， 1923年，可口可樂(lè)的第七任總裁將可口可樂(lè)定位為大眾日用飲品；二戰(zhàn)爆發(fā)后，可口可樂(lè)利用新聞媒體發(fā)起一場(chǎng)“第二次世界大戰(zhàn)與可口可樂(lè)”的大論戰(zhàn)，將產(chǎn)品定位為士兵更好休息的慰勞品和軍需物資；近年來(lái)，由于競(jìng)爭(zhēng)加劇，特別是百事可樂(lè)和七喜的異軍突起，可口可樂(lè)獨(dú)霸市場(chǎng)的局面被打破，不得不開(kāi)始改變其原來(lái)的產(chǎn)品定位，突破傳統(tǒng)可樂(lè)型飲料，增加芬達(dá)、雪碧等新產(chǎn)品，滿足各種顧客的需要。避開(kāi)了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在狹窄市場(chǎng)領(lǐng)域的激烈沖突，并使公司獲得了更多的發(fā)展機(jī)會(huì)和空間。 （ 3）企業(yè)為適應(yīng)目標(biāo)顧客的新需求 消費(fèi)需求是不斷發(fā)展變化的，而企業(yè)的市場(chǎng)定位往往具有一定的穩(wěn)定性，這樣當(dāng)消費(fèi)需求不斷變化時(shí)，企業(yè)的市場(chǎng)定位就需要根據(jù)需求的變化而不斷調(diào)整。 企業(yè)的市場(chǎng)定位應(yīng)該是一個(gè)動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略過(guò)程，需要針對(duì)新的環(huán)境、新的需求、新的企業(yè)戰(zhàn)略而不斷調(diào)整。 ，即企業(yè)所確定的以相應(yīng)的產(chǎn)品滿足其需求、為其服務(wù)的那個(gè)消費(fèi)者群，它是企業(yè)所確定的營(yíng)銷服務(wù)對(duì)象。 ：即無(wú)差異市場(chǎng)策略、差異市場(chǎng)策略及集中性市場(chǎng)策略。 ，以及消費(fèi)者或用戶對(duì)產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象，并通過(guò)一系列營(yíng)銷努力把這種個(gè)性或形象傳遞給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。簡(jiǎn)而言之：就是在客戶心目中樹(shù)立獨(dú)特的形象。 ：確定產(chǎn)品定位的依據(jù)，確定目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)狀況，確定本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)位置，依據(jù)實(shí)施情況，進(jìn)行再定位。 ：避強(qiáng)定位策略、并列定位策略、對(duì)抗定位策略及重新定位策略四種。 實(shí)踐訓(xùn)練 ? 項(xiàng)目名稱：編制市場(chǎng)定位策劃書訓(xùn)練 ? 實(shí)訓(xùn)目的：設(shè)定自己是某產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理，針對(duì)你所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，分析研究“誰(shuí)是試你的客戶”，找準(zhǔn)你的目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)施市場(chǎng)定位策略。 ? 實(shí)訓(xùn)要求： ? （１）以實(shí)地調(diào)查為主，配合在圖書館、互聯(lián)網(wǎng)查找等手段收集相關(guān)資料； ? （２）用市場(chǎng)細(xì)分、定位技術(shù)，分析某產(chǎn)品的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，并對(duì)這一優(yōu)勢(shì)進(jìn)行深入說(shuō)明，總結(jié)分析在這一優(yōu)勢(shì)下如何開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。 ? 實(shí)訓(xùn)步驟： ? （ 1）根據(jù)班級(jí)學(xué)生人數(shù)來(lái)確定小組劃分，每一小組以 58人為宜，小組中要合理分工。 ? （ 2）在教師指導(dǎo)下統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，以小組為單位制定市場(chǎng)定位書。 ? （ 3）在全班進(jìn)行交流，師生共同評(píng)價(jià)。 課后練習(xí)題 ? 1．某企業(yè)擬開(kāi)發(fā)兒童用品，請(qǐng)你幫助該企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)。 ? 2．在學(xué)校附近選擇三家比較大的綜合百貨商場(chǎng)，了解各個(gè)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)商品類別、層次，分析其定位上的差異。 ? 3．據(jù)對(duì)啤酒市場(chǎng)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：根據(jù)對(duì)啤酒飲用程度的不同，可將消費(fèi)人群分為兩類：一類是輕度飲用者；另一類是重度飲用者。重度飲用者的飲用量是輕度飲用者的 8倍。重度飲用者以中低收入水平的藍(lán)領(lǐng)人群為主。請(qǐng)運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分理論進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)的產(chǎn)品及市場(chǎng)定位方案。 ? 4．與兩到三名同學(xué)組成一個(gè)小組，為一個(gè)新產(chǎn)品提出創(chuàng)意。描述你要定位的細(xì)分市場(chǎng)，并解釋你選擇該定位策略的原因。 ? 5．以小轎車為例，至少列出三種不同的品牌，并能指出它們各自的定位策略。每一種定位是怎么傳達(dá)給目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者的？ ? 6．假設(shè)你是某新建服裝公司總裁，現(xiàn)在要根據(jù)市場(chǎng)需求狀況進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。如果你可以根據(jù)下列細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，那么請(qǐng)說(shuō)明公司應(yīng)該生產(chǎn)哪些服裝？ ? 市場(chǎng)細(xì)分變量：性別、年齡、職業(yè)、愛(ài)好、居住地（城市、鄉(xiāng)村）、收入狀況。 謝 謝 :28:1201:2801::28 01:2801:28::28:12 2023年 3月 9日星期四 1時(shí) 28分 12秒
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