目標(biāo)市場選擇與市場定位-資料下載頁
2024-10-16 02:32本頁面
【正文】 時代。是天生的去污劑，能清除難洗的污點，在整個洗澡過程中效果良好。 ? 可見，洗衣粉可以從職能上和心理上加以區(qū)別，并賦予不同的品牌個性。通過多品牌策略，寶潔已占領(lǐng)了美國更多的洗滌劑市場，目前市場份額已達(dá)到55%，這是單個品牌所無法達(dá)到的。 課外學(xué)習(xí)案例 渦輪營銷：以快速反應(yīng)作為競爭工具 ? 公司可通過四種途徑取得競爭優(yōu)勢：即提供更好、更新、更便宜或更快的產(chǎn)品。許多明智的公司將賭注押在 “ 更快 ” 上。它們正成為 “ 渦輪營銷者 ” ，逐步掌握 “ 壓縮循環(huán)時間 ” 或 “ 加快運行時間 ” 的藝術(shù)。它們將 “ 渦輪營銷 ” 應(yīng)用于四個環(huán)節(jié) “ 創(chuàng)新、生產(chǎn)、后勤和零售。 ? 在產(chǎn)品生命周期日益縮短的時代，加快產(chǎn)品創(chuàng)新速度是非常重要的。許多行業(yè)的競爭者幾乎會同時了解新技術(shù)和新的市場機(jī)會。例如幾家公司同時競爭，來取得治療艾滋病的突破性進(jìn)展，或開發(fā)超導(dǎo)體有前景的用途，或者創(chuàng)新具有高清晰度的電視。第一家解決實際問題的公司將在市場上取得 “ 第一推動者 “ 的競爭優(yōu)勢。在汽車制造業(yè)中，日本公司由于能在每 3年中設(shè)計并推出新的汽車模型，從而取得了很大的競爭優(yōu)勢。寧早勿晚是盈利的前提。麥金西 (McKinsey)研究發(fā)現(xiàn)，在美國，如果產(chǎn)品在預(yù)算經(jīng)費內(nèi)開發(fā)完成，但推遲 6個月出售，那么在開始的 5年內(nèi)利潤將平均減少 33%；如果產(chǎn)品在計劃時間內(nèi)及時推出，但超出預(yù)算經(jīng)費 50%，那么利潤僅減少 4%。 ? 加快革新的關(guān)鍵在于刪除產(chǎn)品開發(fā)中的多余環(huán)節(jié)。公司要找出是哪個步驟的速度太慢：是收集新的研究觀點？甄別新觀點？開發(fā)和測試新概念和產(chǎn)品模型？還是推出產(chǎn)品？通過分析產(chǎn)品開發(fā)過程的每一步驟，公司通常會發(fā)現(xiàn)縮短創(chuàng)新時間的途徑。 ? 生產(chǎn)是縮短循環(huán)時間的第二個領(lǐng)域。豐田公司過去生產(chǎn)一輛定制汽車需要 5個星期，而現(xiàn)在只需 3天就可完成。目前摩托羅拉銷售人員可以和顧客一起選擇定制尋呼機(jī)的特征，利用調(diào)制解調(diào)器將訂單傳送到工廠，然后工廠在 17分鐘上內(nèi)投入生產(chǎn)， 2小時內(nèi)做好裝運準(zhǔn)備，第二天尋呼機(jī)就可送到顧客手中。 ? 后勤是制造商積極工作，開發(fā)快速補(bǔ)貨系統(tǒng)的第三個領(lǐng)域。下面舉一些例子。 ? 1．像佐丹奴、貝納通 (Beton)和萊維 .施特勞斯這類服裝制造商已采用 “ 快速反應(yīng)系統(tǒng) ” ，將自己的原料供應(yīng)商、生產(chǎn)工廠、銷售中心和零售店的信息系統(tǒng)聯(lián)成網(wǎng)絡(luò)。 ? 2．聯(lián)邦快遞巨大的成功在于它認(rèn)識到家庭和商業(yè)企事業(yè)對快速可靠的郵件遞送十分重視。公司使用語言邏輯系統(tǒng)，可以將下午 5點前收集的信件和小包裹于次日上午 11點之前送到全國各地，否則將向顧客退還郵費。香港 DHL等幾家亞洲公司已開始模擬聯(lián)邦快遞 (Fedex)系統(tǒng)。 ? 加快零售是取得競爭優(yōu)勢的第四個前沿領(lǐng)域。幾年前，顧客為了沖洗一卷膠卷或配上一副新眼鏡，需要等一星期的時間。而現(xiàn)在一小時內(nèi)膠卷就要吧沖好，新眼鏡就可以配成。速度快的關(guān)鍵在于將零售店轉(zhuǎn)變?yōu)樾」S。今天照相館有自己的膠卷沖洗設(shè)備，眼鏡零售店在店內(nèi)設(shè)有小型實驗室。又如針對家庭的送貨服務(wù)速度也得到提高。美國多米諾 (Domino)比薩餅店成功的秘訣在于它對于商圈內(nèi)的顧客能保證半小時內(nèi)送貨到家，否則將免費贈送或減價出售比薩餅。仿佛一旦送貨速度不夠快，競爭對手就會進(jìn)一步縮短供應(yīng)時間，在送貨車上袢烤爐和電話，從而在通往顧客家的途中將比薩餅烤好。 ? 并不是所有行業(yè)都急于提高速度。有些公司擔(dān)心速度加快會影響產(chǎn)品的質(zhì)量。有時產(chǎn)品推出太快，公司無法給予足夠的檢查，或者這樣對系統(tǒng)的要求過高。明智的公司是不允許出現(xiàn)這種情況的。它們進(jìn)行重新設(shè)計時，不僅要做到更快，還要做到更好。如果行業(yè)內(nèi)一家公司能更快更好的為顧客服務(wù)，其他公司就將被迫對創(chuàng)新、生產(chǎn)、后勤和零售等環(huán)節(jié)的循環(huán)時間重新認(rèn)真加以分析。 本章結(jié)束
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