目標(biāo)市場選擇與市場定位(參考版)
2024-10-19 02:32本頁面
【正文】 如果行業(yè)內(nèi)一家公司能更快更好的為顧客服務(wù)，其他公司就將被迫對創(chuàng)新、生產(chǎn)、后勤和零售等環(huán)節(jié)的循環(huán)時間重新認(rèn)真加以分析。明智的公司是不允許出現(xiàn)這種情況的。有些公司擔(dān)心速度加快會影響產(chǎn)品的質(zhì)量。仿佛一旦送貨速度不夠快，競爭對手就會進(jìn)一步縮短供應(yīng)時間，在送貨車上袢烤爐和電話，從而在通往顧客家的途中將比薩餅烤好。又如針對家庭的送貨服務(wù)速度也得到提高。速度快的關(guān)鍵在于將零售店轉(zhuǎn)變?yōu)樾」S。幾年前，顧客為了沖洗一卷膠卷或配上一副新眼鏡，需要等一星期的時間。香港 DHL等幾家亞洲公司已開始模擬聯(lián)邦快遞 (Fedex)系統(tǒng)。 ? 2．聯(lián)邦快遞巨大的成功在于它認(rèn)識到家庭和商業(yè)企事業(yè)對快速可靠的郵件遞送十分重視。下面舉一些例子。目前摩托羅拉銷售人員可以和顧客一起選擇定制尋呼機(jī)的特征，利用調(diào)制解調(diào)器將訂單傳送到工廠，然后工廠在 17分鐘上內(nèi)投入生產(chǎn)， 2小時內(nèi)做好裝運(yùn)準(zhǔn)備，第二天尋呼機(jī)就可送到顧客手中。 ? 生產(chǎn)是縮短循環(huán)時間的第二個領(lǐng)域。 ? 加快革新的關(guān)鍵在于刪除產(chǎn)品開發(fā)中的多余環(huán)節(jié)。寧早勿晚是盈利的前提。第一家解決實(shí)際問題的公司將在市場上取得 “ 第一推動者 “ 的競爭優(yōu)勢。許多行業(yè)的競爭者幾乎會同時了解新技術(shù)和新的市場機(jī)會。它們將 “ 渦輪營銷 ” 應(yīng)用于四個環(huán)節(jié) “ 創(chuàng)新、生產(chǎn)、后勤和零售。許多明智的公司將賭注押在 “ 更快 ” 上。通過多品牌策略，寶潔已占領(lǐng)了美國更多的洗滌劑市場，目前市場份額已達(dá)到55%，這是單個品牌所無法達(dá)到的。是天生的去污劑，能清除難洗的污點(diǎn)，在整個洗澡過程中效果良好。是寶潔公司的價值產(chǎn)品，能有效去除污垢，但價格相當(dāng)?shù)?。也用于洗滌嬰兒尿布和衣服，它含?“ 天然清潔劑 ” 硼石， “ 令人相信它的清潔能力 ” 。 “ 純度達(dá)到 %”，這種肥皂堿性溫和，適合洗滌嬰兒尿布和衣服。波德洗滌液還增加 “ 織物柔軟劑的新鮮香味 ” 。 ? 5．波德。 ? 4．格尼。它 “ 可使白色衣服更潔白，花色衣服更鮮艷。 ? 3．奧克多。 ? 2．奇爾。它能滿足洗衣量大的工作要求，是一種用途齊全的家用洗衣粉。這九種品牌分別針對如下九個細(xì)分市場： ? 1．汰漬。 ? 寶潔公司至少發(fā)現(xiàn)了洗衣粉的九個細(xì)分市場。但是，為什么寶潔公司要在同一品種上推出好幾個品牌，而不集中資源推出單一領(lǐng)先品牌呢？答案是不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。 分析案例 1有形產(chǎn)品如何進(jìn)行差別化 ? 洗衣粉差別化的九種途徑 ? 寶潔公司設(shè)計(jì)了九種品牌的洗衣粉，汰漬 (Tide)、奇爾(Cheer)、格尼 (Gain)、達(dá)詩 (Dash)、波德 (Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪 (Iove Snow)、奧克多 (Oxydol)和時代 (Era)。公司還與奔馳汽車公司聯(lián)手設(shè)計(jì)了 “ 斯沃琪汽車 ” 或叫 “ 微型汽車 ” ，將于1996年或 1997年年初推出。斯沃琪 BP機(jī)在德國產(chǎn)生了轟動，推出后 5個月內(nèi)共售出 10萬只。例如，自 1991年以來，斯沃琪憶向意大利出售了 70萬臺電話。 斯沃琪公司已出版了一本營銷書，講述如何運(yùn)用超群的式樣設(shè)計(jì)、推銷和促銷方法來引起人們的興趣。許多公司同斯沃琪公司協(xié)商，要求在斯沃琪手表上注上它們公司的標(biāo)志。有時顧客人數(shù)過多，商店將通過擴(kuò)音器報出四位數(shù)字，只有當(dāng)顧客的護(hù)照數(shù)碼中含有這四們數(shù)字的，才可進(jìn)入商店購買。 ? 5．斯沃琪公司擁有自己的零售商店。 ? 4．在里斯本博物館，專門設(shè)有數(shù)目有限的斯沃琪手表的陳列臺，并有防彈玻璃的保護(hù)。有位收藏家為一只為數(shù)不多的斯沃琪手表花了 6萬美元。公司只好舉行抽簽活動來決定可以購買手表的 4萬位幸運(yùn)收藏家。斯沃琪手表的收藏家有特權(quán)參與投標(biāo)
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