目標(biāo)市場選擇與市場定位培訓(xùn)課件(參考版)
2025-02-20 13:11本頁面
【正文】 謝 謝 :28:1201:2801::28 01:2801:28::28:12 2023年 3月 9日星期四 1時 28分 12秒 。每一種定位是怎么傳達(dá)給目標(biāo)市場的消費者的？ ? 6．假設(shè)你是某新建服裝公司總裁，現(xiàn)在要根據(jù)市場需求狀況進(jìn)行市場細(xì)分。描述你要定位的細(xì)分市場，并解釋你選擇該定位策略的原因。請運用市場細(xì)分理論進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)的產(chǎn)品及市場定位方案。重度飲用者的飲用量是輕度飲用者的 8倍。 ? 2．在學(xué)校附近選擇三家比較大的綜合百貨商場，了解各個商場經(jīng)營商品類別、層次，分析其定位上的差異。 ? （ 3）在全班進(jìn)行交流，師生共同評價。 ? 實訓(xùn)步驟： ? （ 1）根據(jù)班級學(xué)生人數(shù)來確定小組劃分，每一小組以 58人為宜，小組中要合理分工。 實踐訓(xùn)練 ? 項目名稱：編制市場定位策劃書訓(xùn)練 ? 實訓(xùn)目的：設(shè)定自己是某產(chǎn)品的市場營銷經(jīng)理，針對你所經(jīng)營的產(chǎn)品，分析研究“誰是試你的客戶”，找準(zhǔn)你的目標(biāo)市場，實施市場定位策略。 ：確定產(chǎn)品定位的依據(jù)，確定目標(biāo)市場的現(xiàn)有競爭狀況，確定本企業(yè)產(chǎn)品的市場位置，依據(jù)實施情況，進(jìn)行再定位。 ，以及消費者或用戶對產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象傳遞給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場上的競爭地位。 ，即企業(yè)所確定的以相應(yīng)的產(chǎn)品滿足其需求、為其服務(wù)的那個消費者群，它是企業(yè)所確定的營銷服務(wù)對象。 （ 3）企業(yè)為適應(yīng)目標(biāo)顧客的新需求 消費需求是不斷發(fā)展變化的，而企業(yè)的市場定位往往具有一定的穩(wěn)定性，這樣當(dāng)消費需求不斷變化時，企業(yè)的市場定位就需要根據(jù)需求的變化而不斷調(diào)整。 （ 2）企業(yè)面臨激烈的市場競爭 譬如， 1923年，可口可樂的第七任總裁將可口可樂定位為大眾日用飲品；二戰(zhàn)爆發(fā)后，可口可樂利用新聞媒體發(fā)起一場“第二次世界大戰(zhàn)與可口可樂”的大論戰(zhàn)，將產(chǎn)品定位為士兵更好休息的慰勞品和軍需物資；近年來，由于競爭加劇，特別是百事可樂和七喜的異軍突起，可口可樂獨霸市場的局面被打破，不得不開始改變其原來的產(chǎn)品定位，突破傳統(tǒng)可樂型飲料，增加芬達(dá)、雪碧等新產(chǎn)品，滿足各種顧客的需要。 重新定位是指隨著企業(yè)的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步、市場環(huán)境的變化，企業(yè)對過去的定位作修正進(jìn)行二次定位，使目標(biāo)顧客對其產(chǎn)品新形象有一個重新的認(rèn)識過程。 采用這種定位方式的風(fēng)險相對較大，成功了，企業(yè)可以獨占鰲頭；一旦失敗，企業(yè)會陷入萬劫不復(fù)之境或者是兩敗俱傷。 ，肯德基的市場定位策略是什么？ 位策略？ 對抗定位是指企業(yè)要從市場上強大的競爭對手手中搶奪市場份額，改變消費者原有的競爭地位，擠占對手原有的位置，自己取而代之。很多實力不是太雄厚的企業(yè)經(jīng)常采用這種定位戰(zhàn)略。 并列定位是指企業(yè)將產(chǎn)品定位在某一個競爭者的同一位置上，與現(xiàn)有競爭者爭奪同一細(xì)分市場。這種定位方式風(fēng)險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。 市場定位的策略 避強定位策略是指企業(yè)為避開強有力的競爭對手，將自己的產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場的空白部分或是“空隙”部分，突出宣傳自己的相對優(yōu)勢，在某些價值的產(chǎn)品屬性上取得領(lǐng)先地位。在這些產(chǎn)品市場上，參與競爭的企業(yè)要想爭得立足之地，難度很大。例如，伊利未來星兒童牛奶“我三歲了，我要喝未來星兒童成長牛奶”等都是根據(jù)使用者的不同而加以定位的。例如，美國泰來諾止痛藥的定位是“不含阿司匹林的止痛藥”等。寶潔公司的舒膚佳健康沐浴露，突出其主要功能是去除和抑制可能引起皮膚感染和汗臭細(xì)菌，含有“迪保膚”抑菌成分，有助于皮膚健康，適合人們在生活水平提高后對健康的重視。 產(chǎn)品本身的屬性及由此衍生的利益，解決問題的方法也能使顧客感受到它的定位。構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都可以作為市場定位所依據(jù)的原則，如產(chǎn)品構(gòu)成成分、材料、質(zhì)量、檔次、價格等。 確定產(chǎn)品定位的依據(jù) 第三步 第二步 第一步 各個企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品不同，面對的顧客不同，所處的競爭環(huán)境也不同，因而市場定位的方法也不同。某企業(yè)所進(jìn)入的汽車市場，消費者對該產(chǎn)品最為關(guān)注的是質(zhì)量的好壞與價格高低。在定位圖上，該目標(biāo)市場的競爭定位可以一目了然。 A、 B、 C代表三個競爭廠家，可用三個圓圈分別表示，圓圈的大小表示各個競爭對手產(chǎn)品銷售的多少，圓圈的位置表示競爭對手的在市場上的定位區(qū)位，表明其產(chǎn)品的競爭特色。 依據(jù)實施情況，迚行再定位 了解了現(xiàn)有市場競爭狀況，企業(yè)便可對競爭者的產(chǎn)品、成本、促銷、服務(wù)等進(jìn)行對比，根據(jù)本企業(yè)的條件來準(zhǔn)確判定企業(yè)的競爭優(yōu)勢，選擇合適的定位戰(zhàn)略，進(jìn)行正確的市場定位。從定位方案 1按照箭頭向上，意味著產(chǎn)品價格不變，質(zhì)量提高；從定位方案 1按照箭頭向右，意味著產(chǎn)品質(zhì)量不變，價格提高。此時，應(yīng)對產(chǎn)品重新進(jìn)行定位。通過市場調(diào)查分析，了解到消費者對產(chǎn)品最為關(guān)注的是質(zhì)量和價格；又了解到這一市場上已有 A、 B、 C三個主要生產(chǎn)廠家在目標(biāo)市場上的競爭優(yōu)勢及其定位位置，企業(yè)可以考慮在此目標(biāo)市場上有三種定位方案，如圖 77所示。 在對市場定位因素調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，運用“定位圖”進(jìn)行產(chǎn)品的市場定位分析。 勢 企業(yè)要確認(rèn)自己在目標(biāo)市場的潛在競爭優(yōu)勢是什么，然后才能準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢。但不同產(chǎn)品評價標(biāo)準(zhǔn)是不同的。 目標(biāo)顧客對產(chǎn)品的評價標(biāo)準(zhǔn)，也就是企業(yè)進(jìn)行市場定位決策的依據(jù)。 如何理解“定位不在 產(chǎn) 品本身，而在消 費 者心底” 這 句 話 的 內(nèi) 涵？ 正確的市場定位必須建立在市場營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，必須先了解有關(guān)影響市場定位的各種因素。 連續(xù)的過程 市場定位不應(yīng)該僅停留在為某種產(chǎn)品設(shè)計和塑造個性和形象階段
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