【正文】 ? 馬來西亞 ? 追求地位與卓越的上層 ? 有野心不安分者 ? 標新立異的叛逆者 ? 只想混日子的夢游者 ? 與大眾一致的不顯眼者 ? 受城市影響的鄉(xiāng)村潮流帶動者 ? 守舊的鄉(xiāng)村傳統(tǒng)者 2 72 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 俄羅斯消費者的心理細分 ? 商人 ? 哥薩克 ? 學(xué)生 ? 高級職員 ? 俄羅斯靈魂 有野心、獨立、追求地位；開寶馬車、抽登喜路、喝人頭馬 被動、害怕選擇，并充滿希望；開拉達車、抽萬寶路、喝斯米諾夫伏特加 2 73 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 行為細分 Behavioral Segmentation 根據(jù)購買者對產(chǎn)品的 了解程度、態(tài)度、使用以及反應(yīng) 來劃分消費者群體 2 74 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 行為細分的基礎(chǔ) Bases for Demographic Segmentation 2 ? 利益尋求 ? 使用頻率 ? 品牌忠誠 75 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 利益細分 Benefit Segmentation 根據(jù)顧客希望從產(chǎn)品中尋求的 利益來細分市場 The process of grouping customers into market segments according to the benefits they seek from the product . 2 76 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 利益細分的特點 ? 從顧客需求而不是以其它特征來細分 ? 讓企業(yè)清楚主要競爭品牌 ? 尋找新的利益和創(chuàng)造提供這些利益的品牌 ? 牙膏分經(jīng)濟型（低價）、藥物型（防蛀）、化妝型（增白）、口感型（好口味 ? 化妝品分美白、潤膚、除螨、防曬、去皺、消斑 ? 電腦分夢幻、高效、經(jīng)濟 2 77 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 表 43：快餐消費者細分 尋求利益 消費水平 nutritional snackers 營養(yǎng)、天然 輕度 Weight watcher 低卡路里、快速能量 輕度 Guilty snackers 低卡路里、味美 重度 Party snackers 便于待客、飲料充足 平均 Indiscriminate snackers 味美、吃飽 重度 Economical snackers 低價、超值 平均 2 78 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 使用頻率細分 UsageRate Segmentation 根據(jù)購買或消費數(shù)量劃分市場 —— Dividing a market by the amount of product bought or consumed. 2 79 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 使用頻率細分的特點 ? 通常將顧客分為 ? Former users, potential users, firsttime users, light/irregular users, moderate/average users, heavy users ? 使營銷人員能專注于 heavy user—— 80/20規(guī)則 ? 便于為不同的細分市場開發(fā)出多種營銷組合 根據(jù)目標需要，營銷人員可以對 heavy, moderate, light users, 甚至 nonusers進行針對性營銷 —— 讓 heavy user“老鳥”消費更多（推出新品牌），把 moderate變成 heavy，培養(yǎng) light、nonusers“菜鳥”（因為其它公司不重視） 2 80 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning The 80/20 Principle A principle holding that 20 percent of all customers generate 80 percent of the demand. 2 比例數(shù)字不一定精確，但其思想大體正確：少量顧客為公司作出了大量貢獻 81 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 例 410： 80/20原則 ? 美國快餐業(yè)中， 20%（ 1/5）最常光顧的顧客占了所有顧客光顧次數(shù)的 60%—— 應(yīng)用 80/20原則，定義這20%的顧客為 heavy user (通常為單身男子 )—— 他們 1999年在美國快餐店 $1100億營業(yè)額中占了約 660億（也是 60%） ? 一半的啤酒經(jīng)常使用者消費了 87%—— 寧愿多 1個經(jīng)常使用者而不是幾個偶爾使用者，啤酒商廣告詞：“在痛飲的時候再來一杯”、“好喝、不飽”就是瞄準這些經(jīng)常飲用者 2 82 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 品牌忠誠度細分 BrandLoyalty Segmentation 根據(jù)消費者對某種品牌、商店、產(chǎn)品的忠誠程度進行細分 2 83 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 品牌忠誠細分 ? 絕對忠誠 ? 只認唯一品牌 ? 一定程度上忠誠 ? 對一種產(chǎn)品的二、三種品牌忠誠 ? 喜愛某一品牌，有時也會購買其它牌子 ? 對任何牌子都不忠誠 2 84 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 品牌忠誠細分的優(yōu)點 ? 分析忠誠者可幫助企業(yè)獲得很多信息 ? Colgate發(fā)現(xiàn)其忠誠顧客多是中產(chǎn)階級、家庭成員多、更注重健康，這些將有助于 Colgate劃定其目標市場 ? 研究偶爾不忠者可幫助企業(yè)查明主要競爭品牌 ? Colgate發(fā)現(xiàn)許多其品牌購買者還買 Crest，就可以采用和 Crest直接比較的廣告來改善自己的定位 ? 觀察背棄者可以使企業(yè)了解自己營銷的弱點 2 85 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 例 411：提高忠誠度 /使用率的方法 ? 航空公司 ? frequent flyer programs ? 超市 /賓館 /餐廳 /商店 ? VIP卡等對 heavy user的特殊優(yōu)惠 2 86 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning Learning Objective 商業(yè)市場細分 Describe the bases for segmenting business markets. 3 87 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 商業(yè)市場細分基礎(chǔ) Business Marketing Segmentation Geographic Customer Type Customer Size Product Use Business Markets Purchasing Criteria Purchasing Strategy Importance Personal Characteristics Micro segmentation Macro segmentation 3 88 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 宏觀細分 Macrosegmentation 根據(jù)宏觀特征 如地理位置、顧客類型、顧客規(guī)模和產(chǎn)品用途等細分市場 The process of dividing business markets into segments based on general characteristics such as geographic location, customer type, customer size, and product use. 3 89 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 宏觀細分基礎(chǔ) ? 地理位置 ? 某些工業(yè)品需求因地而異，市場通常有地區(qū)化傾向 (硅谷、鞋城 )，此類產(chǎn)品的供應(yīng)商采用地理細分，將產(chǎn)品銷售給區(qū)域集中的產(chǎn)業(yè)，從就近經(jīng)營中得利 ? 顧客規(guī)模 —— 采購量、銷售規(guī)模、員工數(shù) ? 銀行業(yè)通常根據(jù)顧客規(guī)模提供不同的服務(wù)、信貸額度并給予不同程度的關(guān)注 —— 80/20原理 3 90 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 宏觀細分基礎(chǔ)（續(xù)） ? 顧客類型 /產(chǎn)品用途 ? 影響采購量、采購標準、對供應(yīng)商的選擇等 ? 農(nóng)林牧漁、采礦建筑、制造業(yè)、公共事業(yè)（交通、通訊、水電、煤氣、醫(yī)療）、批發(fā)、零售、金融保險與不動產(chǎn)、政府、其它 ? 標準工業(yè)分類編碼 (SIC codes) ? 更有效細分市場 —— 對產(chǎn)品要求更具體精確、細分范圍更窄（買主少，但規(guī)模大足以彌補） ? 發(fā)現(xiàn)新顧客的工具 尤其是鋼鐵、木材和石油等存在多種用途的原料 3 91 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 圖 43：標準行業(yè)分類編碼 Standard Industrial Classification (SIC) codes SI C 3211510 W i n d o w C a s t F l a t G l a ss SI C 32110 F l a t G l a ss SI C 3210 G l a ss Pro d u ct s SI C 320 St o n e , C l a y , G l a ss Pro d u ct s SI C 32 St o n e , C l a y , G l a ss , C o n cre t e Pro d u ct s SI C 20 39 M a n u f a c t u ri n g B a s i c I n d u s tr y (2 d i g i t ) Ma j o r G r o u p (2 d i g i t ) I n d u s tr y G r o u p (3 d i g i t ) Sp e c i f i c I n d u s tr y (4 d i g i t ) Pr o d u c t C l a s s (5 d i g i t ) Pr o d u c t (7 d i g i t ) 通過 SIC編碼，商業(yè)顧客被分成相對同質(zhì)的 市場，同一編碼下的公司通常可以看成具有相同商業(yè)需要與商業(yè)考慮 3 92 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 微觀細分 Microsegmentation 在宏觀細分基礎(chǔ)上， 根據(jù)決策單位特征進一步 細分市場 The process of dividing business markets into segments based on the characteristics of decisionmaking units within a macrosegment. 3 更清楚劃分不同細分市場，更精確定義目標市場 93 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 微觀細分基礎(chǔ) ? 關(guān)鍵采購標準 ? 產(chǎn)品質(zhì)量、交貨迅速可靠、供貨商名聲、技術(shù)支持、價格 ? 采