【正文】 ? 馬來(lái)西亞 ? 追求地位與卓越的上層 ? 有野心不安分者 ? 標(biāo)新立異的叛逆者 ? 只想混日子的夢(mèng)游者 ? 與大眾一致的不顯眼者 ? 受城市影響的鄉(xiāng)村潮流帶動(dòng)者 ? 守舊的鄉(xiāng)村傳統(tǒng)者 2 72 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 俄羅斯消費(fèi)者的心理細(xì)分 ? 商人 ? 哥薩克 ? 學(xué)生 ? 高級(jí)職員 ? 俄羅斯靈魂 有野心、獨(dú)立、追求地位；開(kāi)寶馬車(chē)、抽登喜路、喝人頭馬 被動(dòng)、害怕選擇，并充滿(mǎn)希望；開(kāi)拉達(dá)車(chē)、抽萬(wàn)寶路、喝斯米諾夫伏特加 2 73 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 行為細(xì)分 Behavioral Segmentation 根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的 了解程度、態(tài)度、使用以及反應(yīng) 來(lái)劃分消費(fèi)者群體 2 74 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 行為細(xì)分的基礎(chǔ) Bases for Demographic Segmentation 2 ? 利益尋求 ? 使用頻率 ? 品牌忠誠(chéng) 75 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 利益細(xì)分 Benefit Segmentation 根據(jù)顧客希望從產(chǎn)品中尋求的 利益來(lái)細(xì)分市場(chǎng) The process of grouping customers into market segments according to the benefits they seek from the product . 2 76 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 利益細(xì)分的特點(diǎn) ? 從顧客需求而不是以其它特征來(lái)細(xì)分 ? 讓企業(yè)清楚主要競(jìng)爭(zhēng)品牌 ? 尋找新的利益和創(chuàng)造提供這些利益的品牌 ? 牙膏分經(jīng)濟(jì)型（低價(jià)）、藥物型（防蛀）、化妝型（增白）、口感型（好口味 ? 化妝品分美白、潤(rùn)膚、除螨、防曬、去皺、消斑 ? 電腦分夢(mèng)幻、高效、經(jīng)濟(jì) 2 77 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 表 43：快餐消費(fèi)者細(xì)分 尋求利益 消費(fèi)水平 nutritional snackers 營(yíng)養(yǎng)、天然 輕度 Weight watcher 低卡路里、快速能量 輕度 Guilty snackers 低卡路里、味美 重度 Party snackers 便于待客、飲料充足 平均 Indiscriminate snackers 味美、吃飽 重度 Economical snackers 低價(jià)、超值 平均 2 78 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 使用頻率細(xì)分 UsageRate Segmentation 根據(jù)購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)數(shù)量劃分市場(chǎng) —— Dividing a market by the amount of product bought or consumed. 2 79 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 使用頻率細(xì)分的特點(diǎn) ? 通常將顧客分為 ? Former users, potential users, firsttime users, light/irregular users, moderate/average users, heavy users ? 使?fàn)I銷(xiāo)人員能專(zhuān)注于 heavy user—— 80/20規(guī)則 ? 便于為不同的細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)出多種營(yíng)銷(xiāo)組合 根據(jù)目標(biāo)需要，營(yíng)銷(xiāo)人員可以對(duì) heavy, moderate, light users, 甚至 nonusers進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo) —— 讓 heavy user“老鳥(niǎo)”消費(fèi)更多（推出新品牌），把 moderate變成 heavy，培養(yǎng) light、nonusers“菜鳥(niǎo)”（因?yàn)槠渌静恢匾暎? 2 80 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning The 80/20 Principle A principle holding that 20 percent of all customers generate 80 percent of the demand. 2 比例數(shù)字不一定精確，但其思想大體正確：少量顧客為公司作出了大量貢獻(xiàn) 81 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 例 410： 80/20原則 ? 美國(guó)快餐業(yè)中， 20%（ 1/5）最常光顧的顧客占了所有顧客光顧次數(shù)的 60%—— 應(yīng)用 80/20原則，定義這20%的顧客為 heavy user (通常為單身男子 )—— 他們 1999年在美國(guó)快餐店 $1100億營(yíng)業(yè)額中占了約 660億（也是 60%） ? 一半的啤酒經(jīng)常使用者消費(fèi)了 87%—— 寧愿多 1個(gè)經(jīng)常使用者而不是幾個(gè)偶爾使用者，啤酒商廣告詞：“在痛飲的時(shí)候再來(lái)一杯”、“好喝、不飽”就是瞄準(zhǔn)這些經(jīng)常飲用者 2 82 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 品牌忠誠(chéng)度細(xì)分 BrandLoyalty Segmentation 根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某種品牌、商店、產(chǎn)品的忠誠(chéng)程度進(jìn)行細(xì)分 2 83 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 品牌忠誠(chéng)細(xì)分 ? 絕對(duì)忠誠(chéng) ? 只認(rèn)唯一品牌 ? 一定程度上忠誠(chéng) ? 對(duì)一種產(chǎn)品的二、三種品牌忠誠(chéng) ? 喜愛(ài)某一品牌，有時(shí)也會(huì)購(gòu)買(mǎi)其它牌子 ? 對(duì)任何牌子都不忠誠(chéng) 2 84 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 品牌忠誠(chéng)細(xì)分的優(yōu)點(diǎn) ? 分析忠誠(chéng)者可幫助企業(yè)獲得很多信息 ? Colgate發(fā)現(xiàn)其忠誠(chéng)顧客多是中產(chǎn)階級(jí)、家庭成員多、更注重健康，這些將有助于 Colgate劃定其目標(biāo)市場(chǎng) ? 研究偶爾不忠者可幫助企業(yè)查明主要競(jìng)爭(zhēng)品牌 ? Colgate發(fā)現(xiàn)許多其品牌購(gòu)買(mǎi)者還買(mǎi) Crest，就可以采用和 Crest直接比較的廣告來(lái)改善自己的定位 ? 觀察背棄者可以使企業(yè)了解自己營(yíng)銷(xiāo)的弱點(diǎn) 2 85 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 例 411：提高忠誠(chéng)度 /使用率的方法 ? 航空公司 ? frequent flyer programs ? 超市 /賓館 /餐廳 /商店 ? VIP卡等對(duì) heavy user的特殊優(yōu)惠 2 86 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning Learning Objective 商業(yè)市場(chǎng)細(xì)分 Describe the bases for segmenting business markets. 3 87 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 商業(yè)市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ) Business Marketing Segmentation Geographic Customer Type Customer Size Product Use Business Markets Purchasing Criteria Purchasing Strategy Importance Personal Characteristics Micro segmentation Macro segmentation 3 88 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 宏觀細(xì)分 Macrosegmentation 根據(jù)宏觀特征 如地理位置、顧客類(lèi)型、顧客規(guī)模和產(chǎn)品用途等細(xì)分市場(chǎng) The process of dividing business markets into segments based on general characteristics such as geographic location, customer type, customer size, and product use. 3 89 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 宏觀細(xì)分基礎(chǔ) ? 地理位置 ? 某些工業(yè)品需求因地而異，市場(chǎng)通常有地區(qū)化傾向 (硅谷、鞋城 )，此類(lèi)產(chǎn)品的供應(yīng)商采用地理細(xì)分，將產(chǎn)品銷(xiāo)售給區(qū)域集中的產(chǎn)業(yè)，從就近經(jīng)營(yíng)中得利 ? 顧客規(guī)模 —— 采購(gòu)量、銷(xiāo)售規(guī)模、員工數(shù) ? 銀行業(yè)通常根據(jù)顧客規(guī)模提供不同的服務(wù)、信貸額度并給予不同程度的關(guān)注 —— 80/20原理 3 90 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 宏觀細(xì)分基礎(chǔ)（續(xù)） ? 顧客類(lèi)型 /產(chǎn)品用途 ? 影響采購(gòu)量、采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)、對(duì)供應(yīng)商的選擇等 ? 農(nóng)林牧漁、采礦建筑、制造業(yè)、公共事業(yè)（交通、通訊、水電、煤氣、醫(yī)療）、批發(fā)、零售、金融保險(xiǎn)與不動(dòng)產(chǎn)、政府、其它 ? 標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)分類(lèi)編碼 (SIC codes) ? 更有效細(xì)分市場(chǎng) —— 對(duì)產(chǎn)品要求更具體精確、細(xì)分范圍更窄（買(mǎi)主少，但規(guī)模大足以彌補(bǔ)） ? 發(fā)現(xiàn)新顧客的工具 尤其是鋼鐵、木材和石油等存在多種用途的原料 3 91 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 圖 43：標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)分類(lèi)編碼 Standard Industrial Classification (SIC) codes SI C 3211510 W i n d o w C a s t F l a t G l a ss SI C 32110 F l a t G l a ss SI C 3210 G l a ss Pro d u ct s SI C 320 St o n e , C l a y , G l a ss Pro d u ct s SI C 32 St o n e , C l a y , G l a ss , C o n cre t e Pro d u ct s SI C 20 39 M a n u f a c t u ri n g B a s i c I n d u s tr y (2 d i g i t ) Ma j o r G r o u p (2 d i g i t ) I n d u s tr y G r o u p (3 d i g i t ) Sp e c i f i c I n d u s tr y (4 d i g i t ) Pr o d u c t C l a s s (5 d i g i t ) Pr o d u c t (7 d i g i t ) 通過(guò) SIC編碼，商業(yè)顧客被分成相對(duì)同質(zhì)的 市場(chǎng)，同一編碼下的公司通常可以看成具有相同商業(yè)需要與商業(yè)考慮 3 92 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 微觀細(xì)分 Microsegmentation 在宏觀細(xì)分基礎(chǔ)上， 根據(jù)決策單位特征進(jìn)一步 細(xì)分市場(chǎng) The process of dividing business markets into segments based on the characteristics of decisionmaking units within a macrosegment. 3 更清楚劃分不同細(xì)分市場(chǎng)，更精確定義目標(biāo)市場(chǎng) 93 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 微觀細(xì)分基礎(chǔ) ? 關(guān)鍵采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn) ? 產(chǎn)品質(zhì)量、交貨迅速可靠、供貨商名聲、技術(shù)支持、價(jià)格 ? 采