市場區(qū)隔、選擇目標(biāo)市場與定位-資料下載頁
2025-01-18 04:35本頁面
【正文】 競爭優(yōu)勢的定位 ? 產(chǎn)品定位 (product’s position) 是根據(jù)一些對產(chǎn)品重要屬性的 消費(fèi)者定義 方式 ─ 產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中相對於競爭產(chǎn)品的定位。定位意味將品牌獨(dú)特的利益與差異化深植於消費(fèi)者的心。 許素華 /93/行銷管理 30 定位策略的選擇 ? 公司可依各種方式為其產(chǎn)品做定位，如某些特定的產(chǎn)品屬性、使用時機(jī)、某識別或某些使用者類別。此外，公司可採與競爭者對抗或避免競爭的方式來定位。 ? 定位的工作主要包括三個步驟：找出一組競爭優(yōu)勢形成定位。選定正確的競爭優(yōu)勢，以及選定整體的定位策略。公司必須在市場上有效地溝通與傳達(dá)所選定的定位。 許素華 /93/行銷管理 31 找出可行的競爭優(yōu)勢 ? 公司可將自己定為成能提供卓越的價值，及 競爭優(yōu)勢 (petitive advantage)的來源。真正的定位始於公司實(shí)際將其行銷方式 差異化 ，才能使消費(fèi)者獲得比競爭者更多的產(chǎn)品價值。 ? 為找出差異化的重點(diǎn)，行銷人員必須思考消費(fèi)者對公司產(chǎn)品或服務(wù)的整個經(jīng)驗(yàn)歷程。公司或市場可依 產(chǎn)品、服務(wù)、通路、人員 或 形象 加以差異化。 許素華 /93/行銷管理 32 選擇正確的競爭優(yōu)勢 ? 一般而言，公司須避免三種主要的錯誤定位： 第一是 定位不足 ─指公司沒有真正的定位。有些公司發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對其印象模糊或不覺得有何特殊之處。 第二是 過分定位 ─就是將公司的定位窄化。 第三市 定位混淆 ─導(dǎo)致消費(fèi)者對公司產(chǎn)生混淆不清的現(xiàn)象。 許素華 /93/行銷管理 33 選擇與競爭者的差異方式 ★重要性： 可帶來高價值的利益給目標(biāo)顧客。 ★ 獨(dú)特性： 競爭者並沒有此不同點(diǎn)，或公司可以用更 獨(dú)特的方法來提供給消費(fèi)者。 ★ 優(yōu)越性： 以更優(yōu)越的方式提供消費(fèi)者類似的利益。 ★ 傳達(dá)性： 這個不同點(diǎn)購買者容易傳達(dá)且看到。 ★ 獨(dú)佔(zhàn)性： 競爭者無法輕易模倣該不同點(diǎn)。 ★ 可負(fù)擔(dān)性： 購買者買得起具有這項(xiàng)不同點(diǎn)的產(chǎn)品。 ★ 獲利性： 公司導(dǎo)入此不同點(diǎn)必須有利可圖。 許素華 /93/行銷管理 34 選擇一個整體的定位策略 ? 完整的品牌定位稱為 價值主張 ─品牌據(jù)以定位的全套利益組合。一般而言，公司可自五種獲勝的價值主張中選擇一項(xiàng)為其產(chǎn)品作定位：高利益高價格、高利益一般價格、一般利益低價格、低利益更低的價格，或高利益低價格。公司必須將所選擇的定位有效地在市場上加以溝通與傳達(dá)。 許素華 /93/行銷管理 35 低利益 低價格 高利益 一般價格 高利益 低價格 高利益 高價格 一般利益 低價格 圖 83 可行的價值主張 價格 高 一般水平 低 高 一 般 水 平 低 利 益 資料來源： Kotler Armstrong， Principles of Marketing ， 10th Edition，方世榮譯， 2023，行銷學(xué)原理，東華書局， 。 許素華 /93/行銷管理 36 ? 在溝通公司與品牌定位時，應(yīng)該彙總成一份 定位說明書 。這類說明書可依循以下的格式：針對 (目標(biāo)區(qū)隔與需要 )，我們的 (品牌 )是 (概念 )，這些是(差異點(diǎn) )。 ? 一旦選好定位，公司必須採取有利的步驟將傳達(dá)與溝通以滿足定位的顧客。所有公司行銷組合的努力必須能支持定位策略。 許素華 /93/行銷管理 37
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