目標(biāo)市場選擇與市場定位培訓(xùn)課件-wenkub
2023-03-09 13:11:02 本頁面
【正文】 之必須清醒地面對客觀存在的特定營銷環(huán)境。在對整體市場進行有效細(xì)分之后，就要根據(jù)企業(yè)自身的優(yōu)勢和外部環(huán)境狀況進行目標(biāo)市場的選擇，有針對性地開展?fàn)I銷活動。專家指出，目前洗衣機市場已進入更新?lián)Q代、需求快速增長期。 2023年 7月，海爾集團研制開發(fā)的一種既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣機在西藏市場一上市，便受到消費者歡迎，從而開辟出自己獨有的市場。該產(chǎn)品在上海熱銷之后，很快又風(fēng)靡全國。張瑞敏納悶兒：難道天氣越熱，出汗越多，老百姓越不洗衣裳？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不是老百姓不洗衣裳，而是夏天里 5公斤的洗衣機不實用，既浪費水又浪費電。洗衣機型號為 XPB40DS，不僅具有一般雙桶洗衣機的全部功能，還可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，價格僅為 848元。更深一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在四川農(nóng)村有不少洗衣機用過一段時間后，電機轉(zhuǎn)速減弱、電機殼體發(fā)燙。顧客感激之余，埋怨自己給海爾人添了麻煩，還說如果能有洗紅薯的洗衣機，就不用煩勞海爾人了。 惲南田改畫花卉，是其藝術(shù)人生的一次重新定位，這次定位非同小可，使他成為一代宗師，開創(chuàng)一個新的畫派。兩人在同席揮毫?xí)r，惲南田發(fā)現(xiàn)石谷的筆意與自己十分相似，而意境則更高一些，他想，石谷的山水畫如此出眾，將來一定能名聞天下，而自己的山水畫與他筆意相仿，何必要與他一爭長短呢？ 于是，惲南田開始學(xué)習(xí)北宋畫家徐崇嗣沒骨畫法，改畫牡丹花卉，由于他在花卉寫生方面別開生面，終于成為一代花卉寫生畫家，開創(chuàng)了歷史上有名的“惲派花卉”，或稱“常州派花卉”。 —— 佚名 學(xué)習(xí)目標(biāo) 理解目標(biāo)市場的內(nèi)涵； 掌握選擇目標(biāo)市場的五種模式； 熟悉邁克爾 —— ［美國］菲利普 科特勒 想稱霸市場，首先要讓顧客的心跟著你走，然后讓顧客的腰包跟著你走。波特“五種競爭力模型”的內(nèi)容； 掌握目標(biāo)市場營銷策略； 理解市場定位的概念并運用市場定位策略。由于他本人特別擅長畫牡丹，也獲得了“惲牡丹”的美稱。 企業(yè)的市場營銷同樣離不開定位，要在市場細(xì)分、確定目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上找準(zhǔn)自己的位置，確定企業(yè)前進的方略，這樣才能使自身立于不敗之地。農(nóng)民兄弟的一句話，被海爾人記在了心上。向農(nóng)民一打聽，才知道他們冬天用洗衣機洗紅薯，夏天用它來洗衣服。首次生產(chǎn)了 1萬臺投放農(nóng)村，立刻被一搶而空。于是，海爾的科研人員很快設(shè)計出一種洗衣量只有 —— 小小神童。在不到兩年的時間里，海爾的小小神童在全國賣了 100多萬臺，并出口到日本和韓國。這種洗衣機 3個小時打制的酥油，相當(dāng)于一名藏族婦女三天的工作量。始終靠技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)先市場的海爾，通過多年以來的技術(shù)儲備和市場優(yōu)勢的積累，在快速啟動的洗衣機市場上占盡先機。 企業(yè)在進行了市場細(xì)分之后，面臨著眾多的子市場，應(yīng)選擇哪個或哪些作為目標(biāo)市場，是目標(biāo)市場選擇所要解決的問題，是企業(yè)進行市場細(xì)分的目的所在。 目標(biāo)市場的概念 為了準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場，企業(yè)必須對各個細(xì)分市場進行全面的評估和分析，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，確定最優(yōu)的目標(biāo)市場。但增長潛力大的市場也常常是競爭者爭奪的目標(biāo)，會導(dǎo)致競爭的加劇，這又會削弱其獲利機會。邁克爾 （ 2）潛在競爭者 如果某個細(xì)分市場的進入障礙較低，能吸引新的競爭者投資，增加新的生產(chǎn)能力和大量資源，并爭奪市場份額，也會使這個市場的吸引力下降。如果某個細(xì)分市場購買者的議價能力很強或正在增強，他們會設(shè)法壓低價格，對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)提出更高的要求，并使競爭企業(yè)間互相爭斗，那么該細(xì)分市場的吸引力就會下降。如圖 72所示，在進行目標(biāo)市場選擇時，打鉤的可以選擇，打叉的應(yīng)該放棄，打問號的謹(jǐn)慎選擇。密集單一化是指企業(yè)只選取一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)給一類顧客群，進行集中化營銷。 選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。 產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一類產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這類產(chǎn)品。當(dāng)然，這種全新的替代性技術(shù)并不是經(jīng)常出現(xiàn)的，因此由于該市場的顧客類型較多，營銷風(fēng)險較密集單一化市場模式的風(fēng)險要小得多。但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客由于某種原因需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降的風(fēng)險。 企業(yè)對目標(biāo)市場的選擇還需要考慮其市場策略問題，即決定采取何種市場營銷策略進入目標(biāo)市場，直至占領(lǐng)該目標(biāo)市場。 無差異性市場策略的最大優(yōu)點是：能夠節(jié)約成本。 企業(yè)市場 營銷組合 市 場 差異性市場策略是指企業(yè)把產(chǎn)品的整體市場劃分為若干細(xì)分市場，從中選擇兩個或兩個以上的目標(biāo)市場，設(shè)計不同的產(chǎn)品，運用不同的市場營銷組合策略，滿足不同目標(biāo)顧客的需要。如圖 76所示。 集中性市場策略的最大不足是：經(jīng)營風(fēng)險較大。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場策略時，必須全面考慮各種因素，權(quán)衡利弊，慎重決策。對于同質(zhì)產(chǎn)品如食鹽、食糖、大米等，一般宜實行無差異性市場策略。 目標(biāo)市場營銷策略是隨著產(chǎn)品生命周期階段的丌同而變化的。 市場定位 企業(yè)在進行市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場以后，有一個重要的問題必須回答：如何進入目標(biāo)市場，以怎樣的姿態(tài)和形象占領(lǐng)目標(biāo)市場 ?這就涉及到了市場定位問題。 所謂市場定位是指針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，以及消費者或用戶對產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象傳遞給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場上的競爭地位。 是探求顧客心理 定位絕對不是首先要公司決定把自己以什么樣的形象發(fā)布出去，或者是通過行為表現(xiàn)出去，而是首先從市場出發(fā)，從探求顧客的心理著手，去搞清楚他們是一個
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