【正文】 ，更重要的是通過一系列營銷活動把這種個性和形象傳遞給消費者。 容是設(shè)計和塑造產(chǎn)品的特色或個性 產(chǎn)品的特色和個性可通過很多方式來體現(xiàn)：可以通過產(chǎn)品實體本身來表現(xiàn)；也可以從消費者對產(chǎn)品的心理感受來表現(xiàn)；還可以通過價格、質(zhì)量、服務(wù)、促銷方式等形式來表現(xiàn)等。 是探求顧客心理 定位絕對不是首先要公司決定把自己以什么樣的形象發(fā)布出去，或者是通過行為表現(xiàn)出去，而是首先從市場出發(fā)，從探求顧客的心理著手，去搞清楚他們是一個什么樣的想法，再把公司或產(chǎn)品的特色結(jié)合起來考慮。 理解市場定位的內(nèi)涵 基點是競爭 市場定位是幫助企業(yè)確認競爭地位，尋找競爭戰(zhàn)略。 所謂市場定位是指針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，以及消費者或用戶對產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象傳遞給顧客，從而適當確定該產(chǎn)品在市場上的競爭地位。 里斯和杰克 市場定位 企業(yè)在進行市場細分和選擇目標市場以后，有一個重要的問題必須回答：如何進入目標市場，以怎樣的姿態(tài)和形象占領(lǐng)目標市場 ?這就涉及到了市場定位問題。 企業(yè)采用何種市場策略，往往要視競爭對手所采取的市場策略而定，一般而言，企業(yè)的市場策略要不競爭對手有所區(qū)別，反其道而行之。 目標市場營銷策略是隨著產(chǎn)品生命周期階段的丌同而變化的。 市場同質(zhì)性是指各細分市場上所有顧客在同一時期需求偏好的相似程度。對于同質(zhì)產(chǎn)品如食鹽、食糖、大米等，一般宜實行無差異性市場策略。一般來講，大型企業(yè)的資源比較雄厚，市場營銷管理能力強，可以選擇無差異性市場策略或差異性市場策略。企業(yè)在選擇目標市場策略時，必須全面考慮各種因素，權(quán)衡利弊，慎重決策。因而實行這種策略時要做好應(yīng)變準備，加強風險意識。 集中性市場策略的最大不足是：經(jīng)營風險較大。對眾多中小企業(yè)而言，集中性市場策略是最好的選擇。如圖 76所示。 差異性市場策略的優(yōu)點是：能夠有針對性地滿足不同顧客群體的消費需求，擴大市場范圍，提高產(chǎn)品的競爭能力和消費者對產(chǎn)品的信任感，增強市場經(jīng)營抗風險能力。 企業(yè)市場 營銷組合 市 場 差異性市場策略是指企業(yè)把產(chǎn)品的整體市場劃分為若干細分市場，從中選擇兩個或兩個以上的目標市場，設(shè)計不同的產(chǎn)品，運用不同的市場營銷組合策略，滿足不同目標顧客的需要。 無差異性市場策略的缺點也是非常明顯的，就是產(chǎn)品的市場適應(yīng)性較差。 無差異性市場策略的最大優(yōu)點是：能夠節(jié)約成本。只考慮顧客的共同需要，不考慮需要的差異，只推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合吸引所有的顧客。 企業(yè)對目標市場的選擇還需要考慮其市場策略問題，即決定采取何種市場營銷策略進入目標市場，直至占領(lǐng)該目標市場。因此，只有實力雄厚的大型企業(yè)才能選用市場全面化模式，這種市場模式由于面廣量大，能夠收到良好的營銷效果。但由于集中于某一類顧客，當這類顧客由于某種原因需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降的風險。比如某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設(shè)備。當然，這種全新的替代性技術(shù)并不是經(jīng)常出現(xiàn)的，因此由于該市場的顧客類型較多，營銷風險較密集單一化市場模式的風險要小得多。其優(yōu)點是：企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該專業(yè)化產(chǎn)品領(lǐng)域樹立形象。 產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一類產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這類產(chǎn)品。其優(yōu)點是：可以有效地分散經(jīng)營風險，即使某個細分市場盈利不佳，企業(yè)仍可在其他細分市場取得盈利。 選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)的目標和資源的細分市場作為目標市場。通過密集單一化市場，企業(yè)可以更加了解單一市場的需要，集中資源開發(fā)市場，并且，隨著生產(chǎn)、分銷渠道、廣告宣傳等的專一化，不僅企業(yè)的營銷成本逐步降低，盈利增加，而且可以提高企業(yè)及商品的聲譽。密集單一化是指企業(yè)只選取一個細分市場作為目標市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)給一類顧客群，進行集中化營銷。在選擇目標市場時，可以有五種可供考慮的市場覆蓋模式，如圖 73所示，這里的 M代表市場， P代表產(chǎn)品。如圖 72所示，在進行目標市場選擇時，打鉤的可以選擇，打叉的應(yīng)該放棄，打問號的謹慎選擇。 細分市場的評估還需要分析企業(yè)自身的目標和資源狀況。如果某個細分市場購買者的議價能力很強或正在增強，他們會設(shè)法壓低價格，對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)提出更高的要求，并使競爭企業(yè)間互相爭斗，那么該細分市場的吸引力就會下降。因為替代產(chǎn)品會使現(xiàn)有產(chǎn)品市場趨于萎縮，從而使企業(yè)的潛在收益下降。 （ 2）潛在競爭者 如果某個細分市場的進入障礙較低，能吸引新的競爭者投資，增加新的生產(chǎn)能力和大量資源，并爭奪市場份額，也會使這個市場的吸引力下降。 供 應(yīng) 商 購 買 者 行業(yè)競爭對手 潛在迚入者 替代品 （ 1）行業(yè)競爭者 企業(yè)間的競爭是五種力量中最主要的一種。邁克爾 所謂吸引力主要是指長期獲利的大小。但增長潛力大的市場也常常是競爭者爭奪的目標，會導致競爭的加劇，這又會削弱其獲利機會。這里的適當規(guī)模是一個相對概念，是相對于企業(yè)的規(guī)模和實力而言的。 目標市場的概念 為了準確選擇目標市場，企業(yè)必須對各個細分市場進行全面的評估和分析，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，確定最優(yōu)的目標市場。 合理有效地選擇目標市場，是企業(yè)營銷過程中的重要環(huán)節(jié)，也是企業(yè)必須