目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位培訓(xùn)課件-在線瀏覽
2025-03-22 13:11本頁(yè)面
【正文】 領(lǐng)和壟斷整體市場(chǎng)；三是由于多方面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大量存在對(duì)企業(yè)所構(gòu)成的強(qiáng)大阻力，使之必須清醒地面對(duì)客觀存在的特定營(yíng)銷環(huán)境。 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 這項(xiàng)評(píng)估主要是分析細(xì)分市場(chǎng)是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長(zhǎng)潛力。 細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力也是評(píng)估的一個(gè)重要因素，所有企業(yè)都希望目標(biāo)市場(chǎng)的銷售和利潤(rùn)具有良好的增長(zhǎng)趨勢(shì)，才能保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 這項(xiàng)評(píng)估主要是分析細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是否激烈、是否具有吸引力。決定一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是否具有長(zhǎng)期盈利潛力的因素主要看該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。 波特于 20世紀(jì) 80年代初提出的“五種競(jìng)爭(zhēng)力模型”，可以有效分析客戶的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)有了為數(shù)眾多的、強(qiáng)大的或者競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)者，該細(xì)分市場(chǎng)就失去了吸引力，尤其是當(dāng)該市場(chǎng)已趨向飽和或萎縮時(shí)。 （ 3）替代產(chǎn)品 如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)已存在著替代產(chǎn)品或者有潛在替代產(chǎn)品，該細(xì)分市場(chǎng)就失去吸引力。 （ 4）購(gòu)買者 當(dāng)用戶分布集中、規(guī)模較大或大批量購(gòu)貨時(shí)，他們的議價(jià)能力將成為影響產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的一個(gè)主要因素。 （ 5）供應(yīng)商 供應(yīng)商的議價(jià)力量會(huì)影響產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度，尤其是當(dāng)供應(yīng)商壟斷程度比較高、原材料替代品比較少，或者改用其他原材料的轉(zhuǎn)換成本比較高時(shí)更是如此。往往某些細(xì)分市場(chǎng)具有一定規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ⑶乙簿哂形?，但如果與企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)不適應(yīng)，不具備在該市場(chǎng)營(yíng)銷獲勝所必備的能力和資源，這樣的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)是不合適的，應(yīng)該放棄。 ？ ？ √ 目 標(biāo) 資 源 一致 沖突 一致 沖突 企業(yè)通過評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)，將決定進(jìn)入哪些細(xì)分市場(chǎng)，即選擇企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 這是一種最簡(jiǎn)單的目標(biāo)市場(chǎng)模式。例如童鞋廠只生產(chǎn)兒童鞋，滿足小孩穿鞋的需求。 選擇密集單一化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細(xì)分市場(chǎng)從事專業(yè)化經(jīng)營(yíng)并能取勝的優(yōu)勢(shì)條件；限于資金能力，只能經(jīng)營(yíng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；該細(xì)分市場(chǎng)中沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)展。該目標(biāo)市場(chǎng)模式中的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間較少或基本不存在聯(lián)系。選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有優(yōu)質(zhì)資源和營(yíng)銷實(shí)力，這種營(yíng)銷模式在商界得到廣泛應(yīng)用。如電腦生產(chǎn)商只生產(chǎn)電腦產(chǎn)品，可以同時(shí)向家庭、機(jī)關(guān)、學(xué)校、銀行、企業(yè)等各類用戶銷售。其局限性是：當(dāng)該產(chǎn)品領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)所代替時(shí)，該產(chǎn)品銷售量有大幅度下降的危險(xiǎn)。 市場(chǎng)專業(yè)化是指企業(yè)生產(chǎn)滿足某一類顧客群體的需要，專門生產(chǎn)這類消費(fèi)者需要的各類產(chǎn)品。市場(chǎng)專業(yè)化由于經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 市場(chǎng)全面化是指企業(yè)生產(chǎn)的多種產(chǎn)品能夠滿足各類顧客群體的需要。例如豐田汽車公司在全球汽車市場(chǎng)和索尼公司在全球電子產(chǎn)品市場(chǎng)上，均采取市場(chǎng)全面化的目標(biāo)市場(chǎng)模式。一般來說，企業(yè)可以根據(jù)具體條件選擇三種目標(biāo)市場(chǎng)策略： 目標(biāo)市場(chǎng)策略 無差異性市場(chǎng)策略是指企業(yè)把整體市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。采用此策略的企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)看作一個(gè)整體，不需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，無須關(guān)注市場(chǎng)間的需求差異性，只注重其需求的共性，向全部市場(chǎng)提供單一產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需要，如圖 74所示。大批量的生產(chǎn)必然降低單位產(chǎn)品成本，大量銷售能節(jié)省大量的調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、廣告宣傳、管理等費(fèi)用，從而取得較佳的經(jīng)濟(jì)效益。首先，一種產(chǎn)品能迎合所有顧客的需求是很難的，市場(chǎng)環(huán)境是在變化的，隨著消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入的提高，一種產(chǎn)品能長(zhǎng)時(shí)間被所有消費(fèi)者接受是極少的；其次，如果許多企業(yè)同時(shí)采取了這種策略，就會(huì)造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，難以獲利。如圖 75所示。 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合 1 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合 2 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合 3 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 集中性市場(chǎng)策略是指企業(yè)集中所有資源，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)一類產(chǎn)品，實(shí)施一套營(yíng)銷組合策略，試圖在較少的子市場(chǎng)上占較大的市場(chǎng)占有率。 企業(yè)市場(chǎng) 營(yíng)銷組合 細(xì)分市 場(chǎng) 1 細(xì)分市 場(chǎng) 1 細(xì)分市 場(chǎng) 1 集中性市場(chǎng)策略集中性市場(chǎng)策略強(qiáng)調(diào)把企業(yè)資源集中在一個(gè)或少數(shù)的小型市場(chǎng)，不求在大市場(chǎng)上得到一個(gè)較小的市場(chǎng)份額，而要求在一個(gè)較小的市場(chǎng)上獲得較大的市場(chǎng)占有率。 集中性市場(chǎng)策略的優(yōu)點(diǎn)是：能夠發(fā)揮企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，集中資源在小市場(chǎng)獲得營(yíng)銷成功；由于目標(biāo)市場(chǎng)集中，能更深入地了解目標(biāo)市場(chǎng)的需求，生產(chǎn)出更加適銷對(duì)路的產(chǎn)品；能促進(jìn)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，有利于樹立企業(yè)形象和品牌形象；還能節(jié)省生產(chǎn)成本和營(yíng)銷費(fèi)用，增加盈利。如果目標(biāo)市場(chǎng)過于集中，把企業(yè)的命運(yùn)押在一個(gè)較小的市場(chǎng)上，一旦這個(gè)市場(chǎng)發(fā)生突然的變化，如消費(fèi)者需求偏好突然發(fā)生變化，強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)等，均會(huì)使企業(yè)措手不及，陷入困境。 上述三種目標(biāo)市場(chǎng)策略各有利弊，各自適用于不同情況。 影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素 企業(yè)資源包括人員、設(shè)備、技術(shù)、銷售、管理、資金和營(yíng)銷能力等。 產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面的差異程度是丌同的。而對(duì)于那些滿足消費(fèi)者需要存在差異的產(chǎn)品，即異質(zhì)產(chǎn)品，則宜采用差異性市場(chǎng)策略或集中性市場(chǎng)策略。對(duì)于同質(zhì)市場(chǎng)，購(gòu)買者需求偏好相似，企業(yè)可以采用無差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。一般來說，產(chǎn)品處于投入期和成長(zhǎng)期時(shí)，可采用無差異性市場(chǎng)策略，以擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，提高市場(chǎng)占有率。實(shí)力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取無差異性市場(chǎng)策略，在這種情況下，要想打進(jìn)市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)采用差異性市場(chǎng)策略或集中性市場(chǎng)策略。 “市場(chǎng)定位”（ marketing positioning）一詞最早是在 1972年由美國(guó)兩個(gè)廣告經(jīng)理艾
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