【正文】 ? 心理細(xì)分 小結(jié)：通常是多因素綜合細(xì)分。 尤尼萊佛公司根據(jù)人均 GNP將世界市場分為四類。 消費(fèi)者市場的主要細(xì)分變量 地理細(xì)分 人口變量 心理變量 行為變量 國家與區(qū)域 城市規(guī)模 氣候 城市或農(nóng)村 宗教 種族 年齡 性別 職業(yè) 受教育程度 個(gè)人或家庭收入 家庭規(guī)模 家庭什生命周期 民族 社會(huì)階層 （ 1）生活方式：樸素型、追求時(shí)尚型、大眾型 （ 2）個(gè)性：沖動(dòng)型、進(jìn)攻型、交際型、權(quán)力型、自負(fù)型 （ 1）時(shí)機(jī)：一般時(shí)機(jī)、特殊時(shí)機(jī) （ 2）追求的利益：經(jīng)濟(jì)、便利、實(shí)用、名譽(yù)、服務(wù) （ 3）使用者狀況：未曾使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、首次使用者、經(jīng)常使用者 （ 4）使用率：不使用、少量使用、種量使用、大量使用 （ 5）準(zhǔn)備階段：不了解、了解、熟知、感興趣、想買、打算購買 （ 6）忠誠度：無、中等、強(qiáng)烈、絕對 A、人口細(xì)分舉例 美國人口學(xué)家依據(jù)出生年代不同，把人口劃分成三個(gè)主要的世代： ? 生育高峰的一代（ Baby Boomer）： 1946年（二戰(zhàn)后）到 1964年出生的人 ? X一代（ XGeneration）： 1965到 1974越戰(zhàn)期間出生的人 ? 新新人類（ NeoGeneration）： 1975年之后出生的人 近 10年來美國市場營銷學(xué)家借鑒著這種人口世代的劃分理論，策劃了一系列行之有效的營銷戰(zhàn)略，甚至出現(xiàn)了市場奇跡。 依據(jù)人口世代劃分理論并結(jié)合我國社會(huì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展可以分為三個(gè)時(shí)期： ? 紅色的一代： 1949年到 1965年的建國初期。其中的多數(shù)人目前正進(jìn)入退休或下崗，消費(fèi)水平較低，一般不會(huì)對當(dāng)今市場產(chǎn)生較大的影響。成長在一個(gè)開放的年代，良好教育，是我國追求時(shí)尚的第一代人。 ? 獨(dú)生子女的一代： 1978年后的改革開放時(shí)期。 購買者主要尋求的利益為低價(jià)，多為低收入成年人，高度自主，注重價(jià)值，這類購買者認(rèn)為所有的牙膏都大同小異，因而對品牌無特殊偏好，只購買促銷降價(jià)或低價(jià)品牌； ? 第二種為防蛀型。 這類購買者的主要尋求利益為治療效果，多為中老年口腔和牙病患者，性格獨(dú)立，多傾向保守，為牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有兩面針中藥牙膏、冷酸靈、潔齦、藍(lán)天六必治等； ? 第四種為注重牙齒潔白和美容化妝效果型。 氣味和外觀是其主要尋求利益，品牌決策者通常是兒童，他們喜愛清涼薄荷及各種果味牙膏，這類牙膏在兒童中的使用量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它種類的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩條、兩面針兒童膏、喜樂兒童牙膏等。 ? 方法 ? 難點(diǎn)：顧客贏利能力的評(píng)估。如一家信息公司把其顧客分為“精明的資本家”、“漂泊不定的房客”、“重工業(yè)工人”、等 52個(gè)社會(huì)等級(jí)。如公司電話的呼叫系統(tǒng)能自動(dòng)識(shí)別顧客等級(jí)，并自動(dòng)作出反應(yīng)： —— 最富有的顧客不用排隊(duì) —— 對富有的顧客配備高級(jí)員工接待，而一般顧客由低級(jí)員工回話。 ? 應(yīng)用情況 ：主要是銀行、電信公司、旅行社、公用事業(yè)公司用得最為廣泛。 ? 存在的問題 ：可能導(dǎo)致低級(jí)別顧客的反感。 ②消費(fèi)水平：消費(fèi)水平反映了農(nóng)民實(shí)際消費(fèi)情況，統(tǒng)計(jì)顯示，農(nóng)民人均生活消費(fèi)支出與人均純收入之間的相關(guān)系數(shù)高達(dá) ，所以收入水平就可以反映出農(nóng)民消費(fèi)水平的差異況。但因各地區(qū)耐用品支出比例差異不大，故不考慮之。 ⑤市場成長性：即冰箱消費(fèi)需求的增長速度，它反映了市場開拓程度即發(fā)展?jié)摿Α? ⑥地區(qū)差異：農(nóng)村自然地理?xiàng)l件、電力設(shè)施、消費(fèi)習(xí)慣、民俗民情等環(huán)境因素的差異，會(huì)直接影響對冰箱需求，這些環(huán)境因素的影響，都可以通過 普及率來加以綜合反映。 ? “農(nóng)民人均純收入”：全面反映了農(nóng)村居民的冰箱購買能力，而 ? “普及率”又可以綜合反映各地冰箱市場的市場壽命周期、市場成長性和市場環(huán)境等因素的差異情況。具體做法如下： ①以橫坐標(biāo)表示收入水平，縱坐標(biāo)表示冰箱普及率（即每百戶擁有量） ②每項(xiàng)指標(biāo)都分為成高、中、低三組。 ①成熟市場。這類市場已基本進(jìn)入成長期后期并向成熟期過渡，產(chǎn)品銷售量大，并有豐厚的銷售利潤，是企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)開拓和抓住的市場。如廣東、福建、江蘇這三個(gè)市場人均收入較高，而普及率卻較低；同樣，對于內(nèi)蒙古、黑龍江、湖北、湖南、海南、江西、吉林這樣的收入中等。 ③潛在市場。 三、國際目標(biāo)市場的篩選 國際目標(biāo)市場的含義 產(chǎn)品的選擇 篩選目標(biāo)市場的總體方法 影響目標(biāo)市場選擇的主要因素 國際目標(biāo)市場的含義 ? 從宏觀層面上講：選擇某個(gè)或某些國家市場。 在此主要側(cè)重宏觀層面 產(chǎn)品的選擇 當(dāng)某個(gè)多種產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)入國際市場時(shí)，產(chǎn)品選擇至關(guān)重 要，除了考慮產(chǎn)品本身因素外，還要考慮市場、政策等 多種因素。 低 對本地化 適應(yīng)的需要 高 低 高 國際化的期望贏利 B A最具吸引力 D最不具吸引力 C 篩選目標(biāo)市場的總體方法 ? 世界市場的風(fēng)險(xiǎn)因素是無限的，企業(yè)的學(xué)習(xí)能力是有限的。 ? 方法之一：跟著機(jī)會(huì)走 ? 方法之二：系統(tǒng)篩選法 方法之一：跟著機(jī)會(huì)走 *含義：“聽其自然”被定單、客戶及其他外來因素牽著鼻子走，走一步看一步，小步子試探，在經(jīng)驗(yàn)中摸索。 *缺點(diǎn)：實(shí)質(zhì)是不做選擇，缺乏戰(zhàn)略上的統(tǒng)籌規(guī)劃。 方法之二：系統(tǒng)篩選法 含義：確定目標(biāo)市場的取舍標(biāo)準(zhǔn)，由易到難，由粗到細(xì)，把不合適的國家市場盡早在分析過程中剔除，把企業(yè)有限的研究能力集中在少數(shù)重點(diǎn)市場上做深度分析。 第一步 篩選結(jié)果： 28 個(gè)國家 第二步 篩選結(jié)果： 19 個(gè)國家 第三步 篩選結(jié)果： 3 個(gè)國家 研究問題：哪些國家具有購買此產(chǎn)品的財(cái)力 取舍標(biāo)準(zhǔn)：國民總收入 150 億美圓以上， 人均收入在 500 美圓以上 研究問題： 哪些國家具有操作此儀器的技術(shù)能力 取舍標(biāo)準(zhǔn)：每千人醫(yī)院床位數(shù)大于 5 ， 每前人醫(yī)生數(shù)大于 1 ， 政府醫(yī)療保健補(bǔ)助費(fèi)大于 1 億美圓， 政府醫(yī)療保健補(bǔ)助費(fèi)超過人均 20 美圓 研究問題：哪些國家對此產(chǎn)品需求量最大