市場細(xì)分化目標(biāo)市場選定和定位培訓(xùn)講義(編輯修改稿)
2024-10-25 17:24 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 以上 結(jié)果共有36(4*3*3)個(gè)細(xì)分市場可供選擇,心 理 變 量,社會(huì)階層:下下層,下上層,勞動(dòng)階層,中間 層,中上層,上下層,上上層 生活方式: 簡樸型, 追求時(shí)髦型, 嬉皮型 個(gè)性: 被動(dòng), 愛交際, 喜命令, 野心,社 會(huì) 階 層,在一個(gè)社會(huì)中，社會(huì)階層是具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。,社會(huì)階層的特點(diǎn),同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來自不同社會(huì)階層的人的行為更加相似 人們以自己所處的社會(huì)階層來判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位 某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、收入、財(cái)富、教育、價(jià)值觀等多種變量的制約 個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層,相關(guān)群體：首要群體、次要群體、向往群體、 厭惡群體 作用表現(xiàn)： 1.提供新的行為模式和生活方式 2.仿效相關(guān)群體的愿望 3.行為趨于某種“一致化” 影響大小取決于: 1.消費(fèi)者個(gè)性特征 2.產(chǎn)品和品牌 3.產(chǎn)品生命周期(從大到小),行 為 變 量,使用時(shí)機(jī) 普通時(shí)機(jī), 特殊時(shí)機(jī) 追求的利益 質(zhì)量, 服務(wù) , 經(jīng)濟(jì) 使用者狀況 從未用過, 以前用過 , 有可能用過 第一次使用, 經(jīng)常使用 使用率 不常用, 一般使用 , 常用 品牌忠誠情況 無, 一般, 強(qiáng)烈, 絕對 準(zhǔn)備程度 未知曉, 知曉, 已知道, 有興趣， 想得到, 企圖購買 對產(chǎn)品的態(tài)度 熱情, 積極, 不關(guān)心, 否定, 敵視,時(shí) 機(jī),時(shí)機(jī)細(xì)分可以幫助公司開拓產(chǎn)品的使用范圍 例如:橘子汁通常是早餐時(shí)飲用的,橘子汁公司就可以嘗試宣傳在午餐或晚餐時(shí)飲用橘子汁 例如:節(jié)日被用來促銷,忠 誠 狀 況,堅(jiān)定忠誠者:始終不渝地購買一種品牌.購買模式A,A,A,A,A,A. 中度的忠誠者:忠誠于兩種或三種品牌.購買模式A,A,B,B,A,B. 轉(zhuǎn)移型的忠誠者:從偏愛一種品牌轉(zhuǎn)換到另一種品牌,購買模式A,A,A,B,B,B. 多變者:對任何一種品牌都不忠誠,購買模式A,C,E,B,D,B,購買過程中的參與者,倡議者：即首先提出購買某種產(chǎn)品或勞 務(wù)的人 影響者：即其看法和建議影響最后決定 的人 決定者：即最后決定購買決策的人，包 括是否 買、買什么、如何買、 何處買。 購買者：即進(jìn)行實(shí)際購買的人 使用者：直接使用或消費(fèi)所購產(chǎn)品或勞務(wù)的人,有 效 細(xì) 分 的 條 件,市場細(xì)分是為企業(yè)選擇目標(biāo)市場而進(jìn)行的戰(zhàn)略步驟，因而對不同行業(yè)、不同類型的企業(yè)來說，實(shí)行市場細(xì)分必須滿足一些基本要求或具備一定的條件，否則，細(xì)分難以達(dá)到效果 差異性 可衡量性 可盈利性 可進(jìn)入性 可操作性,差異性,細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別 細(xì)分市場對不同的營銷組合因素 和方案有不同的反應(yīng),可衡量性,企業(yè)選定細(xì)分市場的依據(jù)應(yīng)該是可以定量化的 有時(shí)一些心理、行為等因素很難用數(shù)字衡量，這要求企業(yè)細(xì)分依據(jù)的選擇上要有創(chuàng)造性，并且掌握一些定量化的技巧 如果企業(yè)無法知道各細(xì)分市場的需求規(guī)模，會(huì)影響市場策略的制定與實(shí)施,可盈利性,市場在很多情況下不能無限制地細(xì)分下去，從而造成規(guī)模上的不經(jīng)濟(jì) 掌握的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是，細(xì)分的最終程度應(yīng)保證各細(xì)分市場有足夠的需求水平，這樣才能保證企業(yè)有利可圖 對有些工業(yè)市場和某些特殊消費(fèi)品，徹底的細(xì)分也是可行的,可進(jìn)入性,企業(yè)本身的人力、物力和財(cái)力可以通過不同的渠道進(jìn)入
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