【文章內(nèi)容簡介】 2） 他她營養(yǎng)素水 ? 北京她加他飲品公司總裁周子琰后來在接受媒體采訪時表示，接下來他們將進行一個細分類 “ 大品牌 ” 的經(jīng)營，而不只是一個產(chǎn)品。他們會成立專門的 “ 他和她 ” 研究機構(gòu)，開發(fā)更多的產(chǎn)品出來。 ? “ 概念 ” 有新意： “ 飲料分男女 ” 的概念，這絕對是原創(chuàng)的個性化品牌細分新思路。 (二 )組織市場細分的標準 鋁制品 公司 按最終用戶細分 汽車制 造業(yè) 住宅 建筑業(yè) 按產(chǎn)品用途細分 半制原料 建筑構(gòu)件 按用戶規(guī)模細分 大客戶 活動房屋 按尋求的利益 中客戶 小客戶 容器 制造業(yè) 重視價格 重視服務(wù) 重視質(zhì)量 四、市場細分的原則 ? 1．可衡量性 ? 2．可進入性 ? 3．可盈利性 ? 4．可區(qū)分性 ? 5. 穩(wěn)定性 四、市場細分的原則 ? 1．可衡量性： 是指細分的市場是可以量化的。 ? 2．可進入性： 是指企業(yè)產(chǎn)品通過營銷活動能夠進入細分的市場，不存在信息傳遞、產(chǎn)品分銷渠道等方面的進入障礙。 ? 3．可盈利性： 是指細分出來的市場容量或規(guī)模，足以使企業(yè)實現(xiàn)盈利的目標 。 侏儒汽車案例 四、市場細分的原則 可贏利性 侏儒汽車案例 ? 福特汽車公司曾經(jīng)在 50年代打算專門為 以下的侏儒生產(chǎn)特制汽車，如特殊的產(chǎn)品設(shè)計、與大眾化汽車生產(chǎn)不同的生產(chǎn)線及工裝設(shè)備，這必然造成成本的大量增加，但更好地滿足了特殊消費者的需求。通過市場調(diào)研與細分后，發(fā)現(xiàn)這一汽車細分市場的需求極其有限，人口較少，盈利前景暗淡，最終放棄了這一構(gòu)想。 四、市場細分的原則 ? 4．可區(qū)分性： 是指各個細分市場的消費者會對同一個營銷組合方案有不同的反應(yīng)。 ? 5. 穩(wěn)定性： 是指細分市場的性質(zhì)、特征能在一定時期內(nèi)保持相對穩(wěn)定，有利于企業(yè)制定長期的市場營銷戰(zhàn)略。 五、市場細分的步驟 ? 選定產(chǎn)品范圍，即確定進入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。 ? 列舉潛在顧客的基本需求。 ? 分析潛在顧客的不同需求。 ? 剔除潛在顧客的共同需求。 ? 劃分不同的細分市場，并給每個細分市場賦予一名稱。 ? 進一步分析每個細分市場的特點，作進一步細分或合并。 ? 評估各細分市場規(guī)模和潛力，從中選擇企業(yè)的目標市場。 主要內(nèi)容 ? 第一節(jié) 市場細分 ? 第二節(jié) 目標市場選擇 ? 第三節(jié) 市場定位 第二節(jié) 目標市場 ? 一、評估細分市場 ? 二、選擇目標市場 ? 三、目標市場戰(zhàn)略 ? 四、影響目標市場戰(zhàn)略的因素 目標市場的概念 ? 目標市場 （ Target Market） ：企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，經(jīng)過分析、比較所確定的作為自己營銷對象的顧客群體。 ? 它可以是一個細分市場、若干個細分市場、也可以是整個市場。 一、評估細分市場（ 1） ? 1．可衡量性 2．可進入性 ? 3．可盈利性 4．可區(qū)分性 ? 5. 穩(wěn)定性 對細分市場進行評估的目的 ：在于弄清這些細分市場是否具有值得企業(yè)進入的各種條件及其程度如何，然后對目標市場進行選擇。 一、評估細分市場（ 2） ? 細分市場的 內(nèi)在吸引力 評估 ? 美國學者波特認為，有五種力量決定著整個行業(yè)、市場或其中任何一個細分市場的長期內(nèi)在吸引力。 ? 企業(yè)評估目標市場的發(fā)展前景也需要預測這五種力量對長期盈利的影響。 影響市場內(nèi)在吸引力的 5個因素 二、選擇目標市場 ? 1． 市場集中化 ? 2． 產(chǎn)品專業(yè)化 ? 3． 市場專業(yè)化 ? 4． 選擇專業(yè)化 ? 5． 市場全面化 市場經(jīng)過細分、評估后，可能得出許多可供進軍的細分市場，這時企業(yè)就要進一步作出市場細分的決策，即決定向哪個市場或多少個市場進軍，也就是作出市場覆蓋寬度的決策。一般有五種市場覆蓋模式： 市場集中化 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 產(chǎn)品專業(yè)化 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 市場專業(yè)化 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 選擇專業(yè)化 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 市場全面化 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 三、目標市場戰(zhàn)略 ? （一）無差異營銷戰(zhàn)略 ? （二）差異性營銷戰(zhàn)略 ? （三）集中性營銷戰(zhàn)略 三、目標市場戰(zhàn)略 （一）無差異性營銷戰(zhàn)略 ? 針對 一個大目標市場， ? 采取 一種營銷組合， ? 提供 一種產(chǎn)品。 營銷組合 ???? ?? ???? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 無差異性營銷戰(zhàn)略的特點 ? 優(yōu)點：成本的經(jīng)濟性； ? 缺點：顧客滿意度低； ? 適用范圍有限。 如食鹽、食糖、味精等 （二）差異性營銷戰(zhàn)略 細分市場 A 細分市場 B 細分市場 C 細分市場 細分市場 針對 多個目標市場， 采取 各具特色的營銷策略， 提供 各具特色的產(chǎn)品。 差異性營銷戰(zhàn)略的特點： ? 優(yōu)點： ? 多個子市場經(jīng)營，降低風險； ? 不同的營銷組合，針對性的滿足顧客需求； ? 避免產(chǎn)品單一，針對性強，有利提高產(chǎn)品競爭力。 ? 缺點： ? 分散企業(yè)資源； ? 增加企業(yè)研發(fā)和營銷成本； ? 適合：研發(fā)力量強、資金雄厚企業(yè) 案例：可口可樂的差異化策略 ? 汽水類 ： 可口可樂，健怡可口可樂 、 雪 碧 、醒目 、 芬達 ? 不含汽的飲料 ： 美汁源、酷兒 （果汁飲料）、健康工房 （本草飲料 ）、 雀巢冰爽茶、茶研工坊 (茶飲料 ) ? 水類 ： 水森活、冰露 （純凈飲用水）、 天與地（ 礦物質(zhì)水） 案例 :寶潔 “親近生活、美化生活” ? 寶潔公司的洗發(fā)水及其洗滌用品 : ? 洗發(fā)水 ：飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤研、伊卡璐 ? 洗滌用品 ：碧浪、汰漬、奧妙洗衣粉 ? 個人護理用品 ： 護舒寶，舒膚佳，玉蘭油，伊奈美， SKII PG的差異化營銷 （三）集中性營銷戰(zhàn)略 細分市場 A 細分市場 B 細分市場 C 細分市場 細分市場 針對 一個目標市場， 采取 專業(yè)化生產(chǎn)和營銷， 提供 一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品 。 專注的諾和諾德（ 1） ? 諾和諾德是世界領(lǐng)先的生物制藥公司，在用于糖尿病治療的胰島素開發(fā)和生產(chǎn)方面居世界領(lǐng)先地位。諾和諾德總部位于丹麥首都哥本