【文章內(nèi)容簡介】 2） 他她營養(yǎng)素水 ? 北京她加他飲品公司總裁周子琰后來在接受媒體采訪時(shí)表示，接下來他們將進(jìn)行一個(gè)細(xì)分類 “ 大品牌 ” 的經(jīng)營，而不只是一個(gè)產(chǎn)品。他們會(huì)成立專門的 “ 他和她 ” 研究機(jī)構(gòu)，開發(fā)更多的產(chǎn)品出來。 ? “ 概念 ” 有新意： “ 飲料分男女 ” 的概念，這絕對是原創(chuàng)的個(gè)性化品牌細(xì)分新思路。 (二 )組織市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 鋁制品 公司 按最終用戶細(xì)分 汽車制 造業(yè) 住宅 建筑業(yè) 按產(chǎn)品用途細(xì)分 半制原料 建筑構(gòu)件 按用戶規(guī)模細(xì)分 大客戶 活動(dòng)房屋 按尋求的利益 中客戶 小客戶 容器 制造業(yè) 重視價(jià)格 重視服務(wù) 重視質(zhì)量 四、市場細(xì)分的原則 ? 1．可衡量性 ? 2．可進(jìn)入性 ? 3．可盈利性 ? 4．可區(qū)分性 ? 5. 穩(wěn)定性 四、市場細(xì)分的原則 ? 1．可衡量性： 是指細(xì)分的市場是可以量化的。 ? 2．可進(jìn)入性： 是指企業(yè)產(chǎn)品通過營銷活動(dòng)能夠進(jìn)入細(xì)分的市場，不存在信息傳遞、產(chǎn)品分銷渠道等方面的進(jìn)入障礙。 ? 3．可盈利性： 是指細(xì)分出來的市場容量或規(guī)模，足以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的目標(biāo) 。 侏儒汽車案例 四、市場細(xì)分的原則 可贏利性 侏儒汽車案例 ? 福特汽車公司曾經(jīng)在 50年代打算專門為 以下的侏儒生產(chǎn)特制汽車，如特殊的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、與大眾化汽車生產(chǎn)不同的生產(chǎn)線及工裝設(shè)備，這必然造成成本的大量增加，但更好地滿足了特殊消費(fèi)者的需求。通過市場調(diào)研與細(xì)分后，發(fā)現(xiàn)這一汽車細(xì)分市場的需求極其有限，人口較少，盈利前景暗淡，最終放棄了這一構(gòu)想。 四、市場細(xì)分的原則 ? 4．可區(qū)分性： 是指各個(gè)細(xì)分市場的消費(fèi)者會(huì)對同一個(gè)營銷組合方案有不同的反應(yīng)。 ? 5. 穩(wěn)定性： 是指細(xì)分市場的性質(zhì)、特征能在一定時(shí)期內(nèi)保持相對穩(wěn)定，有利于企業(yè)制定長期的市場營銷戰(zhàn)略。 五、市場細(xì)分的步驟 ? 選定產(chǎn)品范圍，即確定進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。 ? 列舉潛在顧客的基本需求。 ? 分析潛在顧客的不同需求。 ? 剔除潛在顧客的共同需求。 ? 劃分不同的細(xì)分市場，并給每個(gè)細(xì)分市場賦予一名稱。 ? 進(jìn)一步分析每個(gè)細(xì)分市場的特點(diǎn)，作進(jìn)一步細(xì)分或合并。 ? 評估各細(xì)分市場規(guī)模和潛力，從中選擇企業(yè)的目標(biāo)市場。 主要內(nèi)容 ? 第一節(jié) 市場細(xì)分 ? 第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇 ? 第三節(jié) 市場定位 第二節(jié) 目標(biāo)市場 ? 一、評估細(xì)分市場 ? 二、選擇目標(biāo)市場 ? 三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 ? 四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素 目標(biāo)市場的概念 ? 目標(biāo)市場 （ Target Market） ：企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，經(jīng)過分析、比較所確定的作為自己營銷對象的顧客群體。 ? 它可以是一個(gè)細(xì)分市場、若干個(gè)細(xì)分市場、也可以是整個(gè)市場。 一、評估細(xì)分市場（ 1） ? 1．可衡量性 2．可進(jìn)入性 ? 3．可盈利性 4．可區(qū)分性 ? 5. 穩(wěn)定性 對細(xì)分市場進(jìn)行評估的目的 ：在于弄清這些細(xì)分市場是否具有值得企業(yè)進(jìn)入的各種條件及其程度如何，然后對目標(biāo)市場進(jìn)行選擇。 一、評估細(xì)分市場（ 2） ? 細(xì)分市場的 內(nèi)在吸引力 評估 ? 美國學(xué)者波特認(rèn)為，有五種力量決定著整個(gè)行業(yè)、市場或其中任何一個(gè)細(xì)分市場的長期內(nèi)在吸引力。 ? 企業(yè)評估目標(biāo)市場的發(fā)展前景也需要預(yù)測這五種力量對長期盈利的影響。 影響市場內(nèi)在吸引力的 5個(gè)因素 二、選擇目標(biāo)市場 ? 1． 市場集中化 ? 2． 產(chǎn)品專業(yè)化 ? 3． 市場專業(yè)化 ? 4． 選擇專業(yè)化 ? 5． 市場全面化 市場經(jīng)過細(xì)分、評估后，可能得出許多可供進(jìn)軍的細(xì)分市場，這時(shí)企業(yè)就要進(jìn)一步作出市場細(xì)分的決策，即決定向哪個(gè)市場或多少個(gè)市場進(jìn)軍，也就是作出市場覆蓋寬度的決策。一般有五種市場覆蓋模式： 市場集中化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 產(chǎn)品專業(yè)化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 市場專業(yè)化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 選擇專業(yè)化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 市場全面化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 ? （一）無差異營銷戰(zhàn)略 ? （二）差異性營銷戰(zhàn)略 ? （三）集中性營銷戰(zhàn)略 三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 （一）無差異性營銷戰(zhàn)略 ? 針對 一個(gè)大目標(biāo)市場， ? 采取 一種營銷組合， ? 提供 一種產(chǎn)品。 營銷組合 ???? ?? ???? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 無差異性營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn) ? 優(yōu)點(diǎn)：成本的經(jīng)濟(jì)性； ? 缺點(diǎn)：顧客滿意度低； ? 適用范圍有限。 如食鹽、食糖、味精等 （二）差異性營銷戰(zhàn)略 細(xì)分市場 A 細(xì)分市場 B 細(xì)分市場 C 細(xì)分市場 細(xì)分市場 針對 多個(gè)目標(biāo)市場， 采取 各具特色的營銷策略， 提供 各具特色的產(chǎn)品。 差異性營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)： ? 優(yōu)點(diǎn)： ? 多個(gè)子市場經(jīng)營，降低風(fēng)險(xiǎn)； ? 不同的營銷組合，針對性的滿足顧客需求； ? 避免產(chǎn)品單一，針對性強(qiáng)，有利提高產(chǎn)品競爭力。 ? 缺點(diǎn)： ? 分散企業(yè)資源； ? 增加企業(yè)研發(fā)和營銷成本； ? 適合：研發(fā)力量強(qiáng)、資金雄厚企業(yè) 案例：可口可樂的差異化策略 ? 汽水類 ： 可口可樂，健怡可口可樂 、 雪 碧 、醒目 、 芬達(dá) ? 不含汽的飲料 ： 美汁源、酷兒 （果汁飲料）、健康工房 （本草飲料 ）、 雀巢冰爽茶、茶研工坊 (茶飲料 ) ? 水類 ： 水森活、冰露 （純凈飲用水）、 天與地（ 礦物質(zhì)水） 案例 :寶潔 “親近生活、美化生活” ? 寶潔公司的洗發(fā)水及其洗滌用品 : ? 洗發(fā)水 ：飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤研、伊卡璐 ? 洗滌用品 ：碧浪、汰漬、奧妙洗衣粉 ? 個(gè)人護(hù)理用品 ： 護(hù)舒寶，舒膚佳，玉蘭油，伊奈美， SKII PG的差異化營銷 （三）集中性營銷戰(zhàn)略 細(xì)分市場 A 細(xì)分市場 B 細(xì)分市場 C 細(xì)分市場 細(xì)分市場 針對 一個(gè)目標(biāo)市場， 采取 專業(yè)化生產(chǎn)和營銷， 提供 一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品 。 專注的諾和諾德（ 1） ? 諾和諾德是世界領(lǐng)先的生物制藥公司，在用于糖尿病治療的胰島素開發(fā)和生產(chǎn)方面居世界領(lǐng)先地位。諾和諾德總部位于丹麥?zhǔn)锥几绫?br />