【正文】 生產(chǎn)、營銷專業(yè)化，節(jié)省成本； ? 專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。 四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素 2．產(chǎn)品同質(zhì)性 ? 產(chǎn)品在性能、特點等方面的相似程度。 特色 偏愛 市場形象好 ? 營銷視野 定位的起源 ? “定位 ” 是由廣告經(jīng)理艾爾 ? 定位 是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務(wù)，一家公司，一所機構(gòu)，甚至一個人 …… 但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。 ? 高露潔：我們的目標(biāo)是 ——沒有蛀牙！ ? 白加黑：白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香！ ? 全球通：許多明星代言 ——我能！ 例：寶潔產(chǎn)品的定位 ? “海飛絲 ”： 頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾；柔順 ? “ 飄柔 ”： 頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護發(fā)二合一；去頭霄 ? “ 潘婷 ”： 含維他原 B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤；營養(yǎng)頭發(fā) ? “ 沙宣 ”： 保濕 ? “ 舒膚佳 ” 香皂：潔膚而且殺菌； ? “ 碧浪 ” 洗衣粉：對蛋白質(zhì)污漬有特別強的去污力； ? “ 玉蘭油 ”： 滋潤青春肌膚，蘊含青春美。 （二）市場定位的方式 ? 初次定位 ? 重新定位： Moto rale_MOTO、 ? 青春 —北侖港 —雅戈爾、萬寶路 ? 對峙定位 :“隆力奇 sod蜜蛇油膏 ” 是與 “ 大寶 sod蜜 ” 相近定位、可口可樂百事可樂 ? 避強定位：七喜汽水是避開可樂的一種定位、奇強洗衣粉 ? 攀比定位 :與較高市場占有率的企業(yè)聯(lián)系 .(狐假虎威 “ 寧城老窖 ,塞北茅臺 ” 。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。 而在加多寶的另一個主要銷售區(qū)域浙南 ， 主要是溫州 、 臺州 、 麗水三地 ， 消費者將 “ 紅色王老吉 ” 與康師傅茶 、 旺仔牛奶等飲料相提并論 ， 沒有不適合長期飲用的禁忌。 ? 三、企業(yè)宣傳概念模糊。并且對企業(yè)及產(chǎn)品自身在消費者心智中的認(rèn)知進行了研究。至此，塵埃落定。 問題： ? 王老吉的成功取決于什么？請分析。紅色王老吉作為第一個預(yù)防上火的飲料推向市場。由于“預(yù)防上火”是消費者購買紅色王老吉的真實動機，顯然有利于鞏固加強原有市場。 ? 究竟紅色王老吉是如何實現(xiàn)對銷售臨界點的突破？ ? 2023年年底，加多寶找到成美（廣州）行銷廣告公司，委托成美先對紅色王老吉進行品牌定位。在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至調(diào)查中消費者說“涼茶就是涼白開吧？”，“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”，教育涼茶概念顯然費用驚人。 在廣東 ， “ 王老吉” 這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱 ， 可謂說起涼茶就想到王老吉 ， 說起王老吉就想到?jīng)霾?。因避免產(chǎn)品定位過高、過低、混淆不清 三、市場定位的戰(zhàn)略 ? 1．產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 ? 2．服務(wù)差別化戰(zhàn)略 ? 3．人員差別化戰(zhàn)略 ? 4．形象化戰(zhàn)略 市場定位戰(zhàn)略 服務(wù)差異化 如配送、安裝、 修理服務(wù)、顧客培訓(xùn)服務(wù) 產(chǎn)品差異化 如特點、性能、款式和設(shè)計 形象差異 如標(biāo)志、人物、事件 人員差異 如比競爭對手雇用并培訓(xùn)更優(yōu)秀的員工 四、市場定位的依據(jù) ? 產(chǎn)品特色（性別）定位： “ 她 +、他 ”營養(yǎng)水、無煙鍋 ? 顧客利益定位： 21金維他，健康我全家 ? 使用者定位： “ 哈慈五行針 —老年人 —病痛 —阿是穴 ” 、黃金酒 —送長輩 ? 使用場合定位：孔府家酒 —想家、瀏陽河酒 —慶功酒、茅臺酒 —國宴用酒 ? 競爭局勢定位：海爾 —中國家電第一品牌，得益于 1995年 “ 中華之最 ” 評選活動 Haier獲得“ 中國家電第一品牌 ” 的稱號。市場定位的出發(fā)點是競爭，是一種幫助企業(yè)確認(rèn)競爭地位、尋找競爭策略的方法。 例如： ? 2023年中央電視臺十大品牌廣告： ? 王老吉：怕上火，和王老吉！ ? 蒙牛：源自大草原，自然好味道！ ? 昆侖潤滑油：源自中國石油 ? 21金維他： 21金維他，健康我全家！ ? 海爾：世界最具影響力的百強品牌。特勞特（ Jack Trout）提出的。 ? 介紹期 ：無差異營銷策略 ? 成長期或成熟期 ：差異性營銷戰(zhàn)略 ? 衰退期 ：集中性營銷戰(zhàn)略 四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素 4．市場同質(zhì)性 ? 指消費者需求和購買行為的相似程度。 ? 特別適合： 資源薄弱的小企業(yè) ? 初入某個市場的大企業(yè) 四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素 上述三種目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時需要考慮 5方面的主要因素： 1．企業(yè)實力 2．產(chǎn)品同質(zhì)性 3．產(chǎn)品生命周期階段 4．市場同質(zhì)性 5．競爭者戰(zhàn)略 四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素 1．企業(yè)實力 ? 主要包括人、財、物和經(jīng)營管理能力。同時，諾和諾德又率先推出新一類的口服降糖藥 諾和龍，從而極大地提高了糖尿病治療和控制水平，改善了糖尿病人的生活質(zhì)量。在歐美均建有生產(chǎn)廠。 針對 多個目標(biāo)市場， 采取 各具特色的營銷策略， 提供 各具特色的產(chǎn)品。 營銷組合 ???? ?? ???? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 無差異性營銷戰(zhàn)略的特點 ? 優(yōu)點：成本的經(jīng)濟性； ? 缺點：顧客滿意度低； ? 適用范圍有限。 一、評估細分市場（ 2） ? 細分市場的 內(nèi)在吸引力 評估 ? 美國學(xué)者波特認(rèn)為，有五種力量決定著整個行業(yè)、市場或其中任何一個細分市場的長期內(nèi)在吸引力。 ? 評估各細分市場規(guī)模和潛力，從中選擇企業(yè)的目標(biāo)市場。 ? 分析潛在顧客的不同需求。 四、市場細分的原則 ? 4．可區(qū)分性： 是指各個細分市場的消費者會對同一個營銷組合方案有不同的反應(yīng)。 ? 2．可進入性： 是指企業(yè)產(chǎn)品通過營銷活動能夠進入細分的市場，不存在信息傳遞、產(chǎn)品分銷渠道等方面的進入障礙。 營銷（ 2） 他她營養(yǎng)素水 ? 北京她加他飲品公司總裁周子琰后來在接受媒體采訪時表示，接下來他們將進行一個細分類 “ 大品牌 ” 的經(jīng)營，而不只是一個產(chǎn)品。 2023年 6月 ， 她加他公司還啟動了 “ 眾里尋他 （ 她 ） ， 憑水相逢 ” 活動 ， 消費者把 “ 他＋ ” 或 “ 她－ ” 飲料瓶上的編碼用短信發(fā)送至指定地址 ， 就有機會和同一編碼的異性消費者結(jié)識 。 營銷案例 他她營養(yǎng)素水 ? 他她營養(yǎng)素水的目標(biāo)顧客群為心理年齡在18～ 35歲的消費者 ， “ 他＋ ” 和 “ 她－ ” 正好迎合了這一人群浪漫 、 時尚的消費觀念 。 營銷案例討論 ： ? 請結(jié)合案例資料，討論分析“他她營養(yǎng)素水的市場細分策略”中應(yīng)用了哪些市場細分標(biāo)準(zhǔn)？ 他她營養(yǎng)素水的市場細分策略 ? 2023年 ， 北京她他飲品有限責(zé)任公司出品的他她營養(yǎng)素水無疑是國內(nèi)飲料市場的一匹黑馬：上市一周內(nèi)產(chǎn)品訂貨量超過 2億元 ， 3個月內(nèi)創(chuàng)下了 6億元的訂貨量 。 （一） 消費者市場細分的標(biāo)準(zhǔn) 行為因素案例：購買時機 —春節(jié) （一） 消費者市場細分的標(biāo)準(zhǔn) 行為因素案例：購買時機 —圣誕 （一） 消費者市場細分的標(biāo)準(zhǔn)