【正文】 規(guī)模（人數(shù)） 家庭生命周期： （ 1） 單身階段 ：年輕，單身，幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新消費(fèi)觀念的帶頭人，娛樂(lè)導(dǎo)向型購(gòu)買(mǎi)。注重檔次較高的商品及子女的教育投資。后期退休收入減少。 所以珠寶企業(yè)也常常在佳節(jié)到來(lái)之前大做廣告 ， 大力宣傳購(gòu)買(mǎi)鉆石首飾 、 珠寶首飾對(duì)婚姻的紀(jì)念意義 ， 并推出各種優(yōu)惠舉措 ， 擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售 。 飲料依口味 、 成分 、 年齡 、 功能等進(jìn)行細(xì)分對(duì)飲料企業(yè)來(lái)說(shuō)可謂熟門(mén)熟路 ， 而他她營(yíng)養(yǎng)素水則選擇了另外的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：性別 。 ? 在銷(xiāo)售渠道上，他她營(yíng)養(yǎng)素水除了進(jìn)入傳統(tǒng)的飲料銷(xiāo)售渠道外，還別出心裁地與金山公司進(jìn)行了合作。 侏儒汽車(chē)案例 四、市場(chǎng)細(xì)分的原則 可贏利性 侏儒汽車(chē)案例 ? 福特汽車(chē)公司曾經(jīng)在 50年代打算專門(mén)為 以下的侏儒生產(chǎn)特制汽車(chē)，如特殊的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、與大眾化汽車(chē)生產(chǎn)不同的生產(chǎn)線及工裝設(shè)備，這必然造成成本的大量增加，但更好地滿足了特殊消費(fèi)者的需求。 ? 劃分不同的細(xì)分市場(chǎng)，并給每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)賦予一名稱。 影響市場(chǎng)內(nèi)在吸引力的 5個(gè)因素 二、選擇目標(biāo)市場(chǎng) ? 1． 市場(chǎng)集中化 ? 2． 產(chǎn)品專業(yè)化 ? 3． 市場(chǎng)專業(yè)化 ? 4． 選擇專業(yè)化 ? 5． 市場(chǎng)全面化 市場(chǎng)經(jīng)過(guò)細(xì)分、評(píng)估后，可能得出許多可供進(jìn)軍的細(xì)分市場(chǎng)，這時(shí)企業(yè)就要進(jìn)一步作出市場(chǎng)細(xì)分的決策，即決定向哪個(gè)市場(chǎng)或多少個(gè)市場(chǎng)進(jìn)軍，也就是作出市場(chǎng)覆蓋寬度的決策。 ? 缺點(diǎn)： ? 分散企業(yè)資源； ? 增加企業(yè)研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)成本； ? 適合：研發(fā)力量強(qiáng)、資金雄厚企業(yè) 案例：可口可樂(lè)的差異化策略 ? 汽水類(lèi) ： 可口可樂(lè)，健怡可口可樂(lè) 、 雪 碧 、醒目 、 芬達(dá) ? 不含汽的飲料 ： 美汁源、酷兒 （果汁飲料）、健康工房 （本草飲料 ）、 雀巢冰爽茶、茶研工坊 (茶飲料 ) ? 水類(lèi) ： 水森活、冰露 （純凈飲用水）、 天與地（ 礦物質(zhì)水） 案例 :寶潔 “親近生活、美化生活” ? 寶潔公司的洗發(fā)水及其洗滌用品 : ? 洗發(fā)水 ：飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤(rùn)研、伊卡璐 ? 洗滌用品 ：碧浪、汰漬、奧妙洗衣粉 ? 個(gè)人護(hù)理用品 ： 護(hù)舒寶，舒膚佳，玉蘭油，伊奈美， SKII PG的差異化營(yíng)銷(xiāo) （三）集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 細(xì)分市場(chǎng) A 細(xì)分市場(chǎng) B 細(xì)分市場(chǎng) C 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 近80年來(lái)，諾和諾德不斷運(yùn)用先進(jìn)的生物技術(shù)完善胰島素研究和生產(chǎn)手段，取得突破性進(jìn)展，成為這一領(lǐng)域的先驅(qū)。 四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素 2．產(chǎn)品同質(zhì)性 ? 產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面的相似程度。 ? 定位 是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人 …… 但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。 （二）市場(chǎng)定位的方式 ? 初次定位 ? 重新定位： Moto rale_MOTO、 ? 青春 —北侖港 —雅戈?duì)?、萬(wàn)寶路 ? 對(duì)峙定位 :“隆力奇 sod蜜蛇油膏 ” 是與 “ 大寶 sod蜜 ” 相近定位、可口可樂(lè)百事可樂(lè) ? 避強(qiáng)定位：七喜汽水是避開(kāi)可樂(lè)的一種定位、奇強(qiáng)洗衣粉 ? 攀比定位 :與較高市場(chǎng)占有率的企業(yè)聯(lián)系 .(狐假虎威 “ 寧城老窖 ,塞北茅臺(tái) ” 。 而在加多寶的另一個(gè)主要銷(xiāo)售區(qū)域浙南 ， 主要是溫州 、 臺(tái)州 、 麗水三地 ， 消費(fèi)者將 “ 紅色王老吉 ” 與康師傅茶 、 旺仔牛奶等飲料相提并論 ， 沒(méi)有不適合長(zhǎng)期飲用的禁忌。并且對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品自身在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究。 問(wèn)題： ? 王老吉的成功取決于什么？請(qǐng)分析。由于“預(yù)防上火”是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)紅色王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)，顯然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場(chǎng)。在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念，甚至調(diào)查中消費(fèi)者說(shuō)“涼茶就是涼白開(kāi)吧？”，“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”，教育涼茶概念顯然費(fèi)用驚人。因避免產(chǎn)品定位過(guò)高、過(guò)低、混淆不清 三、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略 ? 1．產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 ? 2．服務(wù)差別化戰(zhàn)略 ? 3．人員差別化戰(zhàn)略 ? 4．形象化戰(zhàn)略 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 服務(wù)差異化 如配送、安裝、 修理服務(wù)、顧客培訓(xùn)服務(wù) 產(chǎn)品差異化 如特點(diǎn)、性能、款式和設(shè)計(jì) 形象差異 如標(biāo)志、人物、事件 人員差異 如比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雇用并培訓(xùn)更優(yōu)秀的員工 四、市場(chǎng)定位的依據(jù) ? 產(chǎn)品特色（性別）定位： “ 她 +、他 ”營(yíng)養(yǎng)水、無(wú)煙鍋 ? 顧客利益定位： 21金維他，健康我全家 ? 使用者定位： “ 哈慈五行針 —老年人 —病痛 —阿是穴 ” 、黃金酒 —送長(zhǎng)輩 ? 使用場(chǎng)合定位：孔府家酒 —想家、瀏陽(yáng)河酒 —慶功酒、茅臺(tái)酒 —國(guó)宴用酒 ? 競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)定位：海爾 —中國(guó)家電第一品牌，得益于 1995年 “ 中華之最 ” 評(píng)選活動(dòng) Haier獲得“ 中國(guó)家電第一品牌 ” 的稱號(hào)。 例如： ? 2023年中央電視臺(tái)十大品牌廣告： ? 王老吉：怕上火，和王老吉！ ? 蒙牛：源自大草原，自然好味道！ ? 昆侖潤(rùn)滑油：源自中國(guó)石油 ? 21金維他： 21金維他，健康我全家！ ? 海爾：世界最具影響力的百?gòu)?qiáng)品牌。 ? 介紹期 ：無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 成長(zhǎng)期或成熟期 ：差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? 衰退期 ：集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素 4．市場(chǎng)同質(zhì)性 ? 指消費(fèi)者需求和購(gòu)買(mǎi)行為的相似程度。同時(shí)，諾和諾德又率先推出新一類(lèi)的口服降糖藥 諾和龍，從而極大地提高了糖尿病治療和控制水平，改善了糖尿病人的生活質(zhì)量。 營(yíng)銷(xiāo)組合 ???? ?? ???? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的特點(diǎn) ? 優(yōu)點(diǎn)：成本的經(jīng)濟(jì)性； ? 缺點(diǎn)：顧客滿意度低； ? 適用范圍有限。 ? 評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和潛力，從中選擇企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。 四、市場(chǎng)細(xì)分的原則 ? 4．可區(qū)分性： 是指各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者會(huì)對(duì)同一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合方案有不同的反應(yīng)。 營(yíng)銷(xiāo)（ 2） 他她營(yíng)養(yǎng)素水 ? 北京她加他飲品公司總裁周子琰后來(lái)在接受媒體采訪時(shí)表示，接下來(lái)他們將進(jìn)行一個(gè)細(xì)分類(lèi) “ 大品牌 ” 的經(jīng)營(yíng)，而不只是一個(gè)產(chǎn)品。 營(yíng)銷(xiāo)案例 他她營(yíng)養(yǎng)素水 ? 他她營(yíng)養(yǎng)素水的目標(biāo)顧客群為心理年齡在18～ 35歲的消費(fèi)者 ， “ 他＋ ” 和 “ 她－ ” 正好迎合了這一人群浪漫 、 時(shí)尚的消費(fèi)觀念 。 （一） 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 行為因素案例：購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī) —春節(jié) （一） 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 行為因素案例：購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī) —圣誕 （一） 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 行為因素案例：購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī) —世界杯 （一） 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 行為因素案例：利益訴求 在美國(guó) ， 大約 23%的顧客購(gòu)買(mǎi)手表看重的是價(jià)格低廉 ， 有 46%的顧客喜歡經(jīng)久耐用 、 質(zhì)量一般的手表 ， 還有 31%的人購(gòu)買(mǎi)可以在現(xiàn)實(shí)自己身份的手表 。特別注重情感、關(guān)注等需要及安全保障。經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好 ，妻子或子女皆有工作。購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，對(duì)耐用品、大件商品的欲望、要求強(qiáng)烈。功能性口香糖問(wèn)世后，象颶風(fēng)一