市場細(xì)分與目標(biāo)市場概論(ppt87頁)(編輯修改稿)
2025-02-07 23:08 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 至指定地址，就有機(jī)會和同一編碼的異性消費(fèi)者結(jié)識。這一速配活動獲得了消費(fèi)者的熱烈響應(yīng)，據(jù)說活動期間每天收到的短信量不低于10萬條。目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場的含義企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場的方式目標(biāo)市場營銷策略為什么要選擇目標(biāo)市場？企業(yè)資源的有限性（限制條件） 企業(yè)經(jīng)營的擇優(yōu)性（追求目標(biāo)） 市場需求的差異性（可行條件） 市場細(xì)分 是確定目標(biāo)市場的前提和基礎(chǔ)，沒有細(xì)分就沒有所謂的目標(biāo)。 目標(biāo)市場 就是企業(yè)所確定的最佳選擇方案。 正確的目標(biāo)市場 能夠換來有效地市場營銷及顯著的營銷成果。目標(biāo)市場的選擇標(biāo)準(zhǔn)以照相機(jī)為例子，照相機(jī)廠家要進(jìn)入比較有利的高檔相機(jī)市場，它必須：該市場仍然有相當(dāng)多人想買高檔相機(jī)。該市場想買高檔相機(jī)的消費(fèi)者有足夠的錢購買相機(jī)。該廠家制造出來的相機(jī)要比其他同等級的相機(jī)要有 優(yōu)勢 。廠家要有 實(shí)力 （資金和技術(shù)）制造這種高檔相機(jī)。賣這個相機(jī)有很大可能給廠家?guī)砜捎^ 利潤 。二、企 業(yè) 占 領(lǐng) 目 標(biāo) 市 場 的方式產(chǎn)品 — 市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇性專業(yè)化全面涵蓋市場覆蓋的五種模式密集單一的市場 有選擇的專門化 市場專門化產(chǎn)品專門化 市場完全覆蓋 M1 M2 M3P1P2P3M=市場P=商品 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3產(chǎn)品 —市場集中策略只選取一個細(xì)分市場 只生產(chǎn)一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 供應(yīng)某一單一的顧客群優(yōu)點(diǎn) ：深入了解市場需求特點(diǎn) 構(gòu)筑強(qiáng)有力的市場地位和信譽(yù)劣勢 ：隱含交大經(jīng)營風(fēng)險適合 ：企業(yè)實(shí)力較小時P1P2P3M1 M2 M3單一市場集中化奧普衛(wèi)浴案例澳大利亞奧普衛(wèi)浴電器有限公司是 專業(yè)從事衛(wèi)浴電器研發(fā) ，其代表產(chǎn)品 “奧普浴霸 ”（浴室取暖設(shè)備）在國內(nèi)外頗受歡迎， 僅此一項(xiàng)奧普，公司在中國地區(qū)的年銷售額便超過 2億元 。在中國市場奧普公司靠 “奧普浴霸 ”系列產(chǎn)品而成名， “浴霸 ”因奧普公司在中國內(nèi)地引進(jìn)和發(fā)展而成為一個行業(yè)。 7年前，當(dāng)中國人 “隨時在家洗個熱水澡 ”的夢想因熱水器的大量上市而變成現(xiàn)實(shí)時，人們又感到洗浴時浴室的溫度太低，正當(dāng)無奈之際， “奧普浴霸 ”在中國部分城市上市，立即引起強(qiáng)烈反響，產(chǎn)品在許多售點(diǎn)供不應(yīng)求。 7年后今天奧普浴霸成為家庭浴室必備用品。作為一個企業(yè)必須集中所有優(yōu)勢，在一個專業(yè)的領(lǐng)域上開發(fā)經(jīng)營，這樣才能把工作做得系統(tǒng)，做得細(xì)致。那種什么錢都想賺 ,產(chǎn)品開發(fā)求大求全的做法是不科學(xué)的 ,是不利于企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展的 ,這也正是中國許多企業(yè) ”短命 “的原因。 奧普集中了所有的技術(shù)優(yōu)勢，品牌優(yōu)勢，定位于衛(wèi)浴電器產(chǎn)品的開發(fā)和推廣。 ”奧普的 戰(zhàn)略目標(biāo)是集中優(yōu)勢資源努力建造一個品質(zhì)卓越，品位高尚，品牌國際化的衛(wèi)浴電器品牌 ”。產(chǎn)品、產(chǎn)品 —— 市場集中化市場集中化甲 A 乙 A甲 B 乙 B丙 A丙 B甲 C 乙 C 丙 C兒童 皮鞋涼鞋布鞋兒童 男性 女性產(chǎn)品專業(yè)化集中策略集中優(yōu)勢只生產(chǎn)一種產(chǎn)品 向各類顧客群銷售 檔次、質(zhì)量或款式會稍有不同優(yōu)點(diǎn) ：形成發(fā)展生產(chǎn)技術(shù)上的優(yōu)勢 提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本 在該領(lǐng)域樹立形象劣勢 ：當(dāng)該領(lǐng)域被全新的技術(shù)與產(chǎn) 品代替時，銷量可能大幅下降P1P2P3M1 M2 M3 產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化甲 A 乙 A涼鞋 涼鞋丙 A涼鞋甲 C 乙 C 丙 C兒童 男性 女性市場專業(yè)化策略專門經(jīng)營滿足某一顧客群所需要的各種產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn) ：與客戶建立起穩(wěn)固的聯(lián)系 有效分散經(jīng)營風(fēng)險劣勢 ：顧客過于集中，一旦這類需求下降，收益下降eg:某工程機(jī)械公司專營滿足建筑業(yè)用戶需要的推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等各種建筑工程機(jī)械設(shè)備P1P2P3M1 M2 M3 市場專業(yè)化市場專業(yè)化甲 A 乙 A甲 B 乙 B丙 A丙 B甲 C 乙 C 丙 C兒童 皮鞋涼鞋布鞋兒童 男性 女性選擇專業(yè)化策略生命力較強(qiáng)的產(chǎn)品 有選擇地進(jìn)入不同的細(xì)分市場 為不同客戶群提供不同性能的同類產(chǎn)品前提 ：細(xì)分市場均有相當(dāng)吸引力 均能實(shí)現(xiàn)一定利潤優(yōu)點(diǎn) ：有效分散經(jīng)營風(fēng)險要求 ：具有較強(qiáng)的資源和營銷實(shí)力P1P2P3M1 M2 M3 選擇性專業(yè)化娃哈哈案例隨著企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)，哇哈哈利用自己的品牌效應(yīng)，不失時地進(jìn)行了 品牌的延伸 。 1992年在杭州首先推出新產(chǎn)品 “酸酸的，甜甜的 ”果奶。 1996年，哇哈哈推出了 “我的眼里只有你 ”的新產(chǎn)品純凈水，經(jīng)營領(lǐng)域擴(kuò)大到第二條戰(zhàn)線瓶裝水市場。這樣，哇哈品牌和 消費(fèi)者定位就從少年兒童成功延伸到了成年人 。哇哈哈從兒童營養(yǎng)液到
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