【文章內(nèi)容簡介】 方法二：初步篩選方式 以宏觀市場細(xì)分為基礎(chǔ)，確定選擇哪些國家或地區(qū)的市場 。 主要是確定國際營銷的產(chǎn)品市場地理范圍，以及決定準(zhǔn)備進(jìn)入的國家和數(shù)量。 首先選擇臨近或熟悉的國家或地區(qū)，然后再向遠(yuǎn)方拓展 優(yōu)點(diǎn)：利于企業(yè)積累國際市場 和國際營銷經(jīng)驗(yàn) 將企業(yè)的資源和經(jīng)營能力與競爭者比較 二、目標(biāo)市場的選擇標(biāo)準(zhǔn) （估計現(xiàn)有、潛在的或未飽和的市場） （是否已有眾多實(shí)力雄厚的競爭者；新進(jìn)入者面臨的威脅； 替代品的競爭；潛在的競爭形勢） 、資源的一致性 （細(xì)分市場是否符合企業(yè)總體目標(biāo)，能否發(fā)揮企業(yè)競爭優(yōu)勢； 企業(yè)是否擁有足夠的資源條件和經(jīng)營能力） （風(fēng)險：匯率風(fēng)險、政治風(fēng)險、自然災(zāi)害風(fēng)險等； 進(jìn)入障礙：人為障礙 —貿(mào)易壁壘；文化傳統(tǒng)障礙等） 三、目標(biāo)市場營銷策略 ——視整個國際市場為目標(biāo)市場，關(guān)注消費(fèi)者的需求共同點(diǎn)， 忽略差異，設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)化的營銷組合。 優(yōu)點(diǎn)：批量的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品生產(chǎn)＋統(tǒng)一的營銷組合策略 較低的制造和營銷成本，可獲較高的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。 適用條件：一、全球一體化的行業(yè)； 二、公司有較雄厚的實(shí)力。 例如： 高度一體化行業(yè)： 電腦、飛機(jī)、汽車、藥品、家用電器、 飲料等。 如可口可樂、麥當(dāng)勞快餐、柯達(dá)膠卷、好萊塢電影、索尼隨身 聽等產(chǎn)品的 消費(fèi)者遍及世界各地 具有全球廣泛的需求和相似的消費(fèi)者群。 但這種行業(yè)的全球競爭非常激烈， 要求企業(yè)的研發(fā)、投資規(guī)模、全球制造、 分銷能力較強(qiáng)。 案例 5：無差異營銷中的競爭 麥當(dāng)勞和肯德基是一對“歡喜冤家”，有麥當(dāng)勞的店鋪，相隔不遠(yuǎn)便會看到肯德基。這種亦步亦趨，短兵相接，就是無差異產(chǎn)品銷售的必然手法 . 肯德基和麥當(dāng)勞在中國是多年的老對手，肯德基之所以占得上風(fēng)，是因?yàn)橹袊藧鄢噪u，雞鴨魚肉，雞排在首位，而麥當(dāng)勞在全世界最暢銷的是牛肉巨無霸，中國人的胃，幫了肯德基的忙。 面對形勢，麥當(dāng)勞當(dāng)然要設(shè)法扭轉(zhuǎn)下風(fēng)，其后推出麥香雞、麥辣雞腿漢堡，一場「雞戰(zhàn)」便揭開序幕。這件往事突出了兩個問題： 第一、產(chǎn)品的市場深度和廣度，當(dāng)然是決勝的前提。同樣是快餐食品，如果雞肉的市場廣度和深度比牛肉大，競爭自然占了上風(fēng)。 第二、在某種程度上（從快餐食物的宏觀角度看），對消費(fèi)者來說，幾乎是「同類」的選擇，在這種市場結(jié)構(gòu)下，如果不對競爭對手亦步亦趨，很快便發(fā)現(xiàn)會落在下風(fēng)，最終失利收場。 ——在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，將全部或多個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并針對每個子市場制定營銷組合方案。 優(yōu)點(diǎn)：（ 1） 面向多個細(xì)分市場，企業(yè)可獲較大市場覆蓋率； （ 2）針對不同市場提供不同的產(chǎn)品、服務(wù)，更好地滿足消費(fèi)者需求，有效提高企業(yè)在各個市場的競爭力。 缺點(diǎn)：增加制造和營銷成本，分散企業(yè)資源。 適用：采取高度分權(quán)化管理的大型企業(yè)（如寶潔） M1 M2 M3 P1 P2 P3 主攻單一細(xì)分市場 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 主攻數(shù)個細(xì)分市場 相似產(chǎn)品策略 全方位營銷 相似顧客策略 案例 6： 寶潔的差異化銷售 寶潔公司的 差異化營銷 ： 追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，形成每個品牌的鮮明個性。 從而 每個品牌 的 發(fā)展空間 和 市場不會重疊。 不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合，有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。 寶潔就利用洗衣粉的 9個細(xì)分市場，設(shè)計了 9種不同的品牌 ，包括 “汰漬 ”、 “洗好 ”、 “歐喜朵 ”、 “波特 ”、 “世紀(jì) ”等。利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對本企業(yè)某個品牌的偏好，提高其忠誠度。 ——將目標(biāo)集中于一個或幾個國際細(xì)分市場，并針對這部分市場制定營銷組合方案。 優(yōu)點(diǎn)：（ 1）企業(yè)集中力量提供較好的服務(wù)和產(chǎn)品 ，可獲較大市場份額，較高知名度和美譽(yù)度； （ 2）通過生產(chǎn)和營銷的集中性，使企業(yè)獲得規(guī)模效益。 缺點(diǎn)：市場范圍小，單一市場的依賴性會加劇經(jīng)營風(fēng)險。 適用：中小企業(yè)居多 彩妝 護(hù)膚品 美發(fā)、護(hù)膚產(chǎn)品中 將更強(qiáng)調(diào)其功效性 (在安全的基礎(chǔ)上 ) 美發(fā)用品 案例 7：化妝品市場 市場構(gòu)成： 中 國 護(hù) 膚 品 市 場 ? 中國護(hù)膚品市場細(xì)分 ： 大眾護(hù)膚 品牌 形象專柜 品牌 低檔 中 低 檔 中檔 中高檔 高檔 30元以下 3050元 3080元 80150元 150元以上 鳳 凰 大寶 美加凈 東洋之花 玉蘭油 旁氏 歌婷 高絲 歐萊雅 露華濃 羽西 鄭明明 歐伯萊 資生堂 SK ? 蘭蔻 倩碧 CD 雅詩蘭黛 麗花絲寶 小護(hù)士 夏士蓮 雅倩佳雪 護(hù)膚品的目標(biāo)消費(fèi)群 ? 現(xiàn)有市場細(xì)分 – 護(hù)膚品市場銷售熱點(diǎn)是城鎮(zhèn) – 護(hù)膚品城鎮(zhèn)中以 30~80元中檔消費(fèi)為主，其次低檔護(hù)膚品 ? 目前最關(guān)注皮膚的是 26~35歲女性 ? 購買 30~80元中檔護(hù)膚品基本家庭收入在 1200~2023元為主 ? 現(xiàn)有市場競爭最激烈在中檔市場 細(xì)分市場 ? 潛在最主要市場： – 兒童市場，競爭者主要是強(qiáng)生，父母愿出錢照顧獨(dú)生孩子， 因此豐富多采的、新穎的兒童用化妝品市場廣闊 – 老年化妝品市場，隨著老年化問題的日益突出，老年人護(hù)膚 意識和經(jīng)濟(jì)活力都會逐步加強(qiáng)，老年市場在不久將大有所為 – 農(nóng)村化妝品市場，農(nóng)村化妝品市場尚處于萌芽階段，中國有 8億多農(nóng)民的護(hù)膚市場，潛力龐大 – 男性護(hù)膚品市場 細(xì)分市場 ? 美國的護(hù)膚品市場經(jīng)驗(yàn)，護(hù)膚品市場主體仍是大眾，中檔護(hù)膚品為主體，應(yīng)該說中國護(hù)膚品市場將來主體也可能是大眾中檔品 P G26%L 39。 o r e a l 39。 s 187。 168。 200。 239。12%J J12%R e v l o n6%O t h e r31%U n i l e v e r 197。 212。 202。 207。13%(NEUTROGENA=8% 可伶可俐 =4%) (玉蘭油 =18% NOXZEMA=6%) (美國 96年全部護(hù)膚品市場份額 ) 細(xì)分市場 ? 中國化妝品企業(yè)成長速度 形象專柜品牌 – 歐伯萊 94年上市， 97營業(yè)額 1。 5億 – 鄭明明 93年上市， 97年?duì)I業(yè)額 2。 0億 – 羽西 90年上市， 97年?duì)I業(yè)額 3。 3億 – 高絲 88年上市， 96營業(yè)額年 1。 6億，預(yù)計 2023年 6億 大眾護(hù)膚品牌 – 大寶 93年?duì)I業(yè)額 7000萬， 96年 5。 2億 – 旁氏 90年上市， 97年?duì)I業(yè)額 6億 ? 由上對比可以發(fā)現(xiàn)大眾護(hù)膚品牌成長速度在入市初期成長較快 目標(biāo)市場的選擇 ? 選擇目標(biāo)市場策略點(diǎn)： – 新的品牌，可進(jìn)入一個現(xiàn)有市場空間大，容易進(jìn)入， 具有培養(yǎng)前途的市場 – 老年化妝品市場、兒童、農(nóng)村市場尚未開發(fā)，成長的進(jìn)度未經(jīng)周密調(diào)查，不可估計風(fēng)險，成長進(jìn)度也不會 3~5年就達(dá)到可觀規(guī)模的 – 城鎮(zhèn)低檔品牌市場潛力有限，根據(jù)美國經(jīng)驗(yàn)，中檔品牌才有更長的適應(yīng)性 – 目前中檔市場競爭激烈，但各品牌地位尚未穩(wěn)固，有機(jī)會可以改變 市場秩序 ? 目標(biāo)市場的確認(rèn)： – 根據(jù)以上分析成長速度快、潛力大而且市場不穩(wěn)定的市場應(yīng)該是中檔的大眾膚品牌 – 目標(biāo)群核心是： ? 25~40歲女性，護(hù)膚品消費(fèi)的主力者 ? 城鎮(zhèn)居民 ? 月收入 1000~2500元 ? 在尋找適合自己皮膚的、有效的、值得信任的護(hù)膚品，不盲目崇拜洋貨，對國貨有了信心 提起 維他命護(hù)膚 ，您能想到什么？請用三個詞記下您最主要的聯(lián)想。 為什么？ 為什么？ 為什么？ 維他命 護(hù)膚 姓名： 班級： 提起 臭氧 ，您能想到什么？請用三個詞記下您最主要的聯(lián)想。 為什么？ 為什么？ 為什么？ 臭氧 姓名： 班級： 護(hù)膚品品牌分析 玉蘭油 玉蘭油進(jìn)入中國市場十幾年，市場份額穩(wěn)居化妝品市場前列，玉蘭油無論在國際還是國內(nèi)，都是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的成功品牌。 ? 重視市場調(diào)查，特別是消費(fèi)者研究，是玉蘭油品牌決勝之本。 ? 根據(jù)市場趨勢調(diào)整核心消費(fèi)群， ? 了解消費(fèi)者對護(hù)膚品的各種心理需求，探索有效的訴求方式與消費(fèi)者溝通，最新的定位：我們能證明，你看起來更年輕，即是抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的心理：希望能保持青春。 ? 同時，以玉蘭油新的定位和系列廣告，反映出玉蘭油了解到它的目標(biāo)消費(fèi)者購買護(hù)膚品是一種以理性為主，感性為輔的行為，所以今年玉蘭油的廣告更傾向于理性產(chǎn)品的功效訴求 ? 另外， PG中國寶潔 10周年，系列廣告，也反映出PG對于中國廣大消費(fèi)者的調(diào)研的結(jié)果：中國消費(fèi)者開始喜歡用適合中國人的產(chǎn)品，對國貨信心在進(jìn)一步加強(qiáng)。因此 PG不惜修改旗下所有廣告，大力推廣中國寶潔。 ? 根據(jù)市場的變遷，及時調(diào)整品牌定位，保持市場優(yōu)勢 97年以前定位 97年底以后的定位 玉蘭油：青春美的奧密 玉蘭油：我們能證明，你看起來更年輕 品牌足?。? 品牌足?。? 玉蘭油意味著 PG的產(chǎn)品 玉蘭油意味著：抗肌膚衰老 煥發(fā)青春美 呵護(hù)肌膚 國際一流品質(zhì) 皮膚看起來更年輕 玉蘭油是： 值得信賴的 玉蘭油是 : 見識廣的 清純浪漫的 青春常在的 高品味的