關于市場細分與目標市場的選擇概述(編輯修改稿)
2025-02-11 03:12 本頁面
【文章內容簡介】 圖購買 ? 對產品的態(tài)度 熱情 , 積極 , 不關心 , 否定 , 敵視 3/11/2023 25 時 機 ? 時機細分可以幫助公司開拓產品的使用范圍 ? 例如 :橘子汁通常是早餐時飲用的 ,橘子汁公司就可以嘗試宣傳在午餐或晚餐時飲用橘子汁 ? 例如 :節(jié)日被用來促銷 3/11/2023 26 忠 誠 狀 況 ? 堅定忠誠者 :始終不渝地購買一種品牌 .購買模式A,A,A,A,A,A. ? 中度的忠誠者 :忠誠于兩種或三種品牌 .購買模式A,A,B,B,A,B. ? 轉移型的忠誠者 :從偏愛一種品牌轉換到另一種品牌 ,購買模式 A,A,A,B,B,B. ? 多變者 :對任何一種品牌都不忠誠 ,購買模式A,C,E,B,D,B 3/11/2023 27 （六）細分業(yè)務市場（組織市 場）的重要變量 ? 人口 ? 經營 ? 采購方法 ? 情境因素 ? 個性特征 3/11/2023 28 （七）有效細分的條件 市場細分是為企業(yè)選擇目標市場而進行的戰(zhàn)略步驟，因而對不同行業(yè)、不同類型的企業(yè)來說，實行市場細分必須滿足一些基本要求或具備一定的條件，否則，細分難以達到效果。 差異性 可衡量性 可盈利性 可進入性 可操作性 3/11/2023 29 差異性 ? 細分市場在觀念上能被區(qū)別 ? 細分市場對不同的營銷組合因素 和方案有不同的反應 3/11/2023 30 可衡量性 ? 企業(yè)選定細分市場的依據應該是可以定量化的 ? 有時一些心理、行為等因素很難用數字衡量，這要求企業(yè)細分依據的選擇上要有創(chuàng)造性，并且掌握一些定量化的技巧 ? 如果企業(yè)無法知道各細分市場的需求規(guī)模，會影響市場策略的制定與實施 3/11/2023 31 可盈利性 ? 市場在很多情況下不能無限制地細分下去，從而造成規(guī)模上的不經濟 ? 掌握的標準應該是，細分的最終程度應保證各細分市場有足夠的需求水平，這樣才能保證企業(yè)有利可圖 ? 對有些工業(yè)市場和某些特殊消費品，徹底的細分也是可行的 3/11/2023 32 可進入性 ? 企業(yè)本身的人力、物力和財力可以通過不同的渠道進入細分市場 ? 市場營銷因素也能通過各種途徑進入該市場 ? 也就是，企業(yè)能夠將產品和信息送達市場，而消費者也能在市場中買到企業(yè)的產品，了解到相關的信息 3/11/2023 33 可操作性 ? 企業(yè)可以通過對市場營銷因素如產品、價格、渠道和促銷等方面的變動，去影響細分市場中的消費行為，達到企業(yè)的市場目標 ? 如果這些因素的變動不能取得消費者的響應，企業(yè)若對這種市場毫無控制能力，就談不上任何發(fā)展和盈利 3/11/2023 34 （二）目標市場的選擇 ? 目標市場（ Target Market） ? 定義：就是企業(yè)在市場細分的基礎上，從滿足現實的或潛在的目標顧客的需求出發(fā)，并依據企業(yè)自身經營條件而選定的一個或為數不多的特定市場 ? 簡單地說：目標市場就是企業(yè)產品或勞務的消費對象 3/11/2023 35 1. 評估細分市場 ? 細分市場的規(guī)模和發(fā)展 ：潛在的細分市場是否具有適度規(guī)模和發(fā)展特征 ? 細分市場結構的吸引力 ：從贏利的角度 .可用波特的五種競爭力量 . ? 公司的目標和資源 :某些細分市場雖然有較大的吸引力 ,但不符合公司的長遠目標 ,應放棄 .即使符合目標 ,也必須考慮本公司是否具備在該細分市場獲勝所必需的技術和資源 ,它需要發(fā)展其壓倒競爭者的優(yōu)勢 3/11/2023 36 2. 選擇細分市場 ? 公司在針對不同細分市場評估后，就必須進入那些市場和為多個細分市場服務做出決策。公司可考慮可能的目標市場模式 。 3/11/2023 37 目標市場的五種選擇模式 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1
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