目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略或stp戰(zhàn)略模式(編輯修改稿)
2025-03-11 15:50 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 不同的需求。? 優(yōu)點(diǎn)：? 使各種不同消費(fèi)者的需求都得到滿(mǎn)足。? 有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力? 樹(shù)立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買(mǎi)者? 缺點(diǎn)：? 增加生產(chǎn)和銷(xiāo)售成本2023/1/24 39寶潔公司發(fā)現(xiàn)洗衣粉的九個(gè)細(xì)分市場(chǎng)品牌 特征 細(xì) 分市 場(chǎng)汰 漬 洗 滌 能力 強(qiáng) 滿(mǎn) 足洗衣量大的工作要求奇 爾 杰出的 護(hù) 色能力 滿(mǎn) 足家庭 對(duì) 衣服色彩保 護(hù) 的要求奧克多 含有漂白 劑 使白色衣服更 潔 白，花色衣服更 鮮艷格尼 加 酶 令衣服干 凈 、清新波德 含有 織 物柔 軟劑 柔 軟織 物，控制靜 電象牙雪 純 度達(dá)到 ％ 堿性溫和，適合洗 滌嬰 兒尿布和衣服卓夫特 含有天然清 潔劑 “ 硼石”令人相信它的清 潔 能力達(dá) 詩(shī) 價(jià)格低廉 大眾化市 場(chǎng)時(shí) 代 清除 難 洗的 污 點(diǎn) 適合有 污 跡的衣物2023/1/24 40集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?細(xì)分市場(chǎng) A細(xì)分市場(chǎng) B細(xì)分市場(chǎng) C細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 C? 伊斯蘭餐廳、 motel 中小專(zhuān)業(yè)旅行社? 企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。? 前提：消費(fèi)者的需求是有差異的。? 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。? 優(yōu)點(diǎn)：? 集中資源的使用，成本低，專(zhuān)業(yè)化優(yōu)勢(shì)。? 使消費(fèi)者的需求得到更好的滿(mǎn)足。? 有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力? 適合資源薄弱的小企業(yè)。? 缺點(diǎn)：? 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大。? 市場(chǎng)狹窄 ◎2023/1/24 42市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略市場(chǎng) “聚焦 ”別具一格成本領(lǐng)先戰(zhàn)略基礎(chǔ)市場(chǎng)范圍成本 特色全部局部差異化營(yíng)銷(xiāo)無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)集中性營(yíng)銷(xiāo)2023/1/24 43第三節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略2023/1/24 44? 營(yíng)銷(xiāo)視野 定位的起源? “定位 ”是由廣告經(jīng)理艾爾 列斯（ Al Ries）和杰克 特勞特（ Jack Trout）提出的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。? 產(chǎn)品的市場(chǎng)定位實(shí)際是其在顧客心目中占據(jù)的 “頭腦 份額 ”(Share of mind)。 定位不是對(duì)產(chǎn)品本身作實(shí)質(zhì)性的改變，而是對(duì)市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)。2023/1/24 45一、市場(chǎng)定位的含義? 市場(chǎng)定位 (Marketing positioning) 是公司 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫(huà)與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過(guò)程。? 定位 是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人 …… 但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì) 潛在顧客的思想 。就是說(shuō)，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。 2023/1/24 46為什么要進(jìn)行市場(chǎng)定位? 市場(chǎng)定位 就是要搶占消費(fèi)者大腦中的位置。其目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異性。? 定位理論的創(chuàng)始人里斯和特勞特認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終戰(zhàn)場(chǎng)是 消費(fèi)者的大腦 ，如果你能更好地了解大腦的運(yùn)行，就能更好地了解 定位 。二、市場(chǎng)定位的步驟明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2023/1/24 48 明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（ 1）誰(shuí)是我們的目標(biāo)顧客？（ 2）目標(biāo)顧客有什么消費(fèi)上煩惱？（ 3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目標(biāo)顧客提供了什么？（ 4）我們還能為目標(biāo)顧客做什么？2023/1/24 49? 選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)? 通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)金三角的分析，我們要找到 顧顧客沒(méi)有很好滿(mǎn)足的需求或消費(fèi)上的煩惱、客沒(méi)有很好滿(mǎn)足的需求或消費(fèi)上的煩惱、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)和我們的優(yōu)勢(shì)三者之間的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)和我們的優(yōu)勢(shì)三者之間的結(jié)合點(diǎn)。結(jié)合點(diǎn)。良好的定位三特征：獨(dú)特性 針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有競(jìng)爭(zhēng)性2023/1/24 50 定位的依據(jù)? 差異化 —— 吸引現(xiàn)有或潛在顧客購(gòu)買(mǎi)的基礎(chǔ)，需要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)組合創(chuàng)造性的體現(xiàn)出來(lái)。? 設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本企業(yè)的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)分的行動(dòng)。2023/1/24 51差異化的工具產(chǎn)品差異化? 特色、功能、可靠性、風(fēng)格、設(shè)計(jì)服務(wù)差異化人員差異化渠道差異化形象差異化 可供選擇的定位定位選擇 涵義市場(chǎng)份額領(lǐng)先者質(zhì)量領(lǐng)先者服務(wù)領(lǐng)先者技術(shù)領(lǐng)先者創(chuàng)新領(lǐng)先者靈活領(lǐng)先者關(guān)系領(lǐng)先者特權(quán)領(lǐng)先者知識(shí)領(lǐng)先者全球領(lǐng)先者折扣領(lǐng)先者價(jià)值領(lǐng)先者最大的規(guī)模最好的或最可信的產(chǎn)品最迅捷地給顧客解難最早發(fā)展新技術(shù)在技術(shù)應(yīng)用上最具創(chuàng)造性最具適應(yīng)性最致力于顧客的成功最具排斥性最好的功能和技術(shù)在國(guó)際市場(chǎng)上占最佳位置最低的價(jià)格最好的價(jià)格 /性能比2023/1/24 53案例：◆ 羅浮山風(fēng)景名勝區(qū)：綜合旅游地？道教名山？◆ 溫迪（ Wen
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