stp戰(zhàn)略講義課件(編輯修改稿)
2025-03-08 05:41 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 產(chǎn)品同質(zhì)性 同質(zhì)產(chǎn)品 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)同質(zhì)性 同質(zhì)市場(chǎng) 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷異質(zhì)市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期 介紹期和成長(zhǎng)期 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷成熟期 差異市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷差異市場(chǎng)營(yíng)銷 差異市場(chǎng)營(yíng)銷集中市場(chǎng)營(yíng)銷差異市場(chǎng)營(yíng)銷或集中市場(chǎng)營(yíng)銷差異市場(chǎng)營(yíng)銷或集中市場(chǎng)營(yíng)銷差異市場(chǎng)營(yíng)銷或集中市場(chǎng)營(yíng)銷第三節(jié) 市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的概念二、市場(chǎng)定位的步驟三、市場(chǎng)定位的方法一、市場(chǎng)定位的概念 根據(jù)所選定目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置和顧客對(duì)產(chǎn)品某種屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾 不同 的鮮明個(gè)性或形象傳遞給消費(fèi)者，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有一定優(yōu)勢(shì)。 定位不在產(chǎn)品本身，而在消費(fèi)者心底二、市 場(chǎng) 定位的步 驟確定產(chǎn)品定位的依據(jù)明確目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)情況確定本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置功 能少 多高中低價(jià)格BACD1D2D3三、市場(chǎng)定位的方法l l l l l 初次定位l 是指新成立的企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場(chǎng)或產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)必須從零開始，運(yùn)用所有的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。 以上的任何一種產(chǎn)品都有著鮮明的特色， “ 統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮！ ”； “ 酷兒 ︿︿︿ !” 等等，這些獨(dú)特的定位均在消費(fèi)者的意識(shí)中留下深刻印象，構(gòu)成對(duì)消費(fèi)者巨大而持久的吸引力，市場(chǎng)定位是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略體系中的重要組成部分。l 企業(yè)進(jìn)行二次定位，使目標(biāo)顧客對(duì)其產(chǎn)品新形象有一個(gè)重新的認(rèn)識(shí)過程。 1923年，可口可樂的第七任總裁將可口可樂定位為大眾日用飲品；二戰(zhàn)爆發(fā)后，可口可樂利用新聞媒體發(fā)起一場(chǎng) “ 第二次世界大戰(zhàn)與可口可樂 ” 的大論戰(zhàn)，將產(chǎn)品定位為士兵更好休息的慰勞品和軍需物資；二戰(zhàn)結(jié)束后，和平再次降臨，可口可樂公司不失時(shí)機(jī)地亮出了 “ 和平天使 ” 的企業(yè)定位，產(chǎn)品也相應(yīng)地變成了 “ 爽心 ” 、 “ 怡神 ” 的最佳飲品； 70年代初，可口可樂在遭遇了百事可樂的挑戰(zhàn)之后，又將自己定位為 “ 這是真品” ，暗示其他可樂都是在模仿可口可樂。（迎頭定位）l 將產(chǎn)品定在與競(jìng)爭(zhēng)者相似的位置上， “針鋒相對(duì)式 ”定位。l 采用條件： （ 1）能生產(chǎn)更好的產(chǎn)品； （ 2）市場(chǎng)容量夠大； （ 3）企業(yè)資源雄厚，實(shí)力超過對(duì)手。案例
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