目標(biāo)市場戰(zhàn)略講義課件(編輯修改稿)
2025-03-03 17:44 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分指標(biāo) 應(yīng)用購買時間 機(jī)票、旅游？購買目的 牙膏、飲料？使用與否 潛在使用、初次使用、曾經(jīng)使用 ……使用頻率 經(jīng)常買、常買、不常買 購買數(shù)量 大量用戶、中量用戶和少量用戶 25第 1節(jié) 市場細(xì)分v消費者市場細(xì)分的依據(jù)地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分指標(biāo)：品牌忠誠度應(yīng)用：堅定品牌忠誠度、有限品牌忠誠度、游離品牌忠誠度、無品牌忠誠度品牌忠誠度的衡量：重復(fù)購買次數(shù)購物時間的長短 對價格的敏感程度 對競爭產(chǎn)品的態(tài)度 對產(chǎn)品質(zhì)量問題的態(tài)度 26GeographicSegmentation地理細(xì)分地區(qū)大小城市規(guī)模人口密度氣候DemographicSegmentation人口細(xì)分年齡性別家庭規(guī)模家庭類型家庭生命周期家庭月收入職業(yè)教育宗教種族PsychographSegmentation心理細(xì)分社會階層生活方式個性BehavioralSegmentation行為變量時機(jī)追求的利益使用者的地位使用率忠誠度準(zhǔn)備階段對產(chǎn)品的態(tài)度v消費者市場細(xì)分的依據(jù)第 1節(jié) 市場細(xì)分27第 1節(jié) 市場細(xì)分v消費者市場細(xì)分的依據(jù)：167。 組合效用細(xì)分（聚類法）28v產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)1最終用戶不同的最終用戶往往有不同的要求2顧客規(guī)模采購數(shù)量3其他變量 :其他的影響變量第 1節(jié) 市場細(xì)分29第 1節(jié) 市場細(xì)分v產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分舉例30第 1節(jié) 市場細(xì)分v市場細(xì)分的過程選擇市場范圍 企業(yè)感興趣的市場列舉全部需求分析需求的種類通過市場調(diào)研實現(xiàn)細(xì)分市場并命名分析哪些細(xì)分變量影響需求分析細(xì)分市場是否有效31第 1節(jié) 市場細(xì)分v市場細(xì)分的方法167。 單一因素法：用一個主要變量進(jìn)行市場劃分167。 例如：商場的鞋子銷售分為男鞋區(qū)、女鞋區(qū)167。 評價：比較簡單，但難以反映復(fù)雜多變的顧客需求 32第 1節(jié) 市場細(xì)分v市場細(xì)分的方法167。 綜合因素細(xì)分法 ：用兩個或以上因素細(xì)分市場女性服裝市場細(xì)分33第 1節(jié) 市場細(xì)分v市場細(xì)分的方法167。 系列因素細(xì)分法：可由粗到細(xì)，逐步進(jìn)行細(xì)分167。 表面是與綜合因素法類似，實則存在很大的不同? 綜合因素法：同時劃分出很多細(xì)分市場? 系列因素法：逐步進(jìn)行，被細(xì)分了的市場再次細(xì)分34第 1節(jié) 市場細(xì)分v案例：日本尼西奇公司的市場細(xì)分167。 日本尼西奇起初是一家生產(chǎn)雨衣、尿布、游泳帽等多種橡膠制品的小廠，由于訂貨不足，面臨破產(chǎn)。167。 總經(jīng)理多川博一次偶然發(fā)現(xiàn)，日本每年出生約 25O萬個嬰兒，如果每個嬰兒用兩條尿布，一年需要 500萬條。于是，他們放棄尿布以外的產(chǎn)品，專門從事尿布生產(chǎn)。167。 一炮打響后，又不斷研制新材料、開發(fā)新品種，不僅壟斷了日本尿布市場，還遠(yuǎn)銷世界 70多個國家和地區(qū)，成為聞名于世的 “ 尿布大王 ” 。167。 請?zhí)嬖撈髽I(yè)進(jìn)行市場細(xì)分 35(a)無細(xì)分 (a)完全細(xì)分111233AAABBB 1A1A 2B3B1B3A(c) 依據(jù)收入層次 (1， 2，3)的市場細(xì)分(d) 依據(jù)年齡層次 (A， B)的市場細(xì)分(e) 依據(jù)收入 年齡層次的市場細(xì)分市場細(xì)分示意圖第 1節(jié) 市場細(xì)分36第 1節(jié) 市場細(xì)分v案例：酒類市場細(xì)分，女士專用酒167。 調(diào)查顯示，近年來我國各大城市中時常飲酒的女性人數(shù)正在以每年 22%的速度增長167。 因此各種女士酒不斷上市。僅在最近，燕京啤酒集團(tuán)推出了無醇啤酒，吉林長白山酒業(yè)也出了艾妮靚女女士專用酒。37第 1節(jié) 市場細(xì)分v市場細(xì)分的有效標(biāo)志167。 可區(qū)分性：不同的細(xì)分市場存在區(qū)別167。 可測量性：能夠測量市場的需求以及潛量167。 可進(jìn)入性167。 可贏利性：市場細(xì)分不一定是越細(xì)越好38第 1節(jié) 市場細(xì)分v案例：江崎公司進(jìn)軍泡泡糖市場167。 日本泡泡糖市場由勞特公司壟斷，江崎成立了市場開發(fā)班子，專門研究勞特產(chǎn)品的不足：167。 ，勞特卻仍舊把重點放在兒童市場上167。 ，勞特的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，并且是單調(diào)的條板狀的泡泡糖，缺乏新型式樣167。 請你為川崎公司制定相關(guān)策略39第 1節(jié) 市場細(xì)分v江崎的做法：將日本泡泡糖市場細(xì)分為（ 1）兒童市場（勞特公司重點）缺點： 產(chǎn)品形象單一，缺乏新意，主要是果味型
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