8目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-03-11 11:19 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ●行業(yè) ●公司規(guī)模 ●地理位置 2. 經(jīng)營(yíng)變量 ●技術(shù) ●使用者或非使用者情況 ●顧客能力 3. 采購(gòu)方法 ●采購(gòu)職能組織 ●權(quán)力結(jié)構(gòu) ●與用戶的關(guān)系 ●總的采購(gòu)政策 ●購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［ 2］ 4. 情況因素 ●緊急 ●特別用途 ●訂貨量 5. 個(gè)性特征 ●購(gòu)銷雙方的相似點(diǎn) ●對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度 ●忠誠(chéng)度 ? 營(yíng)銷視野 2 中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌 ［ 1］ 近期， AC尼爾森在北京、上海和廣州三個(gè)主要的城市進(jìn)行了一項(xiàng)電腦輔助電話訪問(wèn)調(diào)查。參加調(diào)查的 1500多名消費(fèi)者被問(wèn)及他們對(duì)洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機(jī)和 CD隨身聽等某些大眾消費(fèi)品類所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價(jià)位。 AC尼爾森中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)艾勵(lì)達(dá)先生說(shuō)：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)，中國(guó)各種消費(fèi)群體對(duì)于某些品牌有其特別的偏好，并且，他們由于各自的價(jià)值觀念而表現(xiàn)不同的消費(fèi)習(xí)慣?！? ? 營(yíng)銷視野 2 中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌 ［ 2］ 中國(guó)有 5類消費(fèi)者： 敢于冒險(xiǎn)者 ，占 14%。樂(lè)于嘗試新事物，喜歡購(gòu)買最新技術(shù)和新潮的東西。 努力耕耘者 ，占 22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌。 價(jià)格至上者 ，占 27%。講究物有所值，為買得合算商品情愿等到商品降價(jià)。 潮流追隨者 ，占 26%。容易受到廣告影響。 時(shí)代落伍者 ，占 10%。也要買品牌，但國(guó)際品牌還是國(guó)內(nèi)品牌對(duì)他們來(lái)說(shuō)區(qū)別不大。 ? 營(yíng)銷視野 2 中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌 ［ 3］ 調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場(chǎng)細(xì)分，避免陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和盲目廣告投放。 調(diào)查所覆蓋的三個(gè)城市當(dāng)中，上海以價(jià)格至上者為主，有 31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個(gè)各類消費(fèi)者群體分布較為平均的城市。 資料來(lái)源： 摘編自國(guó)際金融報(bào)． 20230404 五、市場(chǎng)細(xì)分的原則 ● 1．可衡量性 ● 2．可實(shí)現(xiàn)性 ● 3．可盈利性 ● 4．可區(qū)分性 案例 7 汽車目標(biāo)市場(chǎng)的界定 ? 福特汽車公司曾經(jīng)在 50年代打算專門為 以下的侏儒生產(chǎn)特制汽車，如特殊的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、與大眾化汽車生產(chǎn)不同的生產(chǎn)線及工裝設(shè)備，這必然造成成本的大量增加，但更好地滿足了特殊消費(fèi)者的需求。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研與細(xì)分后，發(fā)現(xiàn)這一汽車細(xì)分市場(chǎng)的需求極其有限，人口較少，盈利前景暗淡，最終放棄了這一構(gòu)想。 市場(chǎng)細(xì)分時(shí)最常用的研究手段 ● 研究 目的 – 形成對(duì)消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購(gòu)買因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè) – 了解消費(fèi)者的語(yǔ)言 ? 定性研究手段 ? 定量研究手段 – 對(duì)前期假設(shè)進(jìn)行測(cè)試和量化研究 – 找出消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng) – 小組座談會(huì) – 深入訪談 – 使用與態(tài)度調(diào)查 – 結(jié)合分析 ● 研究 工具 小組討論 一對(duì)一談話 調(diào)研分析 問(wèn)卷 數(shù)據(jù)分析 第二節(jié) 市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 ●一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) ●二、選擇目標(biāo)市場(chǎng) ●三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 ●四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素 一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) ● 1．細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率 ● 2．細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力 ● 3．企業(yè)目標(biāo)和資源 影響細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力的因素 二、選擇目標(biāo)市場(chǎng) ● 1．市場(chǎng)集中化 ● 2．選擇專業(yè)化 ● 3．產(chǎn)品專業(yè)化 ● 4．市場(chǎng)專業(yè)化 ● 5．市場(chǎng)全面化 市場(chǎng)集中化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場(chǎng) 選擇專業(yè)化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場(chǎng) 產(chǎn)品專業(yè)化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場(chǎng) 市場(chǎng)專業(yè)化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場(chǎng) 市場(chǎng)全面化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童
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