【文章內(nèi)容簡介】 公司的 差異化 營銷 ： 追求同 類產(chǎn) 品不同品牌之 間 的差異，包括功能、包裝、宣 傳 等 諸 方面，形成每個品牌的鮮 明個性。 從而 每個品牌 的 發(fā) 展空 間 和 市 場 不會重疊。不同的 顧 客希望從 產(chǎn) 品中 獲 得不同的利益 組 合，有些人 認為 洗 滌和漂洗能力最重要，有些人 認為 使 織 物柔 軟 最重要， 還 有人希望洗滌 和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。 寶 潔 就利用洗衣粉的 9個 細 分市 場 ， 設(shè)計 了 9種不同的品牌 ，包括 “汰 漬 ”、 “洗好 ”、 “歐喜 朵 ”、 “波特 ”、 “世 紀 ”等。利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市 場 ， 滿 足不同 層 次、不同需要的各 類顧 客的需求，從而培養(yǎng)消 費 者 對 本企 業(yè) 某個品牌的偏好，提高其忠 誠度。—— 將目標(biāo)集中于一個或幾個國際細分市場，并針對這部分市場制定營銷組合方案。優(yōu)點：（ 1）企業(yè)集中力量提供較好的服務(wù)和產(chǎn)品 ，可獲較大市場份額，較高知名度和美譽度；（ 2）通過生產(chǎn)和營銷的集中性，使企業(yè)獲得規(guī)模效益。缺點：市場范圍小，單一市場的依賴性會加劇經(jīng)營風(fēng)險。適用：中小企業(yè)居多彩妝護膚品美發(fā)、護膚產(chǎn)品中將更強調(diào)其功效性(在安全的基礎(chǔ)上 )美發(fā)用品案例案例 7：化妝品市場：化妝品市場市場構(gòu)成：中國護膚品市場? 中國護膚品市場細分 ：大眾護膚 品 牌形象專柜品牌 低檔 中 低 檔 中檔 中高檔 高檔30元以下 3050元 3080元 80150元 150元以上鳳 凰 大寶 美加凈東洋之花玉蘭油 旁氏歌婷高絲歐萊雅露華濃羽西 鄭明明 歐伯萊資生堂SK `蘭蔻倩碧 CD雅詩蘭黛 麗花絲寶 小護士夏士蓮雅倩佳雪護膚品的目標(biāo)消費群? 現(xiàn)有市場細分– 護膚品市場銷售熱點是城鎮(zhèn)– 護膚品城鎮(zhèn)中以 30~80元中檔消費為主，其次低檔護膚品? 目前最關(guān)注皮膚的是 26~35歲女性? 購買 30~80元中檔護膚品基本家庭收入在 1200~2023元為主? 現(xiàn)有市場競爭最激烈在中檔市場細分市場? 潛在最主要市場：– 兒童市場，競爭者主要是強生，父母愿出錢照顧獨生孩子，因此豐富多采的、新穎的兒童用化妝品市場廣闊– 老年化妝品市場，隨著老年化問題的日益突出，老年人護膚意識和經(jīng)濟活力都會逐步加強，老年市場在不久將大有所為– 農(nóng)村化妝品市場，農(nóng)村化妝品市場尚處于萌芽階段，中國有8億多農(nóng)民的護膚市場，潛力龐大– 男性護膚品市場細分市場? 美國的護膚品市場經(jīng)驗，護膚品市場主體仍是大眾，中檔護膚品為主體，應(yīng)該說中國護膚品市場將來主體也可能是大眾中檔品(NEUTROGENA=8%可伶可俐 =4%)(玉蘭油 =18%NOXZEMA=6%)(美國 96年全部護膚品市場份額 )細分市場? 中國化妝品企業(yè)成長速度形象專柜品牌– 歐伯萊 94年上市， 97營業(yè)額 1。 5億– 鄭明明 93年上市， 97年營業(yè)額 2。 0億– 羽西 90年上市， 97年營業(yè)額 3。 3億– 高絲 88年上市， 96營業(yè)額年 1。 6億，預(yù)計 2023年 6億大眾護膚品牌– 大寶 93年營業(yè)額 7000萬， 96年 5。 2億– 旁氏 90年上市， 97年營業(yè)額 6億? 由上對比可以發(fā)現(xiàn)大眾護膚品牌成長速度在入市初期成長較快目標(biāo)市場的選擇? 選擇目標(biāo)市場策略點：– 新的品牌，可進入一個現(xiàn)有市場空間大，容易進入，具有培養(yǎng)前途的市場– 老年化妝品市場、兒童、農(nóng)村市場尚未開發(fā)，成長的進度未經(jīng)周密調(diào)查，不可估計風(fēng)險，成長進度也不會 3~5年就達到可觀規(guī)模的– 城鎮(zhèn)低檔品牌市場潛力有限，根據(jù)美國經(jīng)驗，中檔品牌才有更長的適應(yīng)性– 目前中檔市場競爭激烈，但各品牌地位尚未穩(wěn)固，有機會可以改變 市場秩序? 目標(biāo)市場的確認：– 根據(jù)以上分析成長速度快、潛力大而且市場不穩(wěn)定的市場應(yīng)該是中檔的大眾膚品牌– 目標(biāo)群核心是：? 25~40歲女性，護膚品消費的主力者? 城鎮(zhèn)居民? 月收入 1000~2500元? 在尋找適合自己皮膚的、有效的、值得信任的護膚品，不盲目崇拜洋貨，對國貨有了信心提起 維他命護膚 ，您能想到什么？請用三個詞記下您最主要的聯(lián)想。為什么？為什么？為什么？維他命護膚 姓名： 班級： 提起 臭氧 ，您能想到什么？請用三個詞記下您最主要的聯(lián)想。為什么？為什么？為什么？臭氧姓名： 班級： 護膚品品牌分析 玉蘭油玉蘭油進入中國市場十幾年，市場份額穩(wěn)居化妝品市場前列，玉蘭油無論在國際還是國內(nèi)，都是以消費者為導(dǎo)向的成功品牌。? 重視市場調(diào)查，特別是消費者研究，是玉蘭油品牌決勝之本。? 根據(jù)市場趨勢調(diào)整核心消費群，? 了解消費者對護膚品的各種心理需求，探索有效的訴求方式與消費者溝通，最新的定位：我們能證明，你看起來更年輕，即是抓住了目標(biāo)消費者的心理：希望能保持青春。? 同時，以玉蘭油新的定位和系列廣告，反映出玉蘭油了解到它的目標(biāo)消費者購買護膚品是一種以理性為主，感性為輔的行為，所以今年玉蘭油的廣告更傾向于理性產(chǎn)品的功效訴求? 另外， PG中國寶潔 10周年，系列廣告，也反映出PG對于中國廣大消費者的調(diào)研的結(jié)果：中國消費者開始喜歡用適合中國人的產(chǎn)品，對國貨信心在進一步加強。因此 PG不惜修改旗下所有廣告，大力推廣中國寶潔。? 根據(jù)市場的變遷，及時調(diào)整品牌定位，保持市場優(yōu)勢97年以前定位 97年底以后的定位玉蘭油：青春美的奧密 玉蘭油：我們能證明，你看起來更年輕品牌足印： 品牌足?。河裉m油意味著 PG的產(chǎn)品 玉蘭油意味著：抗肌膚衰老煥發(fā)青春美 呵護肌膚國際一流品質(zhì) 皮膚看起來更年輕玉蘭油是： 值得信賴的 玉蘭油是 :見識廣的清純浪漫的 青春常在的高品味的 優(yōu)雅的– 因為玉蘭油剛進入中國時，年輕女性比較追求時尚，有護膚意識，而中年人不是太注重護膚，不愿投資，所以多年來玉蘭油的目標(biāo)對象都是 18~25歲青春女性。– 隨著經(jīng)濟的持續(xù)增長，當(dāng)年玉蘭油的忠實顧客轉(zhuǎn)入生命的成熟期，中青年女性的消費能力更強，中青年女性的護膚市場潛力巨大，因此玉蘭油不失時機的調(diào)整目標(biāo)對象定位，目標(biāo)對象傾向于 28~40歲，品牌個性隨之改變。? 在廣告運動中堅持用規(guī)范化而有沖擊力的創(chuàng)意策略強化新的品牌形象– 在品牌定位作出調(diào)整時，及時推出新的品牌廣告， 97年底推出玉蘭油新的形象廣告《證明篇》， 98年推出企業(yè)形象篇《中國寶潔 10周年》– 在所有的電視廣告中會出現(xiàn)企業(yè) PG的標(biāo)榜和玉蘭油品牌的標(biāo)榜，即不斷闡明玉蘭油對消費者的核心承諾，也同時用 PG的實力來加強承諾的力量，而且也是同時在強化 PG企業(yè)形象護膚品品 牌 分 析 旁 氏? 旁氏的策略特點– 注 重 消 費 者 研 究 ， 推 出 適 合 中 國 消 費 者 的 品 牌 和 產(chǎn) 品 – 旁 氏 一 向 注 重 研 究 中 國 消 費 者 的 消 費 需 求 和 購 買 習(xí) 慣 及 生 活 形 態(tài) ， 因 此 ， 旁 氏 能 很 好 的 與 中 國 消 費 者 ， 建 立 持 久 受 歡 迎 的 品 牌 – 97年 全 面 推 廣 基 礎(chǔ) 潤 膚 系 列 ， 專 門 針 對 一 部 分 已 婚 中 低 層 婦 女 消 費 習(xí) 慣 和 生 活 形 態(tài) ， 一 推 出 便 以 物 美 價廉 暢 銷 市 場 ? 明 確 的 品 牌 定 位 ， 使 旁 氏 持 久 獲 得 消 費 者 的 喜 歡 與信 賴 – 旁 氏 的 核 心 目 標(biāo) 消 費 群 是 28~50歲 女 性 ， 這 一 群 中 國 女性 的 護 膚 意 識 和 消 費