國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-01-25 08:01 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 公司的 差異化 營(yíng)銷(xiāo) ： 追求同 類(lèi)產(chǎn) 品不同品牌之 間 的差異，包括功能、包裝、宣 傳 等 諸 方面，形成每個(gè)品牌的鮮 明個(gè)性。 從而 每個(gè)品牌 的 發(fā) 展空 間 和 市 場(chǎng) 不會(huì)重疊。不同的 顧 客希望從 產(chǎn) 品中 獲 得不同的利益 組 合，有些人 認(rèn)為 洗 滌和漂洗能力最重要，有些人 認(rèn)為 使 織 物柔 軟 最重要， 還 有人希望洗滌 和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。 寶 潔 就利用洗衣粉的 9個(gè) 細(xì) 分市 場(chǎng) ， 設(shè)計(jì) 了 9種不同的品牌 ，包括 “汰 漬 ”、 “洗好 ”、 “歐喜 朵 ”、 “波特 ”、 “世 紀(jì) ”等。利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市 場(chǎng) ， 滿(mǎn) 足不同 層 次、不同需要的各 類(lèi)顧 客的需求，從而培養(yǎng)消 費(fèi) 者 對(duì) 本企 業(yè) 某個(gè)品牌的偏好，提高其忠 誠(chéng)度?！?將目標(biāo)集中于一個(gè)或幾個(gè)國(guó)際細(xì)分市場(chǎng)，并針對(duì)這部分市場(chǎng)制定營(yíng)銷(xiāo)組合方案。優(yōu)點(diǎn)：（ 1）企業(yè)集中力量提供較好的服務(wù)和產(chǎn)品 ，可獲較大市場(chǎng)份額，較高知名度和美譽(yù)度；（ 2）通過(guò)生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)的集中性，使企業(yè)獲得規(guī)模效益。缺點(diǎn)：市場(chǎng)范圍小，單一市場(chǎng)的依賴(lài)性會(huì)加劇經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。適用：中小企業(yè)居多彩妝護(hù)膚品美發(fā)、護(hù)膚產(chǎn)品中將更強(qiáng)調(diào)其功效性(在安全的基礎(chǔ)上 )美發(fā)用品案例案例 7：化妝品市場(chǎng)：化妝品市場(chǎng)市場(chǎng)構(gòu)成：中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)? 中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)細(xì)分 ：大眾護(hù)膚 品 牌形象專(zhuān)柜品牌 低檔 中 低 檔 中檔 中高檔 高檔30元以下 3050元 3080元 80150元 150元以上鳳 凰 大寶 美加凈東洋之花玉蘭油 旁氏歌婷高絲歐萊雅露華濃羽西 鄭明明 歐伯萊資生堂SK `蘭蔻倩碧 CD雅詩(shī)蘭黛 麗花絲寶 小護(hù)士夏士蓮雅倩佳雪護(hù)膚品的目標(biāo)消費(fèi)群? 現(xiàn)有市場(chǎng)細(xì)分– 護(hù)膚品市場(chǎng)銷(xiāo)售熱點(diǎn)是城鎮(zhèn)– 護(hù)膚品城鎮(zhèn)中以 30~80元中檔消費(fèi)為主，其次低檔護(hù)膚品? 目前最關(guān)注皮膚的是 26~35歲女性? 購(gòu)買(mǎi) 30~80元中檔護(hù)膚品基本家庭收入在 1200~2023元為主? 現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈在中檔市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)? 潛在最主要市場(chǎng)：– 兒童市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者主要是強(qiáng)生，父母愿出錢(qián)照顧獨(dú)生孩子，因此豐富多采的、新穎的兒童用化妝品市場(chǎng)廣闊– 老年化妝品市場(chǎng)，隨著老年化問(wèn)題的日益突出，老年人護(hù)膚意識(shí)和經(jīng)濟(jì)活力都會(huì)逐步加強(qiáng)，老年市場(chǎng)在不久將大有所為– 農(nóng)村化妝品市場(chǎng)，農(nóng)村化妝品市場(chǎng)尚處于萌芽階段，中國(guó)有8億多農(nóng)民的護(hù)膚市場(chǎng)，潛力龐大– 男性護(hù)膚品市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)? 美國(guó)的護(hù)膚品市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，護(hù)膚品市場(chǎng)主體仍是大眾，中檔護(hù)膚品為主體，應(yīng)該說(shuō)中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)將來(lái)主體也可能是大眾中檔品(NEUTROGENA=8%可伶可俐 =4%)(玉蘭油 =18%NOXZEMA=6%)(美國(guó) 96年全部護(hù)膚品市場(chǎng)份額 )細(xì)分市場(chǎng)? 中國(guó)化妝品企業(yè)成長(zhǎng)速度形象專(zhuān)柜品牌– 歐伯萊 94年上市， 97營(yíng)業(yè)額 1。 5億– 鄭明明 93年上市， 97年?duì)I業(yè)額 2。 0億– 羽西 90年上市， 97年?duì)I業(yè)額 3。 3億– 高絲 88年上市， 96營(yíng)業(yè)額年 1。 6億，預(yù)計(jì) 2023年 6億大眾護(hù)膚品牌– 大寶 93年?duì)I業(yè)額 7000萬(wàn)， 96年 5。 2億– 旁氏 90年上市， 97年?duì)I業(yè)額 6億? 由上對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)大眾護(hù)膚品牌成長(zhǎng)速度在入市初期成長(zhǎng)較快目標(biāo)市場(chǎng)的選擇? 選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略點(diǎn)：– 新的品牌，可進(jìn)入一個(gè)現(xiàn)有市場(chǎng)空間大，容易進(jìn)入，具有培養(yǎng)前途的市場(chǎng)– 老年化妝品市場(chǎng)、兒童、農(nóng)村市場(chǎng)尚未開(kāi)發(fā)，成長(zhǎng)的進(jìn)度未經(jīng)周密調(diào)查，不可估計(jì)風(fēng)險(xiǎn)，成長(zhǎng)進(jìn)度也不會(huì) 3~5年就達(dá)到可觀(guān)規(guī)模的– 城鎮(zhèn)低檔品牌市場(chǎng)潛力有限，根據(jù)美國(guó)經(jīng)驗(yàn)，中檔品牌才有更長(zhǎng)的適應(yīng)性– 目前中檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但各品牌地位尚未穩(wěn)固，有機(jī)會(huì)可以改變 市場(chǎng)秩序? 目標(biāo)市場(chǎng)的確認(rèn)：– 根據(jù)以上分析成長(zhǎng)速度快、潛力大而且市場(chǎng)不穩(wěn)定的市場(chǎng)應(yīng)該是中檔的大眾膚品牌– 目標(biāo)群核心是：? 25~40歲女性，護(hù)膚品消費(fèi)的主力者? 城鎮(zhèn)居民? 月收入 1000~2500元? 在尋找適合自己皮膚的、有效的、值得信任的護(hù)膚品，不盲目崇拜洋貨，對(duì)國(guó)貨有了信心提起 維他命護(hù)膚 ，您能想到什么？請(qǐng)用三個(gè)詞記下您最主要的聯(lián)想。為什么？為什么？為什么？維他命護(hù)膚 姓名： 班級(jí)： 提起 臭氧 ，您能想到什么？請(qǐng)用三個(gè)詞記下您最主要的聯(lián)想。為什么？為什么？為什么？臭氧姓名： 班級(jí)： 護(hù)膚品品牌分析 玉蘭油玉蘭油進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十幾年，市場(chǎng)份額穩(wěn)居化妝品市場(chǎng)前列，玉蘭油無(wú)論在國(guó)際還是國(guó)內(nèi)，都是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的成功品牌。? 重視市場(chǎng)調(diào)查，特別是消費(fèi)者研究，是玉蘭油品牌決勝之本。? 根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)調(diào)整核心消費(fèi)群，? 了解消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品的各種心理需求，探索有效的訴求方式與消費(fèi)者溝通，最新的定位：我們能證明，你看起來(lái)更年輕，即是抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的心理：希望能保持青春。? 同時(shí)，以玉蘭油新的定位和系列廣告，反映出玉蘭油了解到它的目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品是一種以理性為主，感性為輔的行為，所以今年玉蘭油的廣告更傾向于理性產(chǎn)品的功效訴求? 另外， PG中國(guó)寶潔 10周年，系列廣告，也反映出PG對(duì)于中國(guó)廣大消費(fèi)者的調(diào)研的結(jié)果：中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始喜歡用適合中國(guó)人的產(chǎn)品，對(duì)國(guó)貨信心在進(jìn)一步加強(qiáng)。因此 PG不惜修改旗下所有廣告，大力推廣中國(guó)寶潔。? 根據(jù)市場(chǎng)的變遷，及時(shí)調(diào)整品牌定位，保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)97年以前定位 97年底以后的定位玉蘭油：青春美的奧密 玉蘭油：我們能證明，你看起來(lái)更年輕品牌足印： 品牌足?。河裉m油意味著 PG的產(chǎn)品 玉蘭油意味著：抗肌膚衰老煥發(fā)青春美 呵護(hù)肌膚國(guó)際一流品質(zhì) 皮膚看起來(lái)更年輕玉蘭油是： 值得信賴(lài)的 玉蘭油是 :見(jiàn)識(shí)廣的清純浪漫的 青春常在的高品味的 優(yōu)雅的– 因?yàn)橛裉m油剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，年輕女性比較追求時(shí)尚，有護(hù)膚意識(shí)，而中年人不是太注重護(hù)膚，不愿投資，所以多年來(lái)玉蘭油的目標(biāo)對(duì)象都是 18~25歲青春女性。– 隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，當(dāng)年玉蘭油的忠實(shí)顧客轉(zhuǎn)入生命的成熟期，中青年女性的消費(fèi)能力更強(qiáng)，中青年女性的護(hù)膚市場(chǎng)潛力巨大，因此玉蘭油不失時(shí)機(jī)的調(diào)整目標(biāo)對(duì)象定位，目標(biāo)對(duì)象傾向于 28~40歲，品牌個(gè)性隨之改變。? 在廣告運(yùn)動(dòng)中堅(jiān)持用規(guī)范化而有沖擊力的創(chuàng)意策略強(qiáng)化新的品牌形象– 在品牌定位作出調(diào)整時(shí)，及時(shí)推出新的品牌廣告， 97年底推出玉蘭油新的形象廣告《證明篇》， 98年推出企業(yè)形象篇《中國(guó)寶潔 10周年》– 在所有的電視廣告中會(huì)出現(xiàn)企業(yè) PG的標(biāo)榜和玉蘭油品牌的標(biāo)榜，即不斷闡明玉蘭油對(duì)消費(fèi)者的核心承諾，也同時(shí)用 PG的實(shí)力來(lái)加強(qiáng)承諾的力量，而且也是同時(shí)在強(qiáng)化 PG企業(yè)形象護(hù)膚品品 牌 分 析 旁 氏? 旁氏的策略特點(diǎn)– 注 重 消 費(fèi) 者 研 究 ， 推 出 適 合 中 國(guó) 消 費(fèi) 者 的 品 牌 和 產(chǎn) 品 – 旁 氏 一 向 注 重 研 究 中 國(guó) 消 費(fèi) 者 的 消 費(fèi) 需 求 和 購(gòu) 買(mǎi) 習(xí) 慣 及 生 活 形 態(tài) ， 因 此 ， 旁 氏 能 很 好 的 與 中 國(guó) 消 費(fèi) 者 ， 建 立 持 久 受 歡 迎 的 品 牌 – 97年 全 面 推 廣 基 礎(chǔ) 潤(rùn) 膚 系 列 ， 專(zhuān) 門(mén) 針 對(duì) 一 部 分 已 婚 中 低 層 婦 女 消 費(fèi) 習(xí) 慣 和 生 活 形 態(tài) ， 一 推 出 便 以 物 美 價(jià)廉 暢 銷(xiāo) 市 場(chǎng) ? 明 確 的 品 牌 定 位 ， 使 旁 氏 持 久 獲 得 消 費(fèi) 者 的 喜 歡 與信 賴(lài) – 旁 氏 的 核 心 目 標(biāo) 消 費(fèi) 群 是 28~50歲 女 性 ， 這 一 群 中 國(guó) 女性 的 護(hù) 膚 意 識(shí) 和 消 費(fèi)
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