【文章內(nèi)容簡介】 的差異，會(huì)直接影響對(duì)冰箱需求，這些環(huán)境因素的影響，都可以通過 普及率來加以綜合反映。 購買能力 發(fā)展?jié)摿? 市場環(huán)境 關(guān)于細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的結(jié)論 ? 以上分析表明，反映我國農(nóng)村冰箱消費(fèi)需求差異的眾多因素之中，“農(nóng)民人均純收入”和“冰箱普及率”是兩個(gè)最重要的指標(biāo)。 ? “農(nóng)民人均純收入”：全面反映了農(nóng)村居民的冰箱購買能力，而 ? “普及率”又可以綜合反映各地冰箱市場的市場壽命周期、市場成長性和市場環(huán)境等因素的差異情況。 （ 2）市場的細(xì)分方法 因市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)只有兩項(xiàng)指標(biāo)，用二維平面坐標(biāo)這種簡單、直觀的市場細(xì)分方法。具體做法如下： ①以橫坐標(biāo)表示收入水平，縱坐標(biāo)表示冰箱普及率（即每百戶擁有量） ②每項(xiàng)指標(biāo)都分為成高、中、低三組。 ③將全國各地區(qū)先按單項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行分組，即分別分成高、中、低收入地區(qū)和高、中、低普及率地區(qū)，進(jìn)而確定每一地區(qū)的平面坐標(biāo)（收入水平、普及率水平） （ 3）市場細(xì)分結(jié)構(gòu)分析 市場細(xì)分的目的是為了幫助企業(yè)選擇合適的目標(biāo)市場 ,并制定相應(yīng)的營銷組合策略。 ①成熟市場。即高普及率的市場，有河北、北京、浙江、天津、上海等。這類市場已基本進(jìn)入成長期后期并向成熟期過渡，產(chǎn)品銷售量大，并有豐厚的銷售利潤，是企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)開拓和抓住的市場。 ②需培育市場。如廣東、福建、江蘇這三個(gè)市場人均收入較高，而普及率卻較低；同樣，對(duì)于內(nèi)蒙古、黑龍江、湖北、湖南、海南、江西、吉林這樣的收入中等。應(yīng)做好細(xì)致的調(diào)研分析，找出制約農(nóng)民冰箱消費(fèi)的原因，從而選取適合本地區(qū)的營銷策略。 ③潛在市場。即收入水平和普及率基本相同、且普及率較低的市場企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注這類市場的發(fā)展態(tài)勢，因?yàn)殡S著影響因素的改變，其很可能會(huì)轉(zhuǎn)變成第一類（成熟）市場或第二類（需培育）市場。 三、國際目標(biāo)市場的篩選 國際目標(biāo)市場的含義 產(chǎn)品的選擇 篩選目標(biāo)市場的總體方法 影響目標(biāo)市場選擇的主要因素 國際目標(biāo)市場的含義 ? 從宏觀層面上講：選擇某個(gè)或某些國家市場。 ? 從微觀層面上講：在一國市場中選擇某個(gè)或某些子市場作為目標(biāo)市場。 ? 在此主要側(cè)重宏觀層面 產(chǎn)品的選擇 當(dāng)某個(gè)多種產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)入國際市場時(shí)，產(chǎn)品選擇至關(guān)重 要，除了考慮產(chǎn)品本身因素外，還要考慮市場、政策等 多種因素。企業(yè)被降低風(fēng)險(xiǎn)和擴(kuò)大回報(bào)雙重目標(biāo)的驅(qū)使， 可把影響因素抽象為對(duì)本地化適應(yīng)的需要程度和國際化 的期望利潤兩個(gè)因素。 低 對(duì)本地化 適應(yīng)的需要 高 低 高 國際化的期望贏利 B A最具吸引力 D最不具吸引力 C 篩選目標(biāo)市場的總體方法 ? 世界市場的風(fēng)險(xiǎn)因素是無限的，企業(yè)的學(xué)習(xí)能力是有限的。在決策優(yōu)化和分析費(fèi)用之間尋找合理的平衡是關(guān)鍵。 ? 方法之一：跟著機(jī)會(huì)走 ? 方法之二：系統(tǒng)篩選法 方法之一：跟著機(jī)會(huì)走 *含義：“聽其自然”被定單、客戶及其他外來因素牽著鼻子走，走一步看一步，小步子試探，在經(jīng)驗(yàn)中摸索。 *優(yōu)點(diǎn)：減輕高層的決策壓力；對(duì)市場機(jī)會(huì)做出及時(shí)反應(yīng)。 *缺點(diǎn)：實(shí)質(zhì)是不做選擇，缺乏戰(zhàn)略上的統(tǒng)籌規(guī)劃。 *適于：國際化經(jīng)營的初期企業(yè)、中小企業(yè)。 方法之二：系統(tǒng)篩選法 含義：確定目標(biāo)市場的取舍標(biāo)準(zhǔn)，由易到難，由粗到細(xì)，把不合適的國家市場盡早在分析過程中剔除，把企業(yè)有限的研究能力集中在少數(shù)重點(diǎn)市場上做深度分析。 初選：國家總體市場 （種子國家） 二選：行業(yè)市場 （重點(diǎn)國家） 三選：本企業(yè)的產(chǎn)品市場 全部國家 問題：哪些國家值得做進(jìn)一步調(diào)查 標(biāo)準(zhǔn)：國家總體經(jīng)濟(jì)購買力 問題：種子國家目標(biāo)行業(yè)市場的總?cè)萘? 問題：重點(diǎn)國家中對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的潛在需求最大的是那一個(gè) 主要目標(biāo)市場 篩選法的實(shí)際運(yùn)用 美國一家腎臟沖洗儀用篩選法選擇目標(biāo)市場。 第一步 篩選結(jié)果： 28 個(gè)國家 第二步 篩選結(jié)果： 19 個(gè)國家 第三步 篩選結(jié)果： 3 個(gè)國家 研究問題：哪些國家具有購買此產(chǎn)品的財(cái)力 取舍標(biāo)準(zhǔn)：國民總收入 150 億美圓以上， 人均收入在 500 美圓以上 研究問題： 哪些國家具有操作此儀器的技術(shù)能力 取舍標(biāo)準(zhǔn)：每千人醫(yī)院床位數(shù)大于 5 ， 每前人醫(yī)生數(shù)大于 1 ， 政府醫(yī)療保健補(bǔ)助費(fèi)大于 1 億美圓， 政府醫(yī)療保健補(bǔ)助費(fèi)超過人均 20 美圓 研究問題：哪些國家對(duì)此產(chǎn)品需求量最大 取舍標(biāo)準(zhǔn)：此產(chǎn)品供應(yīng)不足的市場： 每年腎臟病致死高于千人以上， 此儀器使用率年增長率 40% 以上 對(duì)意大利、西班牙、希臘三國進(jìn)行深入分析 篩選法的關(guān)鍵 —— 取舍標(biāo)準(zhǔn) a ． 企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)流程的不同環(huán)節(jié)對(duì)不同要素的要求是不同的 原 質(zhì) 價(jià) 運(yùn) 勞 勞 管 政 購 市 市 增 料 量 格 輸 工 資 理 策 買 場 場 長 供 素 關(guān) 水 法 力 容 競 速 給 質(zhì) 系 平 規(guī) 量