【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 當(dāng)?shù)睾献髡咔闆r 風(fēng)險(xiǎn)情況 方法二：初步篩選方式 以宏觀市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)，確定選擇哪些國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng) 。 主要是確定國(guó)際營(yíng)銷的產(chǎn)品市場(chǎng)地理范圍，以及決定準(zhǔn)備進(jìn)入的國(guó)家和數(shù)量。 首先選擇臨近或熟悉的國(guó)家或地區(qū)，然后再向遠(yuǎn)方拓展 優(yōu)點(diǎn)：利于企業(yè)積累國(guó)際市場(chǎng) 和國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn) 將企業(yè)的資源和經(jīng)營(yíng)能力與競(jìng)爭(zhēng)者比較 二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇標(biāo)準(zhǔn) （估計(jì)現(xiàn)有、潛在的或未飽和的市場(chǎng)） （是否已有眾多實(shí)力雄厚的競(jìng)爭(zhēng)者；新進(jìn)入者面臨的威脅； 替代品的競(jìng)爭(zhēng)；潛在的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)） 、資源的一致性 （細(xì)分市場(chǎng)是否符合企業(yè)總體目標(biāo)，能否發(fā)揮企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 企業(yè)是否擁有足夠的資源條件和經(jīng)營(yíng)能力） （風(fēng)險(xiǎn)：匯率風(fēng)險(xiǎn)、政治風(fēng)險(xiǎn)、自然災(zāi)害風(fēng)險(xiǎn)等； 進(jìn)入障礙：人為障礙 —貿(mào)易壁壘；文化傳統(tǒng)障礙等） 三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ——視整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，關(guān)注消費(fèi)者的需求共同點(diǎn)， 忽略差異，設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷組合。 優(yōu)點(diǎn)：批量的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品生產(chǎn)＋統(tǒng)一的營(yíng)銷組合策略 較低的制造和營(yíng)銷成本，可獲較高的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。 適用條件：一、全球一體化的行業(yè)； 二、公司有較雄厚的實(shí)力。 例如： 高度一體化行業(yè)： 電腦、飛機(jī)、汽車、藥品、家用電器、 飲料等。 如可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞快餐、柯達(dá)膠卷、好萊塢電影、索尼隨身 聽(tīng)等產(chǎn)品的 消費(fèi)者遍及世界各地 具有全球廣泛的需求和相似的消費(fèi)者群。 但這種行業(yè)的全球競(jìng)爭(zhēng)非常激烈， 要求企業(yè)的研發(fā)、投資規(guī)模、全球制造、 分銷能力較強(qiáng)。 案例 5：無(wú)差異營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng) 麥當(dāng)勞和肯德基是一對(duì)“歡喜冤家”，有麥當(dāng)勞的店鋪，相隔不遠(yuǎn)便會(huì)看到肯德基。這種亦步亦趨，短兵相接，就是無(wú)差異產(chǎn)品銷售的必然手法 . 肯德基和麥當(dāng)勞在中國(guó)是多年的老對(duì)手，肯德基之所以占得上風(fēng)，是因?yàn)橹袊?guó)人愛(ài)吃雞，雞鴨魚肉，雞排在首位，而麥當(dāng)勞在全世界最暢銷的是牛肉巨無(wú)霸，中國(guó)人的胃，幫了肯德基的忙。 面對(duì)形勢(shì)，麥當(dāng)勞當(dāng)然要設(shè)法扭轉(zhuǎn)下風(fēng)，其后推出麥香雞、麥辣雞腿漢堡，一場(chǎng)「雞戰(zhàn)」便揭開(kāi)序幕。這件往事突出了兩個(gè)問(wèn)題： 第一、產(chǎn)品的市場(chǎng)深度和廣度，當(dāng)然是決勝的前提。同樣是快餐食品，如果雞肉的市場(chǎng)廣度和深度比牛肉大，競(jìng)爭(zhēng)自然占了上風(fēng)。 第二、在某種程度上（從快餐食物的宏觀角度看），對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，幾乎是「同類」的選擇，在這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，如果不對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亦步亦趨，很快便發(fā)現(xiàn)會(huì)落在下風(fēng)，最終失利收?qǐng)觥? ——在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，將全部或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)制定營(yíng)銷組合方案。 優(yōu)點(diǎn)：（ 1） 面向多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)可獲較大市場(chǎng)覆蓋率； （ 2）針對(duì)不同市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品、服務(wù)，更好地滿足消費(fèi)者需求，有效提高企業(yè)在各個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。 缺點(diǎn)：增加制造和營(yíng)銷成本，分散企業(yè)資源。 適用：采取高度分權(quán)化管理的大型企業(yè)（如寶潔） M1 M2 M3 P1 P2 P3 主攻單一細(xì)分市場(chǎng) M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 主攻數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 相似產(chǎn)品策略 全方位營(yíng)銷 相似顧客策略 案例 6： 寶潔的差異化銷售 寶潔公司的 差異化營(yíng)銷 ： 追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。 從而 每個(gè)品牌 的 發(fā)展空間 和 市場(chǎng)不會(huì)重疊。 不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合，有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。 寶潔就利用洗衣粉的 9個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了 9種不同的品牌 ，包括 “汰漬 ”、 “洗好 ”、 “歐喜朵 ”、 “波特 ”、 “世紀(jì) ”等。利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠(chéng)度。 ——將目標(biāo)集中于一個(gè)或幾個(gè)國(guó)際細(xì)分市場(chǎng)，并針對(duì)這部分市場(chǎng)制定營(yíng)銷組合方案。 優(yōu)點(diǎn)：（ 1）企業(yè)集中力量提供較好的服務(wù)和產(chǎn)品 ，可獲較大市場(chǎng)份額，較高知名度和美譽(yù)度； （ 2）通過(guò)生產(chǎn)和營(yíng)銷的集中性，使企業(yè)獲得規(guī)模效益。 缺點(diǎn)：市場(chǎng)范圍小，單一市場(chǎng)的依賴性會(huì)加劇經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 適用：中小企業(yè)居多 彩妝 護(hù)膚品 美發(fā)、護(hù)膚產(chǎn)品中 將更強(qiáng)調(diào)其功效性 (在安全的基礎(chǔ)上 ) 美發(fā)用品 案例 7：化妝品市場(chǎng) 市場(chǎng)構(gòu)成： 中 國(guó) 護(hù) 膚 品 市 場(chǎng) ? 中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)細(xì)分 ： 大眾護(hù)膚 品牌 形象專柜 品牌 低檔 中 低 檔 中檔 中高檔 高檔 30元以下 3050元 3080元 80150元 150元以上 鳳 凰 大寶 美加凈 東洋之花 玉蘭油 旁氏 歌婷 高絲 歐萊雅 露華濃 羽西 鄭明明 歐伯萊 資生堂 SK ? 蘭蔻 倩碧 CD 雅詩(shī)蘭黛 麗花絲寶 小護(hù)士 夏士蓮 雅倩佳雪 護(hù)膚品的目標(biāo)消費(fèi)群 ? 現(xiàn)有市場(chǎng)細(xì)分 – 護(hù)膚品市場(chǎng)銷售熱點(diǎn)是城鎮(zhèn) – 護(hù)膚品城鎮(zhèn)中以 30~80元中檔消費(fèi)為主，其次低檔護(hù)膚品 ? 目前最關(guān)注皮膚的是 26~35歲女性 ? 購(gòu)買 30~80元中檔護(hù)膚品基本家庭收入在 1200~2023元為主 ? 現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈在中檔市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) ? 潛在最主要市場(chǎng)： – 兒童市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者主要是強(qiáng)生，父母愿出錢照顧獨(dú)生孩子， 因此豐富多采的、新穎的兒童用化妝品市場(chǎng)廣闊 – 老年化妝品市場(chǎng)，隨著老年化問(wèn)題的日益突出，老年人護(hù)膚 意識(shí)和經(jīng)濟(jì)活力都會(huì)逐步加強(qiáng)，老年市場(chǎng)在不久將大有所為 – 農(nóng)村化妝品市場(chǎng)，農(nóng)村化妝品市場(chǎng)尚處于萌芽階段，中國(guó)有 8億多農(nóng)民的護(hù)膚市場(chǎng)，潛力龐大 – 男性護(hù)膚品市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) ? 美國(guó)的護(hù)膚品市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，護(hù)膚品市場(chǎng)主體仍是大眾，中檔護(hù)膚品為主體，應(yīng)該說(shuō)中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)將來(lái)主體也可能是大眾中檔品 P G26%L 39。 o r e a l 39。 s 187。 168。 200。 239。12%J J12%R e v l o n6%O t h e r31%U n i l e v e r 197。 212。 202。 207。13%(NEUTROGENA=8% 可伶可俐 =4%) (玉蘭油 =18% NOXZEMA=6%) (美國(guó) 96年全部護(hù)膚品市場(chǎng)份額 ) 細(xì)分市場(chǎng) ? 中國(guó)化妝品企業(yè)成長(zhǎng)速度 形象專柜品牌 – 歐伯萊 94年上市， 97營(yíng)業(yè)額 1。 5億 – 鄭明明 93年上市， 97年?duì)I業(yè)額 2。 0億 – 羽西 90年上市， 97年?duì)I業(yè)額 3。 3億 – 高絲 88年上市， 96營(yíng)業(yè)額年 1。 6億，預(yù)計(jì) 2023年 6億 大眾護(hù)膚品牌 – 大寶 93年?duì)I業(yè)額 7000萬(wàn)， 96年 5。 2億 – 旁氏 90年上市， 97年?duì)I業(yè)額 6億 ? 由上對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)大眾護(hù)膚品牌成長(zhǎng)速度在入市初期成長(zhǎng)較快 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 ? 選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略點(diǎn)： – 新的品牌，可進(jìn)入一個(gè)現(xiàn)有市場(chǎng)空間大，容易進(jìn)入， 具有培養(yǎng)前途的市場(chǎng) – 老年化妝品市場(chǎng)、兒童、農(nóng)村市場(chǎng)尚未開(kāi)發(fā)，成長(zhǎng)的進(jìn)度未經(jīng)周密調(diào)查，不可估計(jì)風(fēng)險(xiǎn)，成長(zhǎng)進(jìn)度也不會(huì) 3~5年就達(dá)到可觀規(guī)模的 – 城鎮(zhèn)低檔品牌市場(chǎng)潛力有限，根據(jù)美國(guó)經(jīng)驗(yàn)，中檔品牌才有更長(zhǎng)的適應(yīng)性 – 目前中檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但各品牌地位尚未穩(wěn)固，有機(jī)會(huì)可以改變 市場(chǎng)秩序 ? 目標(biāo)市場(chǎng)的確認(rèn)： – 根據(jù)以上分析成長(zhǎng)速度快、潛力大而且市場(chǎng)不穩(wěn)定的市場(chǎng)應(yīng)該是中檔的大眾膚品牌 – 目標(biāo)群核心是： ? 25~40歲女性，護(hù)膚品消費(fèi)的主力者 ? 城鎮(zhèn)居民 ? 月收入 1000~2500元 ? 在尋找適合自己皮膚的、有效的、值得信任的護(hù)膚品，不盲目崇拜洋貨，對(duì)國(guó)貨有了信心 提起 維他命護(hù)膚 ，您能想到什么？請(qǐng)用三個(gè)詞記下您最主要的聯(lián)想。 為什么？ 為什么？ 為什么？ 維他命 護(hù)膚 姓名： 班級(jí)： 提起 臭氧 ，您能想到什么？請(qǐng)用三個(gè)詞記下您最主要的聯(lián)想。 為什么？ 為什么？ 為什么？ 臭氧 姓名： 班級(jí)： 護(hù)膚品品牌分析 玉蘭油 玉蘭油進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十幾年，市場(chǎng)份額穩(wěn)居化妝品市場(chǎng)前列，玉蘭油無(wú)論在國(guó)際還是國(guó)內(nèi)，都是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的成功品牌。 ? 重視市場(chǎng)調(diào)查，特別是消費(fèi)者研究，是玉蘭油品牌決勝之本。 ? 根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)調(diào)整核心消費(fèi)群， ? 了解消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品的各種心理需求，探索有效的訴求方式與消費(fèi)者溝通，最新的定位：我們能證明，你看起來(lái)更年輕，即是抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的心理：希望能保持青春。 ? 同時(shí)，以玉蘭油新的定位和系列廣告，反映出玉蘭油了解到它的目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買護(hù)膚品是一種以理性為主，感性為輔的行為，所以今年玉蘭油的廣告更傾向于理性產(chǎn)品的功效訴求 ? 另外， PG中國(guó)寶潔 10周年，系列廣告，也反映出PG對(duì)于中國(guó)廣大消費(fèi)者的調(diào)研的結(jié)果：中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始喜歡用適合中國(guó)人的產(chǎn)品，對(duì)國(guó)貨信心在進(jìn)一步加強(qiáng)。因此 PG不惜修改旗下所有廣告，大力推廣中國(guó)寶潔。 ? 根據(jù)市場(chǎng)的變遷，及時(shí)調(diào)整品牌定位，保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì) 97年以前定位 97年底以后的定位 玉蘭油：青春美的奧密 玉蘭油：我們能證明，你看起來(lái)更年輕 品牌足?。? 品牌足?。? 玉蘭油意味著 PG的產(chǎn)品 玉蘭油意味著：抗肌膚衰老 煥發(fā)青春美 呵護(hù)肌膚 國(guó)際一流品質(zhì) 皮膚看起來(lái)更年輕 玉蘭油是： 值得信賴的 玉蘭油是 : 見(jiàn)識(shí)廣的 清純浪漫的 青春常在的