國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略教材(ppt97頁(yè))(編輯修改稿)
2025-03-27 20:53 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 中興通訊的產(chǎn)品已進(jìn)入全球 60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。 ?三、投資進(jìn)入模式 ?（一）合資進(jìn)入 ?涵義 ?是指與目標(biāo)國(guó)家的企業(yè)聯(lián)合投資，共同經(jīng)營(yíng)、共同分享股權(quán)及管理權(quán)共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。 ?利弊 ?（ 1）優(yōu)點(diǎn) ?1）合資進(jìn)入由于有當(dāng)?shù)厝藚⑴c了股權(quán)和經(jīng)營(yíng)管理，因此在當(dāng)?shù)赜龅降男睦碚系K和政治障礙要比獨(dú)資進(jìn)入小，更容易被東道國(guó)所接受； ?2)投資者可以利用合作伙伴的專(zhuān)門(mén)技能和當(dāng)?shù)氐姆咒N(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，從而有利于開(kāi)拓市場(chǎng)； ?3） 由于當(dāng)?shù)刭Y產(chǎn)的參與，合資企業(yè)可以避免東道國(guó)政府的沒(méi)收、征用外資的風(fēng)險(xiǎn)，而且還可以分享東道國(guó)國(guó)政府對(duì)當(dāng)?shù)睾献骰锇榈哪承﹥?yōu)惠政策 。 ?（ 2） 弊端 ?1）由于股權(quán)以及管理權(quán)的分散，合作雙方在投資決策、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和財(cái)務(wù)控制等方面容易發(fā)生爭(zhēng)端，這將有礙于跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的公司執(zhí)行全球同意協(xié)調(diào)戰(zhàn)略； ?2）合資企業(yè)難以保護(hù)雙方的技術(shù)秘密和商業(yè)秘密，擁有先進(jìn)技術(shù)或營(yíng)銷(xiāo)技巧的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)者的這些無(wú)形有可能無(wú)償?shù)亓魇У胶献骰锇槭掷?，將其培養(yǎng)成為未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ?（ 二 ） 獨(dú)資進(jìn)入 ? 涵義 ?是指企業(yè)獨(dú)自到目標(biāo)國(guó)家去投資建廠(chǎng) ， 進(jìn)行產(chǎn)銷(xiāo)活動(dòng) 。 ?利弊 ?（ 1）優(yōu)點(diǎn) ?1）企業(yè)可以完全控制整個(gè)管理與銷(xiāo)售，經(jīng)營(yíng)利益完全歸其支配，內(nèi)部的矛盾和沖突比較少； ?2）獨(dú)資進(jìn)入可以保護(hù)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的技術(shù)秘密和商業(yè)秘密，從而保持在東道國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力； ?3）企業(yè)可以獨(dú)享在東道國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)成果，可以獨(dú)立支配所得利潤(rùn)，從而可以避開(kāi)合資進(jìn)入多必須面對(duì)的利益分配問(wèn)題。 ?（ 2） 弊端 ?1）投入資金多，因?yàn)榈貌坏较窈腺Y伙伴那樣的當(dāng)?shù)睾献髡叩膸椭诶卯?dāng)?shù)卦牧?、人力資源和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)方面不如合資那樣便利，且市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大容易受到限制； ?2）可能遇到大的政治與經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。 ?四、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入模式 ?企業(yè)可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)面對(duì)各國(guó)客戶(hù)，參于網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布商品目錄、進(jìn)行網(wǎng)上廣告宣傳，招徠國(guó)外客戶(hù)定單。例如戴爾公司通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的虛擬倉(cāng)庫(kù)向馬來(lái)西亞、澳大利亞、中國(guó)香港、新西蘭、新加坡、中國(guó)臺(tái)灣等國(guó)家和地區(qū)銷(xiāo)售計(jì)算機(jī)，這種銷(xiāo)售模式已在歐洲得到廣泛應(yīng)用。亞馬遜公司則完全采用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，利用互聯(lián)網(wǎng)向全球銷(xiāo)售書(shū)籍。 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)新視野： 國(guó)內(nèi)企業(yè)海外營(yíng)銷(xiāo)的三種策略 產(chǎn)品導(dǎo)向策略 大量的出口型企業(yè)采用這種策略：皮鞋、皮包、玩具等。 格蘭仕自 1995年 8月份第一次榮登微波爐銷(xiāo)售榜首，從 1995年全年的 %，到 2023年 6月的%，格蘭仕占據(jù)了微波爐市場(chǎng)的大半江山；在國(guó)際市場(chǎng)，格蘭仕已經(jīng)成為全球最大規(guī)模的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，全球市場(chǎng)占有率近 35%，海外營(yíng)銷(xiāo)取得戰(zhàn)略階段性成功。 ? 格蘭仕制勝的法寶就在于規(guī)模優(yōu)勢(shì)獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，其成本領(lǐng)先的海外戰(zhàn)略，將復(fù)雜的海外營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題簡(jiǎn)單化。其企業(yè)架構(gòu)的設(shè)置，同樣以銷(xiāo)售部門(mén)為主，公司的銷(xiāo)售部占有重要的地位；這一做法與眾多國(guó)際品牌以市場(chǎng)部為中心的做法是不同的。 ? 由于“格蘭仕模式”把大部分的利潤(rùn)轉(zhuǎn)到國(guó)外的一些廠(chǎng)商或者零售商手中，格蘭仕能得到的只有微薄的加工費(fèi)用，這種策略導(dǎo)致“品牌利潤(rùn)”的缺失，形成惡性循環(huán)，邊際利潤(rùn)不斷下降 。 品牌導(dǎo)向型策略 此策略以品牌作為企業(yè)擴(kuò)張的先導(dǎo)，首先是品牌推廣，然后是產(chǎn)品推廣。海爾海外擴(kuò)張戰(zhàn)略，就是以品牌為導(dǎo)向的發(fā)展。 海爾品牌的國(guó)際化發(fā)展，一直“堅(jiān)持品牌理念，挖掘品牌價(jià)值”。進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)之初，海爾就提出所有產(chǎn)品打“海爾”品牌，企業(yè)的品牌意識(shí)遠(yuǎn)高于當(dāng)時(shí)的其他國(guó)內(nèi)企業(yè)。 在渠道上，海爾以國(guó)際品牌銷(xiāo)售體系作為突破重點(diǎn)，打入零售巨頭沃爾瑪，在全美十大連鎖超市中已有 8家銷(xiāo)售海爾產(chǎn)品，走進(jìn)主流市場(chǎng)。同時(shí)，為推廣其品牌，海爾在美國(guó)發(fā)布廣告，將海爾最新的 DVD同邁克爾 喬丹的影片一起在電視上播放；此外，海爾耗資 1400萬(wàn)美元，從匯豐銀行手中買(mǎi)下有 77年歷史的紐約市標(biāo)志性建筑物，為海爾品牌在美國(guó)樹(shù)立了最大的品牌宣傳窗口。 這種策略需要大量資金和長(zhǎng)期投入。 中間策略 美的實(shí)現(xiàn)海外營(yíng)銷(xiāo)的是第三條道路：先建市場(chǎng)，后建品牌。 2023年，美的集團(tuán)海外營(yíng)銷(xiāo)收入達(dá)到 ，產(chǎn)品在 100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷(xiāo)售。根據(jù)麥肯錫的一份資料顯示，美的海外市場(chǎng)的收入已經(jīng)占整個(gè)集團(tuán)收入的 27%。 美的的國(guó)際化進(jìn)程，就是“曲線(xiàn)求品牌”的發(fā)展道路：第一步做世界工廠(chǎng)，不強(qiáng)求把美的品牌推到全球，但在中國(guó)打美的品牌；第二步，參股或控股一家國(guó)際的二線(xiàn)品牌；第三步，最終成為品牌運(yùn)營(yíng)商。 盡管美的一直在不斷地完善海外營(yíng)銷(xiāo)體系，但是不到國(guó)外設(shè)廠(chǎng)，堅(jiān)持本土化運(yùn)作。到目前為止，美的在海外市場(chǎng)沒(méi)有任何一家工廠(chǎng)。從前幾年幾乎全部貼牌到現(xiàn)在 30%左右的自有品牌。美的大部分出口產(chǎn)品都是貼牌生產(chǎn)，自有品牌僅占 1/3左右。對(duì)此美的公司認(rèn)為，建立國(guó)際名牌是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，至少要 10年，中國(guó)企業(yè)只能通過(guò)為國(guó)際品牌打工，慢慢積累實(shí)力，提高國(guó)際化的能力。同時(shí)，美的在海外市場(chǎng)進(jìn)行了大量品牌推廣。如在意大利足球甲級(jí)聯(lián)賽的賽場(chǎng)上，樹(shù)立廣告牌。 第三節(jié) 影響進(jìn)入模式選擇的因素 ?目標(biāo)國(guó)家的市場(chǎng)因素 ?目標(biāo)國(guó)家的環(huán)境因素 ?目標(biāo)國(guó)家的生產(chǎn)因素 ?國(guó)內(nèi)因素 ?企業(yè)產(chǎn)品因素 ?一、目標(biāo)國(guó)家的市場(chǎng)因素 ?（一）市場(chǎng)規(guī)模 ?如果目標(biāo)國(guó)家的市場(chǎng)規(guī)模較大，或者市場(chǎng)潛力較大，則企業(yè)可以考慮以投資模式進(jìn)入，盡可能地?cái)U(kuò)大銷(xiāo)售量；反之則可以考慮以出口模式或契約模式進(jìn)入，以保證企業(yè)資源的有效利用。 ?（二）競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) ?如果目標(biāo)國(guó)家的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)屬于自由競(jìng)爭(zhēng)型，則以出口模式為宜。如果是壟斷或寡頭壟斷型，則應(yīng)考慮以契約模式或投資模式進(jìn)入，以使本企業(yè)有足夠能力在當(dāng)?shù)嘏c實(shí)力雄厚的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。 ?（三）營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)設(shè)施 ?如果目標(biāo)國(guó)家的營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)設(shè)施較好且容易獲得，例如合適的代理商或經(jīng)銷(xiāo)商能夠方便地找到，則可采用出口模式進(jìn)入；反之則應(yīng)考慮以契約模式或直接投資模式進(jìn)入。 ?二、目標(biāo)國(guó)家的環(huán)境因素 ?（一）政治環(huán)境 ?如果目標(biāo)國(guó)家的政局穩(wěn)定、法制健全、貿(mào)易與投資政策較為寬松，則可以考慮以投資模式進(jìn)入，反之，則以出口模式或契約模式進(jìn)入為宜。 ?（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ?如果目標(biāo)國(guó)家的國(guó)民生產(chǎn)總值和人均國(guó)民收入較高，國(guó)際收支平衡，匯率穩(wěn)定，則可以考慮以直接投資模式進(jìn)入，反之，則以出口模式和契約模式進(jìn)入為宜。 ?（三）社會(huì)文化環(huán)境 ?如果目標(biāo)國(guó)家的社會(huì)文化和公司母國(guó)的社會(huì)文化差異較大，則應(yīng)對(duì)投資持謹(jǐn)慎態(tài)度，在考試一出口模式和契約模式進(jìn)入為宜，反之，則可以考慮直接投資。 ?（四）地理環(huán)境 ?如果目標(biāo)國(guó)家和公司所在國(guó)家距離遙遠(yuǎn)，則可以考慮契約模式或投資模式，因?yàn)檫@樣可以省去長(zhǎng)途運(yùn)輸帶來(lái)的高額成本，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。 ?三、目標(biāo)國(guó)家的生產(chǎn)因素 ?生產(chǎn)因素 是指企業(yè)組織生產(chǎn)所必須的各種生產(chǎn)要素（如原材料、勞動(dòng)力、資金、基礎(chǔ)設(shè)施等）的可獲
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