【文章內(nèi)容簡介】 州開放區(qū)為突破口，在那兒取得成功，造成聲勢后，再逐漸向內(nèi)地和北方延伸，最終行銷全國市場。v 與前兩者不同的是，產(chǎn)品開發(fā)策略是以新產(chǎn)品去鞏固老市場，其方式，一是對老產(chǎn)品進行更新?lián)Q代，滿足消費者日益發(fā)展的需求，如日本電器 80年代初向我國推進黑白電視機獲得很大成功，然后又推出彩電， 90年代又不斷推出換代新產(chǎn)品如平面直角帶遙控的，帶錄相機的，帶卡拉 OK 裝置的，不斷引起消費者新的需求，從而牢固地鞏固了陣地；二是開發(fā)全新產(chǎn)品，激起消費者新的需求。v 亦稱 “市場多元化策略 ”，是一種利用多向發(fā)展的新產(chǎn)品，開拓多個新市場的策略，企業(yè)采用多角化策略的目的是：通過開發(fā)新產(chǎn)品與開拓新市場相結(jié)合的手段。涉足多個行業(yè)，占領(lǐng)多個細分市場，增加企業(yè)競爭實力，減少經(jīng)營風(fēng)險，其具體策略包括：v （ 1）縱向多角化。即開發(fā)與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品同屬一個產(chǎn)品領(lǐng)域、但屬不同生產(chǎn)階段的新產(chǎn)品策略，例如某汽車廠不僅生產(chǎn)汽車整車的主件，還生產(chǎn)傳動器、輪胎等零部件，并提供維修服務(wù)。v （ 2）橫向多角化。即開發(fā)與本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品同屬一個產(chǎn)品大類，但花色、品種、規(guī)格、用途、質(zhì)量等不相同的產(chǎn)品策略，如汽車廠在生產(chǎn)大卡車的基礎(chǔ)上生產(chǎn)輕型卡車、客積兩用車、小轎車等。v （ 3）同心多角化。即開發(fā)與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品原理相同，工藝相近，結(jié)構(gòu)相似，但不屬于同一個產(chǎn)品領(lǐng)域的新產(chǎn)品策略，例如汽車廠生產(chǎn)拖拉機、柴油機等。v （ 4）復(fù)合多角化。即開發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品的產(chǎn)品領(lǐng)域，生產(chǎn)工藝、銷售條件等毫無聯(lián)系的新產(chǎn)品；如汽車廠生產(chǎn)電子計算機、冰箱、服裝等。第三節(jié) 國際目標(biāo)市場定位v 一、 市場定位的含義v 市場定位實質(zhì)上就是企業(yè)在目標(biāo)市場上為自己的產(chǎn)品確立某種形象，使之在目標(biāo)顧客心目中占有一定位置，便于顧客了解和理解公司與競爭者的差異。具體講，市場定位就是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對該種產(chǎn)品或某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑥娪辛Φ乃茉斐霰酒髽I(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的印象或形象，并把這種形象生動的傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｆ髽I(yè)產(chǎn)品定位準(zhǔn)確、形象鮮明，就容易在市場上獲得成功，否則往往招致失敗。 v v 企業(yè)的競爭優(yōu)勢可以在以下幾個方面得以體現(xiàn)：v （ 1）產(chǎn)品差異。企業(yè)可以從各個方面使自己的產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品。比如體現(xiàn)產(chǎn)品在外觀設(shè)計、款式、結(jié)構(gòu)等方面的形式差異。美洲虎牌轎車雖然有時可靠性稍差，但由于其特殊優(yōu)美的款式，消費者依然愿意花高價購買。v （ 2）服務(wù)差異。競爭的激烈和技術(shù)的進步，使實體產(chǎn)品上的建立和維持差異化越來越困難，于是，競爭的關(guān)鍵點逐漸向增值服務(wù)上轉(zhuǎn)移。服務(wù)差異化日益重要，主要體現(xiàn)在訂貨方便、交貨及時和安全、安裝、客戶培訓(xùn)與咨詢、維修養(yǎng)護等方面。例如，通用電氣公司不僅僅向醫(yī)院出售昂貴的 X光設(shè)備并負責(zé)安裝，還對設(shè)備的使用者進行認真培訓(xùn)，并提供長期服務(wù)支持。v （ 3）人員差異。 企業(yè)可通過雇用和訓(xùn)練比競爭對手好的人員取得很強的競爭優(yōu)勢。例如，迪斯尼樂園的雇員都精神飽滿、麥當(dāng)勞的人員都彬彬有禮、 IBM的員工給人以專家形象。v （ 4）形象差異。即使競爭的產(chǎn)品看起來很相似，購買者也會根據(jù)企業(yè)或品牌形象觀察出不同來。 準(zhǔn) 企業(yè)在調(diào)查了解競爭者情況的基礎(chǔ)上，還應(yīng)了解顧客對其所購買產(chǎn)品和服務(wù)的最大偏好和愿望，弄清他們對產(chǎn)品優(yōu)劣的評判標(biāo)準(zhǔn)，為企業(yè)分析和確定競爭優(yōu)勢提供依據(jù)。 所謂目標(biāo)市場的潛在競爭優(yōu)勢，是指目標(biāo)市場上所有競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)中最能吸引顧客的是什么，即在目標(biāo)市場上制勝的關(guān)鍵競爭優(yōu)勢是什么，或保證本企業(yè)取勝的競爭優(yōu)勢是什么。 v企業(yè)需要避免三種主要的市場定位錯誤。第一種是定位過低，即根本沒有真正為企業(yè)定好位。第二種錯誤是過高定位，即傳遞給購買者的公司形象太窄。第三種是企業(yè)定位混亂，給購買者一個模糊混亂的企業(yè)形象。v 選擇競爭優(yōu)勢是對企業(yè)可利用的競爭優(yōu)勢進行分析，確定優(yōu)先順序，篩選出最具有利用價值的競爭優(yōu)勢。v 企業(yè)可以在以下幾方面的基礎(chǔ)上進行產(chǎn)品定位：v （ 1）功能屬性定位。產(chǎn)品屬性是指產(chǎn)品本身的一些性能特點或產(chǎn)品能做什么，也可以叫產(chǎn)品特征v （ 2）利益定位。產(chǎn)品利益是指消費者在購買產(chǎn)品后，會獲得什么利益。國際營銷人員可以使用產(chǎn)品利益為基礎(chǔ)，來從事產(chǎn)品定位，強調(diào)消費者買此產(chǎn)品能為消費者解決什么問題。 v（ 3）使用者定位。這是指使用者為基礎(chǔ)來進行產(chǎn)品定位，強調(diào)哪些人適合及應(yīng)該使用此產(chǎn)品。 v（ 4）品牌個性定位。每個人都有不同個性，品牌也有獨特的個性，國際營銷人員可以使用品牌個性為基礎(chǔ)，來從事產(chǎn)品定位。 v（ 5）競爭者定位。指將自己的產(chǎn)品或問題，拿來跟已經(jīng)存在于潛在顧客群心中熟悉的相關(guān)事物互相比較，也就是針對競爭者來從事產(chǎn)品定位，強調(diào)競爭者的產(chǎn)品不夠份量，自行抬高自己的身價。 企業(yè)在做出市場定位的決策后，可以通過廣告、公關(guān)等方式進行定位宣傳，讓公眾準(zhǔn)確理解企業(yè)的定位觀念，并避免因宣傳不當(dāng)而使企業(yè)的市場定位與公眾的理解產(chǎn)生偏差。企業(yè)應(yīng)通過定位宣傳，體現(xiàn)企業(yè)市場定位的排他性，突出企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的特色和個性。三、國際市場定位策略v1. 對抗定位策略 對抗定位是一種與在 市場 上居支配地位的 競爭對手 “對著干 ”的定位方式。即企業(yè)為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發(fā)生正面競爭，而使自己的產(chǎn)品進入與對手相同的市場位置。 也叫 “拾遺補缺法 ”，指企業(yè)采取迂回方式，避開強有力的競爭對手的市場定位。當(dāng)企業(yè)意識到自己無力與強大競爭對手相抗衡而取得絕對優(yōu)勢地位時，可根據(jù)自己的條件，發(fā)展目標(biāo)市場上沒有的特色產(chǎn)品，開辟新的市場領(lǐng)域，填補市場空位。避強定位策略能使企業(yè)較快地在市場上站穩(wěn)腳跟，能在消費者或用戶中樹立形象，風(fēng)險小，成功率較高，為多數(shù)企業(yè)所采用。 v 在競爭激烈的市場上，有時競爭對手的形象可能和自己差不多，也可能比自己卓越。在這種情況下，反向定位是一種比較理想的定位方式。 v 企業(yè)在選定了市場定位目標(biāo)后，如定位不準(zhǔn)確或雖然開始定位得當(dāng)，但市場情況發(fā)生變化時，如遇到競爭者定位與本企業(yè)接近，侵占了本企業(yè)部分市場，或由于某種原因消費者或用戶的偏好發(fā)生變化，轉(zhuǎn)移到競爭者方面時，就應(yīng)考慮重新定位。重新定位是以退為進的策略，目的是為了實施更有效的定位。 為了準(zhǔn)確地確定產(chǎn)品或 品牌 位置，有時可以給競爭對手重新定位。 第四節(jié) 國際市場進入方式 v 所謂國際市場的進入方式，是指企業(yè)對進入外國市場的產(chǎn)品、技術(shù)、技能、管理訣竅或其他資源進行的系統(tǒng)規(guī)劃。v 進入方式的選擇是企業(yè)最關(guān)鍵的戰(zhàn)略決策之一，因為它將直接影響到企業(yè)進入外國市場以后的經(jīng)營活動以及一定數(shù)量資源的投入，因而如果開始選擇不當(dāng)，就會造成損失。而且從一種方式轉(zhuǎn)換到另一種方式需要付出轉(zhuǎn)換成本，有時候這種成本還會相當(dāng)高昂。這就要求企業(yè)在選擇進入方式時要進行深入的分析和準(zhǔn)確的判斷。一、國際市場進入的障礙v 1. 非關(guān)稅壁壘障礙 所謂非關(guān)稅壁壘，是指在關(guān)貿(mào)總協(xié)定推動下，關(guān)稅壁壘的作用日漸弱化時，許多國家采用關(guān)稅以外的各種手段限制進口，保護本國產(chǎn)業(yè)。其主要措施有：直接限制進口數(shù)量和金額，政府直接參與進口經(jīng)營、外匯管制、規(guī)定進口商品的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和衛(wèi)生檢疫標(biāo)準(zhǔn)等。在這個問題上，政府應(yīng)該發(fā)揮它的積極作用，通過對可控因素的調(diào)節(jié)組合，為企業(yè)在國際營銷中營造有利的環(huán)境。 企業(yè)進入國際市場，面臨的是一個全新的投資環(huán)境，在信息溝通與交流方面都會存在很多問題。