【正文】 9：可口可樂 —— 以特許占領(lǐng)全球市場 可口可樂已有 100余年的歷史，在碳酸飲料行業(yè)占有無可比敵的占有率。正是可口可樂神秘配方使得可口可樂能夠在今天給全球各地的分公司作授權(quán)生產(chǎn)方式?？煽诳蓸饭究偛刻峁翱煽诳蓸吩骸?，其余 %的原料，比如水、碳酸、砂糖、香料和各種添加物全部由當(dāng)?shù)卣{(diào)配。各地分公司的生產(chǎn)和銷售的基本方式、廣告宣傳、員工教育都由總部來 決定，具體業(yè)務(wù)由各地分公司自己來開展，這包括各種瓶子、罐子、裝罐機(jī)器、輸送工具、冷卻機(jī)、攪拌機(jī)、紙杯等。 可口可樂的授權(quán)生產(chǎn)方式使得它可以在世界各地建立銷售網(wǎng)絡(luò)，建立良好的零售線路。 ——企業(yè)與國外生產(chǎn)廠家簽訂合同，規(guī)定由對方按照本企業(yè)的要求生產(chǎn)某種產(chǎn)品，由企業(yè)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營銷。 優(yōu)點： （ 1）對外投資少，低 風(fēng)險； （ 2）與海外制造商建立合作伙伴關(guān)系； （ 3）企業(yè)掌握產(chǎn)品營銷的控制權(quán)。 缺點 ：（ 1）對生產(chǎn)過程的控制能力有限 ； （ 2）對方可能會成為競爭對手 ——企業(yè)為國外的旅館、飛機(jī)場、醫(yī)院或其他組織提供管理服務(wù)，并收取管理費。 優(yōu)點： （ 1）出口管理服務(wù)，低 風(fēng)險； （ 2）利于擴(kuò)大企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌龅挠绊懥Γ? （ 3）利于企業(yè)了解當(dāng)?shù)厥袌銮闆r。 缺點 ：與接受服務(wù)方是同類企業(yè)，難與對方競爭。 案例 10：中興通訊走出國門 2023年 1月 14日，在葡萄牙總統(tǒng)桑帕約的注視下，中興通訊與葡萄牙電信集團(tuán)簽署了《關(guān)于在研發(fā)領(lǐng)域展開深入戰(zhàn)略合作備忘錄》。同月，中興通訊與英特爾宣布，將共同推進(jìn)全球基于 WiMAX技術(shù)的寬帶無線解決方案采用。 同年 2月 14日，在法國，中興通訊與全球第一大電信基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)商阿爾卡特“跨國聯(lián)姻”，成為電信業(yè)界關(guān)注的焦點。 業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這 3個合作關(guān)系的建立，表明中興通訊的國際化戰(zhàn)略正在進(jìn)一步深化：找到了與國際通信巨頭深度合作的新思路和模式，為企業(yè)進(jìn)入歐洲等中高端市場創(chuàng)造了條件。 在歐洲，中興通訊產(chǎn)品進(jìn)入俄羅斯、羅馬尼亞、挪威、希臘等多個國家，特別是在舉世矚目的 2023年雅典奧運(yùn)會上，中興通訊承建 16個場館的 ADSL寬帶接入工程，這是國產(chǎn)設(shè)備首次擔(dān)綱奧運(yùn)會通信網(wǎng)建設(shè)。 在亞洲，中興 CDMA承建印尼全國網(wǎng)，合同金額高達(dá) 4760萬美元，此外還獲得印度、沙特阿拉伯、越南、尼泊爾、蒙古、烏茲別克斯坦等多個國家的 CDMA項目；中興光網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品為香港九倉電訊建設(shè)的新骨干光網(wǎng)絡(luò)。 在非洲，中興 GSM系統(tǒng)承建贊比亞第一大 GSM全國網(wǎng)絡(luò)。在南美，中興通訊獲巴西電信運(yùn)營商 VIVO公司總金額約為 1億美元的手機(jī)訂單，這是中國手機(jī)廠商目前為止在海外獲得的最大的單筆合同。 截至目前，中興通訊的產(chǎn)品已進(jìn)入全球 60多個國家和地區(qū)。 三、投資進(jìn)入模式 ——企業(yè)用股份控制的方式，直接參與海外企業(yè)的生產(chǎn)或服務(wù)業(yè)的經(jīng)營。 特點：給予投資最大限度的控制權(quán)和戰(zhàn)略自由度； 避開貿(mào)易壁壘。 缺點： 方式： （收購或新建） 國內(nèi)企業(yè)海外營銷的三種策略 產(chǎn)品導(dǎo)向策略 大量的出口型企業(yè)采用這種策略：皮鞋、皮包、玩具等。 格蘭仕自 1995年 8月份第一次榮登微波爐銷售榜首，從 1995年全年的 %，到 2023年 6月的 %，格蘭仕占據(jù)了微波爐市場的大半江山；在國際市場，格蘭仕已經(jīng)成為全球最大規(guī)模的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，全球市場占有率近 35%，海外營銷取得戰(zhàn)略階段性成功。 格蘭仕制勝的法寶就在于規(guī)模優(yōu)勢獲得價格優(yōu)勢，其成本領(lǐng)先的海外戰(zhàn)略，將復(fù)雜的海外營銷問題簡單化。其企業(yè)架構(gòu)的設(shè)置，同樣以銷售部門為主，公司的銷售部占有重要的地位；這一做法與眾多國際品牌以市場部為中心的做法是不同的。 由于“格蘭仕模式”把大部分的利潤轉(zhuǎn)到國外的一些廠商或者零售商手中，格蘭仕能得到的只有微薄的加工費用，這種策略導(dǎo)致“品牌利潤”的缺失，形成惡性循環(huán)，邊際利潤不斷下降 品牌導(dǎo)向型策略 此策略以品牌作為企業(yè)擴(kuò)張的先導(dǎo)，首先是品牌推廣，然后是產(chǎn)品推廣。海爾海外擴(kuò)張戰(zhàn)略，就是以品牌為導(dǎo)向的發(fā)展。 海爾品牌的國際化發(fā)展，一直“堅持品牌理念，挖掘品牌價值”。進(jìn)入國際市場之初，海爾就提出所有產(chǎn)品打“海爾”品牌，企業(yè)的品牌意識遠(yuǎn)高于當(dāng)時的其他國內(nèi)企業(yè)。 在渠道上，海爾以國際品牌銷售體系作為突破重點，打入零售巨頭沃爾瑪，在全美十大連鎖超市中已有 8家銷售海爾產(chǎn)品，走進(jìn)主流市場。同時，為推廣其品牌，海爾在美國發(fā)布廣告，將海爾最新的 DVD同邁克爾 喬丹的影片一起在電視上播放；此外，海爾耗資 1400萬美元，從匯豐銀行手中買下有 77年歷史的紐約市標(biāo)志性建筑物，為海爾品牌在美國樹立了最大的品牌宣傳窗口。 這種策略需要大量資金和長期投入。 中間策略 美的實現(xiàn)海外營銷的是第三條道路：先建市場，后建品牌。 2023年，美的集團(tuán)海外營銷收入達(dá)到 ，產(chǎn)品在 100多個國家和地區(qū)銷售。根據(jù)麥肯錫的一份資料顯示，美的海外市場的收入已經(jīng)占整個集團(tuán)收入的 27%。 美的的國際化進(jìn)程，就是“曲線求品牌”的發(fā)展道路：第一步做世界工廠，不強(qiáng)求把美的品牌推到全球，但在中國打美的品牌；第二步，參股或控股一家國際的二線品牌；第三步，最終成為品牌運(yùn)營商。 盡管美的一直在不斷地完善海外營銷體系，但是不到國外設(shè)廠，堅持本土化運(yùn)作。到目前為止，美的在海外市場沒有任何一家工廠。從前幾年幾乎全部貼牌到現(xiàn)在 30%左右的自有品牌。美的大部分出口產(chǎn)品都是貼牌生產(chǎn)，自有品牌僅占 1/3左右。對此美的公司認(rèn)為，建立國際名牌是一個漫長的過程，至少要 10年，中國企業(yè)只能通過為國際品牌打工，慢慢積累實力，提高國際化的能力。同時，美的在海外市場進(jìn)行了大量品牌推廣。如在意大利足球甲級聯(lián)賽的賽場上，樹立廣告牌。 第四節(jié) 國際市場進(jìn)入方式的選擇 一、選擇進(jìn)入方式考慮的因素 （ 目標(biāo)國家的市場規(guī)模、市場競爭狀況、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、政策） （企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、資源條件、產(chǎn)品特征） （投資規(guī)模、風(fēng)險程度、控制程度、營銷經(jīng)驗和成本、盈利水平等） 二、企業(yè)進(jìn)入國際市場的漸進(jìn)性 先易后難的漸進(jìn)過程： （間接出口的好處： ） /制造子公司 三、進(jìn)入國際市場的實際決策過程 美國的菲利普 .科特勒提出五階段論： 決定是否進(jìn)入外國市場 決定進(jìn)入哪個市場 決定如何進(jìn)入市場 決定市場營銷組合 決定市場營銷組織 動機(jī)： 尋求更大的市場、 全球投資回報、 企業(yè)發(fā)展 提高競爭能力 市場營銷組合是企業(yè)經(jīng)營中的可控制因素： 產(chǎn)品 product、 價格 price、 通路 place、 促銷 promotion 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 , January 25, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 00:00:2900:00:2900:001/25/2023 12:00:29 AM 1以我獨沈久，愧君相見頻。 :00:2900:00Jan2325Jan23 1故人江海別，幾度隔山川。 00:00:2900:00:2900:00Wednesday, January 25, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 :00:2900:00:29January 25, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 1月 25日星期三 上午 12時 0分 29秒 00:00: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 2023年 1月 上午 12時 0分 :00January 25, 2023 1行動出成果，工作出財富。 2023年 1月 25日星期三 12時 0分 29秒 00:00:2925 January 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 上午 12時 0分 29秒 上午 12時 0分 00:00: 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 , January 25, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 00:00:2900:00:2900:001/25/2023 12:00:29 AM 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 :00:2900:00Jan2325Jan23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 00:00:2900:00:2900:00Wednesday, January 25, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :00:2900:00:29January 25, 2023 1意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 25日星期三 上午 12時 0分 29秒 00:00: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 1月 上午 12時 0分 :00January 25, 2023 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 2023年 1月 25日星期三 12時 0分 29秒 00:00:2925 January 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 上午 12時 0分 29秒 上午 12時 0分 00:00: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 , January 25, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 00:00:2900:00:2900:001/25/2023 12:00:29 AM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :00:2900:00Jan2325Jan23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 00:00:2900:00:2900:00Wednesday, January 25, 2023 1知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 :00:2900:00:29January 25, 2023 1意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 25日星期三 上午 12時 0分 29秒 00:00: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 1月 上午 12時 0分 :00January 25, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023年 1月 25日星期三 12時 0分 29秒 00:00:2925 January 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 上午 12時 0分 29秒 上午 12時 0分 00:00: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit, eleifend nulla ac, fringilla purus. 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