【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 若所有客戶數(shù)為 1000人 ， 則小客戶是扣除 VIP客戶 、主要客戶以及普通客戶之外 ， 其余的 800位客戶 37 資 料 美國(guó)艾克曾協(xié)助國(guó)內(nèi)某知名證券業(yè)者解決客戶資料分析方面的問(wèn)題 ， 結(jié)果發(fā)現(xiàn)他們的 VIP客戶雖然僅占公司總客戶的百分之二十 ， 但卻是公司營(yíng)收獲利百分之九十的主要來(lái)源 ，換句話說(shuō) ， 有八成客戶是讓公司幾乎賺不到多少錢的 ！ 這充份應(yīng)證了 帕列托 80/20法則 （ 80/20 Pareto Principle） 的實(shí)用性 。因此 ， 想要真正深入的了解客戶 ， 可以試著根據(jù)客戶對(duì)企業(yè)所貢獻(xiàn)的收益或效益 ， 區(qū)分出客戶金字塔的分布情況 ， 并找出最重要的百分之二十客戶 ， 當(dāng)然這其中因應(yīng)產(chǎn)業(yè)或公司的各家差異 ， 比例可能是百分之三十到百分之十不等 ， 但若從營(yíng)收分析的角度來(lái)看 ， 通常都八九不離十 。 38 80/20原則 如果你概括一下你全部的客戶，你的經(jīng)營(yíng)收入的 80%是由 20%的客戶帶來(lái)的；這 20%的客戶就是你的最佳客戶。顯然，你有更多的理由讓他們對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)更滿意。再看看另外的 80%的客戶，對(duì)于他們中的許多來(lái)說(shuō)，你寧愿在競(jìng)爭(zhēng)著放棄。在你分析這 80%的客戶所做的事情以及你為他們所做的事情之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有些客戶沒(méi)有什么用，有時(shí)會(huì)造成麻煩；例如，他們的財(cái)務(wù)狀況很糟糕，不能及時(shí)付款。如果沒(méi)有這些客戶，可能你的處境會(huì)更好些。有時(shí)， 永遠(yuǎn)不能拒絕客戶的信條會(huì)使你陷入誤區(qū)和麻煩。 39 “80／ 20”原理的管理策略的核心是在進(jìn)行了全面的顧客分析后，重新合理分配營(yíng)銷力量。對(duì)于能夠成為企業(yè)主要增長(zhǎng)點(diǎn)的重要顧客加強(qiáng)力量，在全局的角度考慮企業(yè)未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略。 40 市場(chǎng)細(xì)分作業(yè)單 按產(chǎn)品或服務(wù) 劃分的市場(chǎng)區(qū)段 最佳客戶 最差客戶 進(jìn)一步行動(dòng) 1 2 3 4 …… 41 銀行賬戶與 80/20原則 ? 一家銀行最近對(duì)其客戶進(jìn)行了一次全面的研究。研究結(jié)果反應(yīng)了一個(gè)典型的 80/20原則的例子：大約 19%的客戶產(chǎn)生了 90%的利潤(rùn)，另外的 81%的客戶的主要特點(diǎn)是，他們大多數(shù)支票賬戶的平均結(jié)余都不到 250美元，但他們卻寫(xiě)了許多支票。結(jié)果，銀行在這種客戶身上損失了很多錢。內(nèi)部辦理手續(xù)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于利用儲(chǔ)蓄資金獲得的收入。這家銀行做了進(jìn)一步的研究。顯然，并不是所有的客戶都不好。例如，他們當(dāng)中有些已是屆退休年齡的， 1%是新客戶，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后會(huì)成為有用的客戶。銀行想培養(yǎng)這種關(guān)系，因此鼓勵(lì)新客戶在有關(guān)的存款上積累資金。然而，銀行也知道許多客戶不會(huì)改變，對(duì)銀行利潤(rùn)來(lái)說(shuō)，只會(huì)造成消耗。因此銀行想辦法限制沒(méi)利可圖的客戶。其做法是用一種新的收費(fèi)結(jié)構(gòu)，即在每月平均結(jié)余低于某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，除非客戶在存款中還有些結(jié)余，否則就加以處罰。 資 料 42 誰(shuí)是你的最佳客戶和最差客戶 最佳客戶是指對(duì)你微笑，喜歡你的產(chǎn)品或服務(wù)，使你有生意可做的那些客戶。他們是你希望的回頭客。 好的客戶會(huì)這樣做： 讓你做你擅長(zhǎng)的事； 認(rèn)為你做的事情有價(jià)值并愿意買； 通過(guò)向你提出新的要求，來(lái)提高你技術(shù)或技能， 擴(kuò)大知識(shí)，充分合理利用資源； 帶你走向與戰(zhàn)略和計(jì)劃一致的新方向 43 差的客戶正好相反，他們會(huì)這樣做： 讓你做那些你做不好或做不了的事情； 分散你的注意力，使你改變方向，與你的戰(zhàn)略和計(jì)劃脫離； 只買很少一部分產(chǎn)品，使你消耗的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)他們可能帶來(lái)的收入； 要求很多的服務(wù)和特別的注意，以至于你無(wú)法把精力放在更有價(jià)值且有利可圖的客戶上； 盡管你已盡了最大努力，但他們還是不滿意。 對(duì)付差客戶，可以這樣做： 1）找出他們是誰(shuí)； 2）把他們變成好客戶或者放棄他們。 44 客戶信用等級(jí)評(píng)估方案 客戶信用等級(jí)的評(píng)估是為了加強(qiáng)信用控制 ， 并為客戶分類提供依據(jù) 。 信用等級(jí)的評(píng)估 ， 以客戶的信用履約記錄和還款能力為核心 ， 進(jìn)行量化的評(píng)定 。 客戶信用等級(jí)每季度根據(jù)客戶上一季度的經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)狀況評(píng)定一次 。 信用評(píng)估指標(biāo)分為 品質(zhì)特性評(píng)價(jià) 、 信用履約率評(píng)價(jià) 、 償債能力評(píng)價(jià) 、 經(jīng)營(yíng)能力評(píng)價(jià) 、 盈利能力評(píng)價(jià)五大類共 20項(xiàng) ， 對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)設(shè)置相應(yīng)分值 。 信用等級(jí)評(píng)定實(shí)行百分制 ， 其中 財(cái)務(wù)指標(biāo)占 30分 ， 非財(cái)務(wù)指標(biāo)占 70分 。 評(píng)分后按得分的高低 ，對(duì)客戶分為 AAA、 AA、 A、 B、 C五個(gè)等級(jí) 。 45 CRM的 10大發(fā)展趨勢(shì) CRM市場(chǎng)趨勢(shì) 一、越來(lái)越高的消費(fèi)者期望值。 隨著大批消費(fèi)者教育、信息有效性的增加、互聯(lián)網(wǎng)的采用、競(jìng)爭(zhēng)的全球化、在許多行業(yè)里更多的選擇權(quán)和解除管制、消費(fèi)者的期望值由于直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他行業(yè)的企業(yè)加入市場(chǎng)正在增加。促使企業(yè)采用新的渠道和多渠道的戰(zhàn)略，以避免客戶滿意度和忠誠(chéng)度的降低，這樣客戶關(guān)系管理更加變得對(duì)企業(yè)生死悠關(guān)。 二、不斷增加的客戶關(guān)系復(fù)雜性。 在企業(yè)和客戶間關(guān)系復(fù)雜程度函數(shù)為： 關(guān)系復(fù)雜程度（ R(f)=細(xì)分的市場(chǎng)數(shù) 產(chǎn)品品種 渠道數(shù)目 企業(yè)數(shù)目 ） 由于新技術(shù)、更靈活更快的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) ,這個(gè)方程的所有要素正在不斷增加。管理這種復(fù)雜關(guān)系正成為企業(yè)的關(guān)鍵。 三、從大批量生產(chǎn)向大批量定制轉(zhuǎn)變。 消費(fèi)者現(xiàn)在要求準(zhǔn)確提供適合他們的產(chǎn)品和服務(wù)，成批定制迎合了這種對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求。 46 CRM推行趨勢(shì) 四、 CEO對(duì) CRM關(guān)注增強(qiáng)。 大型的 CRM顧問(wèn)公司和供應(yīng)商在介紹下述明顯傾向：成功的 CRM實(shí)施正在給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)增加和股價(jià)上漲，CEO們可以期待更多的獎(jiǎng)金和紅利，而且這種對(duì)信息系統(tǒng)和業(yè)務(wù)管理的期望是緊要的。 五、 CRM預(yù)算的增加。 在 CEO們的關(guān)注驅(qū)動(dòng)下，許多企業(yè)正在進(jìn)行戰(zhàn)略重點(diǎn)的 轉(zhuǎn)移，從提供優(yōu)異產(chǎn)品或管理效率為中心向建立親密客戶關(guān)系轉(zhuǎn)變。這樣導(dǎo)致企業(yè) IT投資從后臺(tái)管理系統(tǒng)（ ERP）轉(zhuǎn)向前臺(tái)辦公系統(tǒng)（ CRM）為重點(diǎn)。重點(diǎn)項(xiàng)目從部門級(jí)向跨年度、多功能、跨部門的投資轉(zhuǎn)變。 六、客戶關(guān)系管理的規(guī)范化。 許多企業(yè)宣稱他們是以客戶為中心的 ，但在這些企業(yè)的高級(jí)管理團(tuán)隊(duì)里很少包括一個(gè)客戶關(guān)系管理提倡者，客戶關(guān)系正在許多先進(jìn)企業(yè)變得規(guī)范化。 2021年，有 15％的企業(yè)通過(guò)設(shè)立 首席客戶官 CCO（ chief customer officer）來(lái)提升客戶關(guān)系管理在高層管理中的地位（ 80％可能性）。 47 CRM實(shí)施的趨勢(shì) 七、 CRM應(yīng)用結(jié)構(gòu)和花費(fèi)的變化。 企業(yè)內(nèi)部開(kāi)發(fā)應(yīng)用軟件正在被軟件分包所替代，客戶機(jī) /服務(wù)器體系結(jié)構(gòu)正轉(zhuǎn)向 Web基礎(chǔ)的架構(gòu)，暢銷的要點(diǎn)解決方案正在被能處理大多數(shù)功能的 CRM套件替代。按座席定價(jià)正在向按任務(wù)定價(jià)轉(zhuǎn)變，因此，我們希望在三年內(nèi)價(jià)格從每個(gè)座席 2500美元向每位 250美元下降。軟件的采購(gòu)正傾向于從更大的應(yīng)用軟件服務(wù)提供商購(gòu)得，因?yàn)槿狈κ炀殕T工和維護(hù)人員軟件租賃模式、外購(gòu)呼叫中心正在增漲，另外數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷正在增長(zhǎng)。 八、客戶數(shù)據(jù)的爆炸。 過(guò)去，大多數(shù) CRM應(yīng)用花費(fèi)在銷售和客戶服務(wù)領(lǐng)域。超過(guò)這些領(lǐng)域，市場(chǎng)營(yíng)銷和數(shù)據(jù)分析正成為數(shù)據(jù)量最快增加的區(qū)域，因?yàn)閬?lái)自業(yè)務(wù)的、個(gè)性化的、鍵入的、語(yǔ)音和視頻通訊的、以及作為數(shù)據(jù)分析結(jié)果的客戶數(shù)據(jù)爆炸性地增長(zhǎng)（看備注 2）?？蛻魯?shù)據(jù)管理（詳盡而保密的）將成為一個(gè)關(guān)鍵的能力。 48 備注 重要投資 在最近一個(gè)對(duì)總部設(shè)在美國(guó)，跨越 8個(gè)垂直市場(chǎng)的 600家企業(yè)的調(diào)查中，接下的領(lǐng)域被作為往后 12個(gè)月中最重要的投資領(lǐng)域（允許多樣反饋） 電子商務(wù)應(yīng)用 （ 34％） 營(yíng)銷自動(dòng)化 （ 29％） 呼叫中心應(yīng)用 （ 22％） 銷售自動(dòng)化 SFA （ 21％） 有詳細(xì)客戶數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù) （ 17％） 供應(yīng)鏈管理 SCM （ 14％） ERP （ 12％） 來(lái)源 : Gartner Consulting 49 九、供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)格局變化。 大約 500家企業(yè)宣稱銷售 CRM軟件，但實(shí)際真正的 CRM廠商只有 200家。由此，我們相信到2021年只有約 50家能生存， Gartner預(yù)期當(dāng)最暢銷品種軟件供應(yīng)商數(shù)量減少后外部服務(wù)提供商 ESP和 ERP供應(yīng)商的重要性將增加。它們將繼續(xù)扮演重要角色。 十、項(xiàng)目失敗數(shù)目在增加。 項(xiàng)目失敗可以被定義為低的利用率和缺乏可測(cè)量的利益和改進(jìn)。一個(gè)最近的研究表明， 32%的銷售技術(shù)項(xiàng)目在實(shí)施 12個(gè)月后由于技術(shù)原因很少或沒(méi)有使用。企業(yè)應(yīng)努力識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)因素并采取措施使這些項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)降到最低。 50 尋找潛在客戶的方法： ? 從你認(rèn)識(shí)的人中發(fā)掘 包括你現(xiàn)有的客戶、過(guò)去的客戶、親戚、朋友、熟人、同事、同學(xué)、鄰居、你所加入的俱樂(lè)部或組織的其他成員等。 ? 從商業(yè)聯(lián)系中尋找機(jī)會(huì) 商業(yè)聯(lián)系比社會(huì)聯(lián)系容易得多。借助于各種交往活動(dòng)，你可以更快地進(jìn)行商業(yè)聯(lián)系。 ? 善用各種統(tǒng)計(jì)資料 國(guó)家相關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，行業(yè)、研究機(jī)構(gòu)、咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)表在報(bào)刊或期刊等上面刊登的調(diào)查資料等。 ? 利用各種名錄類資料 如客戶名錄、同學(xué)名錄、會(huì)員名錄、協(xié)會(huì)名錄、職員名錄、名人錄、電話黃頁(yè)、公司年鑒、企業(yè)年鑒等。 ? 閱讀報(bào)紙、雜志和有關(guān)的專業(yè)出版物 事實(shí)上，這是一條最有效的尋找潛在客戶的途徑。把你認(rèn)為有價(jià)值的信息都摘錄下來(lái)，然后進(jìn)行簡(jiǎn)單歸檔整理，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些信息為你提供許多重要商業(yè)機(jī)會(huì)。 ? 充分利用互聯(lián)網(wǎng) 在網(wǎng)絡(luò)世界里，你可以很容易找到大量潛在的客戶，同他們建立商業(yè)聯(lián)系，就在網(wǎng)上。把你的產(chǎn)品或服務(wù)介紹給他們，讓他們變成你真正的客戶。 51 如何防范老客戶流失 實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷 通過(guò)改善服務(wù)和促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少客戶購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、體力和精力的消耗，從而降低貨幣和非貨幣成本。 分析客戶流失的原因 建立強(qiáng)力督辦系統(tǒng)，迅速解決市場(chǎng)問(wèn)題，保證客戶利益 建立投訴和建議制度 建立預(yù)測(cè)系統(tǒng)，