國際目標(biāo)市場(chǎng)選擇教材(編輯修改稿)
2025-01-25 07:55 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 主要品牌有中華超潔、黑妹加倍潔白等； 最后一種類型為味覺和外觀愛好者，氣味和外觀是其主要尋求利益，品牌決策者通常是兒童，他們喜愛清涼薄荷及各種果味牙膏，這類牙膏在兒童中的使用量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它種類的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩條、兩面針兒童膏、喜樂兒童牙膏等。 20 牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分 根據(jù)利益 細(xì)分市場(chǎng) 人文 行為 心理 偏好的品牌 經(jīng)濟(jì)（低價(jià)） 男 大量使用者 高度自主、著重價(jià)值 減價(jià)中的品牌 醫(yī)用（防蛀） 大家庭 大量使用者 憂郁癥患者，保守 佳潔士 化妝（美白） 青少年、年輕人、成年人 抽煙者 高度愛好交際、積極 麥克萊恩斯、超級(jí)布賴特 味覺（氣味好） 兒童 留蘭香味喜愛者 高度自主介入、享樂主義 高露潔、艾姆 21 (二 )工業(yè)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) ? 1．用戶規(guī)模 ? 2. 產(chǎn)品的最終用途 ? 3. 工業(yè)品購買狀況 22 ※ 二、微觀細(xì)分的要求和程序 （一）細(xì)分的要求 可衡量性 可接近性 足量性 可實(shí)施性 23 美國營銷學(xué)家麥卡錫提出 “細(xì)分程序七步法” 在確定營銷目標(biāo)的前提下，依據(jù)消費(fèi)需求為產(chǎn)品選擇市場(chǎng)范圍； 通過“頭腦風(fēng)暴法”列出所有潛在消費(fèi)者的全部需求； 分析不同潛在消費(fèi)者的不同需求，進(jìn)行初步的市場(chǎng)細(xì)分； 移去潛在消費(fèi)者的共同需求，篩選出最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)； 根據(jù)潛在細(xì)分市場(chǎng)的特征，為潛在細(xì)分市場(chǎng)命名； 進(jìn)一步認(rèn)識(shí)潛在消費(fèi)者群的特點(diǎn)； 測(cè)定不同細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，完成整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)工作 。 （二）細(xì)分的程序 24 第四節(jié) 國際目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? 所謂 目標(biāo)市場(chǎng) (Target Market)，是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)打算進(jìn)入并實(shí)施相應(yīng)營銷組合的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。 25 一、國際目標(biāo)市場(chǎng)選擇的基礎(chǔ)問題 ? （一）規(guī)模和增長(zhǎng)潛力 ? （二）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) ? （三 ) 目標(biāo)和資源 ? （四 ) 營銷道德 26 二、國際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇過程 27 ? 建立目標(biāo)國家的消費(fèi)者與用戶的特征剖析圖 ? 直接估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模 ? 間接估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模 ? 作出接受或放棄的決策 （一）對(duì)所有國家的市場(chǎng)進(jìn)行篩選 28 （二）評(píng)估行業(yè)的市場(chǎng)潛力 ? (1)該產(chǎn)品類別的進(jìn)口量； ? (2)該產(chǎn)品類別的消費(fèi)量或者銷售量 ? (3)該產(chǎn)品類別的銷售預(yù)測(cè)； ? (4)消費(fèi)者的潮流、社會(huì)習(xí)慣、當(dāng)?shù)氐目谖逗推谩? 29 （三）評(píng)估企業(yè)的銷售潛力 ? (1)當(dāng)?shù)剡M(jìn)口法規(guī)； ? (2)擬定進(jìn)入市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)； ? (3)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)結(jié)構(gòu)一一競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度 ? (4)分銷渠道結(jié)構(gòu)； ? (5)語言和文化差異。 30 三、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇標(biāo)準(zhǔn) 、資源的一致性 31 ※ 四、目標(biāo)營銷的各種策略 ? 1． 選擇單一的子市場(chǎng)戰(zhàn)略 ? 2． 有選擇的專門化戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品專門化戰(zhàn)略 ? 市場(chǎng)專門化戰(zhàn)略 ?
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