國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇(1)(編輯修改稿)
2025-01-25 08:00 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 關(guān)于細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的結(jié)論 ? 以上分析表明，反映我國(guó)農(nóng)村冰箱消費(fèi)需求差異的眾多因素之中，“農(nóng)民人均純收入”和“冰箱普及率”是兩個(gè)最重要的指標(biāo)。 ? “農(nóng)民人均純收入”：全面反映了農(nóng)村居民的冰箱購(gòu)買(mǎi)能力，而 ? “普及率”又可以綜合反映各地冰箱市場(chǎng)的市場(chǎng)壽命周期、市場(chǎng)成長(zhǎng)性和市場(chǎng)環(huán)境等因素的差異情況。 （ 2）市場(chǎng)的細(xì)分方法 因市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)只有兩項(xiàng)指標(biāo)，用二維平面坐標(biāo)這種簡(jiǎn)單、直觀的市場(chǎng)細(xì)分方法。具體做法如下： ①以橫坐標(biāo)表示收入水平，縱坐標(biāo)表示冰箱普及率（即每百戶(hù)擁有量） ②每項(xiàng)指標(biāo)都分為成高、中、低三組。 ③將全國(guó)各地區(qū)先按單項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行分組，即分別分成高、中、低收入地區(qū)和高、中、低普及率地區(qū)，進(jìn)而確定每一地區(qū)的平面坐標(biāo)（收入水平、普及率水平） （ 3）市場(chǎng)細(xì)分結(jié)構(gòu)分析 市場(chǎng)細(xì)分的目的是為了幫助企業(yè)選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng) ,并制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。 ①成熟市場(chǎng)。即高普及率的市場(chǎng)，有河北、北京、浙江、天津、上海等。這類(lèi)市場(chǎng)已基本進(jìn)入成長(zhǎng)期后期并向成熟期過(guò)渡，產(chǎn)品銷(xiāo)售量大，并有豐厚的銷(xiāo)售利潤(rùn)，是企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)開(kāi)拓和抓住的市場(chǎng)。 ②需培育市場(chǎng)。如廣東、福建、江蘇這三個(gè)市場(chǎng)人均收入較高，而普及率卻較低；同樣，對(duì)于內(nèi)蒙古、黑龍江、湖北、湖南、海南、江西、吉林這樣的收入中等。應(yīng)做好細(xì)致的調(diào)研分析，找出制約農(nóng)民冰箱消費(fèi)的原因，從而選取適合本地區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)策略。 ③潛在市場(chǎng)。即收入水平和普及率基本相同、且普及率較低的市場(chǎng)企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注這類(lèi)市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，因?yàn)殡S著影響因素的改變，其很可能會(huì)轉(zhuǎn)變成第一類(lèi)（成熟）市場(chǎng)或第二類(lèi)（需培育）市場(chǎng)。 三、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的篩選 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的含義 產(chǎn)品的選擇 篩選目標(biāo)市場(chǎng)的總體方法 影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的主要因素 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的含義 ? 從宏觀層面上講：選擇某個(gè)或某些國(guó)家市場(chǎng)。 ? 從微觀層面上講：在一國(guó)市場(chǎng)中選擇某個(gè)或某些子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。 在此主要側(cè)重宏觀層面 產(chǎn)品的選擇 當(dāng)某個(gè)多種產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，產(chǎn)品選擇至關(guān)重 要，除了考慮產(chǎn)品本身因素外，還要考慮市場(chǎng)、政策等 多種因素。企業(yè)被降低風(fēng)險(xiǎn)和擴(kuò)大回報(bào)雙重目標(biāo)的驅(qū)使， 可把影響因素抽象為對(duì)本地化適應(yīng)的需要程度和國(guó)際化 的期望利潤(rùn)兩個(gè)因素。 低 對(duì)本地化 適應(yīng)的需要 高 低 高 國(guó)際化的期望贏利 B A最具吸引力 D最不具吸引力 C 篩選目標(biāo)市場(chǎng)的總體方法 ? 世界市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)因素是無(wú)限的，企業(yè)的學(xué)習(xí)能力是有限的。在決策優(yōu)化和分析費(fèi)用之間尋找合理的平衡是關(guān)鍵。 ? 方法之一：跟著機(jī)會(huì)走 ? 方法之二：系統(tǒng)篩選法 方法之一：跟著機(jī)會(huì)走 *含義：“聽(tīng)其自然”被定單、客戶(hù)及其他外來(lái)因素牽著鼻子走，走一步看一步，小步子試探，在經(jīng)驗(yàn)中摸索。 *優(yōu)點(diǎn)：減輕高層的決策壓力；對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)做出及時(shí)反應(yīng)。 *缺點(diǎn)：實(shí)質(zhì)是不做選擇，缺乏戰(zhàn)略上的統(tǒng)籌規(guī)劃。 *適于：國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的初期企業(yè)、中小企業(yè)。 方法之二：系統(tǒng)篩選法 含義：確定目標(biāo)市場(chǎng)的取舍標(biāo)準(zhǔn)，由易到難，由粗到細(xì)，把不合適的國(guó)家市場(chǎng)盡早在分析過(guò)程中剔除，把企業(yè)有限的研究能力集中在少數(shù)重點(diǎn)市場(chǎng)上做深度分析。 初選：國(guó)家總體市場(chǎng) （種子國(guó)家） 二選：行業(yè)市場(chǎng) （ 重點(diǎn)國(guó)家 ） 三選：本企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng) 全部國(guó)家 問(wèn)題：哪些國(guó)家值得做進(jìn)一步調(diào)查 標(biāo)準(zhǔn)：國(guó)家總體經(jīng)濟(jì)購(gòu)買(mǎi)力 問(wèn)題：種子國(guó)家目標(biāo)行業(yè)市場(chǎng)的總?cè)萘? 問(wèn)題：重點(diǎn)國(guó)家中對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的潛在需求最大的是那一個(gè) 主要目標(biāo)市場(chǎng) 篩選法的實(shí)際運(yùn)用 美國(guó)一家腎臟沖洗儀用篩選法選擇目標(biāo)市場(chǎng)。 第一步 篩選結(jié)果： 28 個(gè)國(guó)家 第二步 篩選結(jié)果： 19 個(gè)國(guó)家 第三步 篩選結(jié)果： 3 個(gè)國(guó)家 研究問(wèn)題：哪些國(guó)家具有購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品的財(cái)力 取舍標(biāo)準(zhǔn)：國(guó)民總收入 150 億美圓以上， 人均收入在 500 美圓以上 研究問(wèn)題： 哪些國(guó)家具有操作此儀器的技術(shù)能力 取舍標(biāo)準(zhǔn)：每千人醫(yī)院床位數(shù)大于 5 ， 每前人醫(yī)生數(shù)大于 1 ， 政府醫(yī)療保健補(bǔ)助費(fèi)大于 1 億美圓， 政府醫(yī)療保健補(bǔ)助費(fèi)超過(guò)人均 20 美圓 研究問(wèn)題：哪些國(guó)家對(duì)此產(chǎn)品需求量最大 取舍標(biāo)準(zhǔn)：此產(chǎn)品供應(yīng)不足的市場(chǎng)： 每年腎臟病致死高于千人以上， 此儀器使用率年增長(zhǎng)率 40% 以上 對(duì)意大利、西班牙、希臘三國(guó)進(jìn)行深入分析 篩選法的關(guān)鍵 —— 取舍標(biāo)準(zhǔn) a ． 企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)流程的不同環(huán)節(jié)對(duì)不同要素的要求是不同的 原 質(zhì) 價(jià) 運(yùn) 勞 勞 管 政 購(gòu) 市 市 增 料 量 格 輸 工 資 理 策 買(mǎi) 場(chǎng) 場(chǎng) 長(zhǎng) 供 素 關(guān) 水 法 力 容 競(jìng) 速 給 質(zhì) 系 平 規(guī) 量 爭(zhēng) 度 b . 企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的動(dòng)機(jī) 兩類(lèi)：擴(kuò)展要素市場(chǎng)
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