國際目標市場的選擇(ppt61)(編輯修改稿)
2025-02-10 20:20 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 作出反應： ——最富有的顧客不用排隊 ——對富有的顧客配備高級員工接待，而一般顧客由低級員工回話。 ——接待高級顧客的員工在價格和服務方面有較大的自由決策權； ——呼叫中心對不同顧客設計不同的“對白”，對高級顧客要講更多的閑話，延長通話時間，以建立一種和諧關系。 ? 應用情況 ：主要是銀行、電信公司、旅行社、公用事業(yè)公司用得最為廣泛。英國已有 500多個呼叫中心應用自動識別技術。 ? 存在的問題 ：可能導致低級別顧客的反感。 市場細分舉例 ——我國農(nóng)村冰箱市場細分 ? 市場細分標準的選擇 ? 市場的細分方法 ? 市場細分結構分析 （ 1）市場細分標準的選擇 購買能力、市場環(huán)境、市場發(fā)展?jié)摿κ羌毞值娜笠蛩? ① 收入水平：農(nóng)民的收入水平是決定其高檔耐用消費品購買能力的首要因素，可以用人均純收入反映各地農(nóng)民的實際收入水平。 ②消費水平：消費水平反映了農(nóng)民實際消費情況，統(tǒng)計顯示，農(nóng)民人均生活消費支出與人均純收入之間的相關系數(shù)高達 ，所以收入水平就可以反映出農(nóng)民消費水平的差異況。 ③消費結構：消費結構中用于購買耐用消費品的支出比例，才真正說明了農(nóng)民的家電購買能力。但因各地區(qū)耐用品支出比例差異不大，故不考慮之。 ④產(chǎn)品生命周期：我國農(nóng)村的冰箱自 1996年始至 2021年，每百戶擁有量（普及率）的年增長率達到 14%處于成長初期，但由于地區(qū)差異各地分別位于成長期的不同階段，可把 “ 普及率 ” 具體分成高、中、低三個水平，分別表示處于成長初期、中期和后期。 ⑤市場成長性：即冰箱消費需求的增長速度，它反映了市場開拓程度即發(fā)展?jié)摿?。?jù)統(tǒng)計資料分析， 1996－ 2021年期間，各地區(qū)冰箱消費需求的年增長率與普及率之間正好成反比關系，故可以用“普及率”來間接反映冰箱市場成長性的差異情況。 ⑥地區(qū)差異：農(nóng)村自然地理條件、電力設施、消費習慣、民俗民情等環(huán)境因素的差異，會直接影響對冰箱需求，這些環(huán)境因素的影響，都可以通過 普及率來加以綜合反映。 購買能力 發(fā)展?jié)摿? 市場環(huán)境 關于細分標準的結論 ? 以上分析表明，反映我國農(nóng)村冰箱消費需求差異的眾多因素之中， “ 農(nóng)民人均純收入 ” 和“ 冰箱普及率 ” 是兩個最重要的指標。 ? “ 農(nóng)民人均純收入 ” ：全面反映了農(nóng)村居民的冰箱購買能力，而 ? “ 普及率 ” 又可以綜合反映各地冰箱市場的市場壽命周期、市場成長性和市場環(huán)境等因素的差異情況。 （ 2）市場的細分方法 因市場細分標準只有兩項指標，用二維平面坐標這種簡單、直觀的市場細分方法。具體做法如下： ①以橫坐標表示收入水平，縱坐標表示冰箱普及率（即每百戶擁有量） ②每項指標都分為成高、中、低三組。 ③將全國各地區(qū)先按單項指標進行分組，即分別分成高、中、低收入地區(qū)和高、中、低普及率地區(qū)，進而確定每一地區(qū)的平面坐標（收入水平、普及率水平） （ 3）市場細分結構分析 市場細分的目的是為了幫助企業(yè)選擇合適的目標市場 ,并制定相應的營銷組合策略。 ①成熟市場。即高普及率的市場，有河北、北京、浙江、天津、上海等。這類市場已基本進入成長期后期并向成熟期過渡，產(chǎn)品銷售量大，并有豐厚的銷售利潤，是企業(yè)應重點開拓和抓住的市場。 ②需培育市場。如廣東、福建、江蘇這三個市場人均收入較高，而普及率卻較低；同樣，對于內(nèi)蒙古、黑龍江、湖北、湖南、海南、江西、吉林這樣的收入中等。應做好細致的調(diào)研分析，找出制約農(nóng)民冰箱消費的原因，從而選取適合本地區(qū)的營銷策略。 ③潛在市場。即收入水平和普及率基本相同、且普及率較低的市場企業(yè)應密切關注這類市場的發(fā)展態(tài)勢，因為隨著影響因素的改變，其很可能會轉(zhuǎn)變成第一類（成熟）市場或第二類（需培育）市場。 三、國際目標市場的篩選 國際目標市場的含義 產(chǎn)品的選擇 篩選目標市場的總體方法 影響目標市場選擇的主要因素 國際目標市場的含義 ? 從宏觀層面上講：選擇某個或某些國家市場。 ? 從微觀層面上講：在一國市場中選擇某個或某些子市場作為目標市場。 在此主要側重宏觀層面 產(chǎn)品的選擇 當某個多種產(chǎn)品企業(yè)進入國際市場時，產(chǎn)品選擇至關重 要，除了考慮產(chǎn)品本身因素外，還要考慮市場、政策等 多種因素。企業(yè)被降低風險和擴大回報雙重目標的驅(qū)使， 可把影響因素抽象為對本地化適應的需要程度和國際化 的期望利潤兩個因素。 低 對本地化 適應的需要 高 低 高 國際化的期望贏利 B A最具吸引力 D最不具吸引力 C 篩選目標市場的總體方法 ? 世界市場的風險因素是無限的，企業(yè)的學習能力是有限的。在決策優(yōu)化和分析費用之間尋找合理的平衡是關鍵。 ? 方法之一：跟著機會走 ? 方法之二：系統(tǒng)篩選法 方法之一：跟著機會走 *含義：“聽其自然”被定單、客戶及其他外來因素牽著鼻子走，走一步看一步，小步子試探，在經(jīng)驗中摸索。 *優(yōu)點：減輕高層的決策壓力；對市場機會做出及時反應。 *缺點：實質(zhì)是不做選擇，缺乏戰(zhàn)略上的統(tǒng)籌規(guī)劃。 *適于：國際化經(jīng)營的初期企業(yè)、中小企業(yè)。 方法之二：系統(tǒng)篩選法 含義：確定目標市場的取舍標準，由易到難，由粗到細，把不合適的國家市場盡早在分析過程中剔除，把企業(yè)有限的研究能力集中在少數(shù)重點市場上做深度分析。 初選：國家總體市場 （種子國家） 二選：行業(yè)市場
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