【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 】 先疊墅后高層：以時(shí)間換空間 面向全國(guó)，區(qū)域打底 跟隨客戶(hù) 種子客戶(hù) 標(biāo)桿客戶(hù) 主流客戶(hù) 新種子客戶(hù) 老業(yè)主 業(yè)內(nèi)人士 內(nèi)部客戶(hù) 京滬深客戶(hù) 外籍客戶(hù) 本地高端 本地中產(chǎn) 省內(nèi)高端 新藏青高端 新循環(huán) 本地消費(fèi)者固然是最直接的客層， 但本項(xiàng)目的屬性決定了必須以導(dǎo)入省外客戶(hù)為重要操作目標(biāo)之一。 這是出于以下考慮： ； ； 客戶(hù)區(qū)域識(shí)別及啟動(dòng)順序 【 】 典型客戶(hù)的構(gòu)成分析 居所升級(jí)換代的本地客戶(hù) 背景：成都?xì)v來(lái)就不缺享受生活的概念，本地消費(fèi)者對(duì)于地產(chǎn)產(chǎn)品的要求一直有自己的觀點(diǎn)。甚至與北京等一線城市比，還要有過(guò)之而無(wú)不及。比如對(duì)于房型的挑剔，對(duì)于空間的要求，對(duì)于大面積綠化景觀的執(zhí)著；這些都使得成都當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場(chǎng)一直處在快速發(fā)展之中，品質(zhì)一直是被關(guān)注的重點(diǎn)。從這個(gè)角度講，在成都人公認(rèn)的好區(qū)域內(nèi)，如果有真正的好產(chǎn)品，是一定會(huì)有市場(chǎng)的。 她今年 40歲，從小在成都長(zhǎng)大，也一直住在雙楠。這幾年，家里的生活不錯(cuò)，先生的收入很穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)危機(jī)似乎也沒(méi)有對(duì)自己形成太大的沖擊。前些年湊熱鬧，在麓山買(mǎi)了一套小別墅，但自從買(mǎi)下以后，也基本沒(méi)怎么住過(guò)。一直尋思著，還是住在城里好。家里孩子剛上大學(xué)，過(guò)不了幾年也許就要成家了，現(xiàn)在家里那套三居室就顯得有些雞肋了。雖然也看到過(guò)有的大平層在賣(mài)，但是總覺(jué)得那里不是市區(qū)，不方便。心里面還是想著那種最理想的生活：在市區(qū)，有足夠方便的商業(yè)配套；同時(shí)鬧中取靜，有自己的社區(qū)小環(huán)境。要不，把舊房子拋掉，還是在城里置套大點(diǎn)的房子吧。 【 】 典型客戶(hù)樣本描?。ㄒ唬? 成都周邊“進(jìn)城”置業(yè)客戶(hù) 背景：國(guó)內(nèi)資源向大城市集中，是城市化進(jìn)程中必然存在的階段。成都對(duì)于周邊區(qū)域的富裕人群而言，毫無(wú)疑問(wèn)具有巨大的吸引力。新政之后，對(duì)外地戶(hù)籍客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力要求史無(wú)前例的上升到了新高度；但這并不能遏制此類(lèi)消費(fèi)者的進(jìn)城需求。隨著政策的明晰，改善型住宅產(chǎn)品必將走向越來(lái)越廣闊的市場(chǎng)。 他今年 55歲，老家在綿陽(yáng)，早年靠做服裝生意積下點(diǎn)錢(qián)，后來(lái)成了家鄉(xiāng)小有名氣的“致富能手”；前些年生意越做越紅火，也在成都有了自己的門(mén)店。最近在成都讀大學(xué)的孩子畢業(yè)了，就尋思著該在成都再買(mǎi)套房了。房子可得買(mǎi)大點(diǎn)，以后家里人口多了，也夠住才行。 【 】 典型客戶(hù)樣本描?。ǘ? 成都籍異地客戶(hù)回鄉(xiāng)置業(yè) 背景：此類(lèi)客戶(hù)綜合了全國(guó)類(lèi)客戶(hù)與區(qū)域客戶(hù)的特點(diǎn)，雖然絕對(duì)數(shù)量不多，但是屬于必須要關(guān)注的重點(diǎn)人群。首先，這些客戶(hù)的生活經(jīng)歷決定了他們是同齡人中的佼佼者，在走南闖北的經(jīng)歷中獲得了自己的人生閱歷與今天的財(cái)富地位；他們往往是圈子里的意見(jiàn)領(lǐng)袖與榜樣標(biāo)桿，這一點(diǎn)在“同鄉(xiāng)”圈子里更為明顯。這些客戶(hù)的回鄉(xiāng)置業(yè)選擇往往是本地消費(fèi)者的風(fēng)向標(biāo)。而在營(yíng)銷(xiāo)上，這些客戶(hù)在異地時(shí)是較容易達(dá)成精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的，可以利用商會(huì)等渠道完成相對(duì)較具性?xún)r(jià)比的傳播。 他今年滿(mǎn) 50歲了，年輕的時(shí)候懷揣著夢(mèng)想離開(kāi)家鄉(xiāng)，已經(jīng)在北京打拼了 20年?，F(xiàn)在突然發(fā)現(xiàn)，自己越來(lái)越想家了。落葉歸根，說(shuō)到底，自己還是四川人，大概總要回四川吧。少小離家老大還，鄉(xiāng)音未改鬢毛衰。雖然以前逢年過(guò)節(jié)免不了會(huì)回來(lái)，但現(xiàn)在要考慮買(mǎi)房了，突然覺(jué)得成都的發(fā)展變化實(shí)在太大。數(shù)不清的“新城”、“新貴”；然而自己心目中的家，還是要在那些熟悉的地名里。 【 】 典型客戶(hù)樣本描?。ㄈ? 一線城市投資客戶(hù) 背景：隨著一線城市房?jī)r(jià)不斷走高，供應(yīng)量持續(xù)不足，置業(yè)門(mén)檻越來(lái)越高；另一方面，租售價(jià)比的長(zhǎng)期不平衡也降低了資產(chǎn)回報(bào)的效率；因此已經(jīng)有相當(dāng)一部分敏感的消費(fèi)者開(kāi)始進(jìn)入二三線城市的地產(chǎn)市場(chǎng)，這其中也有隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)不斷成熟，區(qū)域生活概念開(kāi)始被“全國(guó)生活”概念取代的因素。目前，成都一些新開(kāi)的項(xiàng)目中，已經(jīng)可以明顯感受到，這些來(lái)自一線城市購(gòu)房者的比重在不斷加大。作為旁觀者，他們的視角下，往往更能一針見(jiàn)血的看到項(xiàng)目的價(jià)值所在。 他今年 45歲，幾年前在上海和朋友合伙開(kāi)了一家小公司，生意不算太好，但一直很穩(wěn)定，每年基本可以有 50至 80萬(wàn)的進(jìn)賬；自己倒也時(shí)常有些空閑時(shí)間，可以到處走走。在 07年以前，他已經(jīng)先后在中環(huán)旁買(mǎi)下了兩套房子，一套給父母住，一套自己住。但隨著這兩年上海樓價(jià)飆升，讓他也一下子看不懂市場(chǎng)了。雖然想再置份產(chǎn)業(yè)圖個(gè)安穩(wěn)，但又覺(jué)得高不成低不就，沒(méi)有合適的機(jī)會(huì)。最近聽(tīng)朋友說(shuō)成都的地鐵年內(nèi)通車(chē)，這讓他有點(diǎn)動(dòng)心了。 08年以后的國(guó)家投資使成都的發(fā)展日新月異，這里應(yīng)該會(huì)是下一個(gè)黃金之城。同時(shí)自己其實(shí)也一直很喜歡成都的安逸氣氛和秀麗景色，心里甚至有個(gè)念頭：等年紀(jì)大了就去成都閑云野鶴?；蛟S，今年該在成都選一套合適的房子了。 【 】 典型客戶(hù)樣本描摹（四） 社交需求先行，改善需求為主 更大的房子 改善需求 最好要住著舒服一些的房子 別墅類(lèi)產(chǎn)品 社交需求 至少要住這樣的房子才夠體面 公認(rèn)的豪宅 尊重需求 錢(qián)不是問(wèn)題，要住最好的房子 看不見(jiàn)的頂層 自我實(shí)現(xiàn) 我只想要我喜歡的房子 生存需求 只要有房子住就行 入門(mén)級(jí)產(chǎn)品 注：馬斯洛需求層次理論，在層級(jí)劃分中并不完全與價(jià)格對(duì)應(yīng)。 高端不動(dòng)產(chǎn)的購(gòu)買(mǎi)行為本身即是購(gòu)買(mǎi)資產(chǎn)，一定帶有投資屬性； 但促成客戶(hù)做出購(gòu)買(mǎi)決策的卻一定帶有自住需求的認(rèn)可。 從項(xiàng)目的兩類(lèi)主力產(chǎn)品來(lái)看，都具有明顯的“回歸城市”的需求特征， 這是成熟消費(fèi)者對(duì)生活舒適度的理解；其中疊墅消費(fèi)者更偏重于社交，兼有改善； 而高層消費(fèi)者則是以改善為主，兼有社交。 【 】 客戶(hù)需求分析 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行計(jì)劃 第五部分 ?銷(xiāo)售任務(wù)與分解 ?項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)總綱 ?階段性分解動(dòng)作 ?營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算 【 】 銷(xiāo)售任務(wù)回顧與分解 一期產(chǎn)品構(gòu)成 高層 疊墅 268 套 51477 ㎡ 132 套 32604 ㎡ 產(chǎn)品差異明顯，精耕細(xì)作，提升形象 項(xiàng)目主力產(chǎn)品，立竿見(jiàn)影，強(qiáng)力樹(shù)勢(shì) 首發(fā)疊墅產(chǎn)品 目標(biāo)： 90 套成銷(xiāo) B類(lèi)客戶(hù)積累： 800 圈層營(yíng)銷(xiāo) C類(lèi)客戶(hù)積累： 2,680 現(xiàn)場(chǎng)接待 /跨界資源 客戶(hù)覆蓋積累： 268,000 媒體廣告 /輿論綜合 /事件傳播 戰(zhàn)略層面 戰(zhàn)術(shù)層面 ?樹(shù)立并鞏固中糧地產(chǎn)作為一線品牌開(kāi)發(fā)商在成都市場(chǎng)的業(yè)內(nèi)領(lǐng)袖地位 ?開(kāi)創(chuàng)由單純售賣(mài)住宅產(chǎn)品向以客戶(hù)資源為價(jià)值核心的綜合地產(chǎn)服務(wù)商的角色轉(zhuǎn)變 ?系統(tǒng)化提升與明晰對(duì)于項(xiàng)目“國(guó)際化生活”這一核心價(jià)值的理解，并以此指導(dǎo)推廣工作的方向 ?占領(lǐng)概念高度，塑造明星姿態(tài)，充分發(fā)揮中糧地產(chǎn)品牌優(yōu)勢(shì)以擴(kuò)大影響力 ?聚合資源，積累勢(shì)能，在市場(chǎng)宏觀布局已基本完成的情況下樹(shù)立項(xiàng)目品牌地位 ?細(xì)化執(zhí)行工作，在保持中糧祥云項(xiàng)目品牌調(diào)性的前提下更適應(yīng)成都本地市場(chǎng) ?在結(jié)合本地市場(chǎng)的情況下對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的進(jìn)一步完善與品質(zhì)提升 【 】 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 行為 ＞ 發(fā)言 輿論 ＞ 解釋 以有限的投入獲得最高的覆蓋率 充分利用新媒介與公關(guān)形成的二次傳播 媒介資源整合 傳統(tǒng)廣告媒介整合 輿論話(huà)題造勢(shì)傳播 渠道資源整合 跨界資源共享客戶(hù) 易居、中糧異地客戶(hù)推廣 執(zhí)行原則 【 】 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行原則 首批體驗(yàn)者 圈內(nèi)的傳播源頭 最典型意向領(lǐng)袖 慕名而來(lái)加深印象 充分體驗(yàn)產(chǎn)生好感 新媒體系統(tǒng) 話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的初始點(diǎn) 低成本達(dá)成覆蓋度 業(yè)界傳播與圈層傳播 預(yù)設(shè)話(huà)題 樹(shù)立差異化的形象 不斷聚集提升人氣 引導(dǎo)與預(yù)設(shè)傳播在前 主勱關(guān)注與報(bào)道在后 充分利用客戶(hù)資源 整合與培養(yǎng)服務(wù)商 利用已有資源平臺(tái) 實(shí)現(xiàn)增值服務(wù)內(nèi)容 *涉及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 * 獨(dú)特現(xiàn)場(chǎng)氛圍 同步國(guó)際生活 最大限度整合資源，用綜合傳播途徑引發(fā)主動(dòng)探索 工作路徑 【 】 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)工作路徑 業(yè)內(nèi)口碑 輿論影響 現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn) 渠道覆蓋 【 】 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)工作 【 】 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)總綱 樣板段以及 售樓處啟用 預(yù)計(jì)費(fèi)用： 20%【 約 150萬(wàn) 】 預(yù)計(jì)費(fèi)用： 35%【 約 260萬(wàn) 】 預(yù)計(jì)費(fèi)用： 25%【 約 190萬(wàn) 】 概念炒作，媒體造勢(shì) 國(guó)際化社區(qū)概念推廣 Step 1 品牌借勢(shì)，公關(guān)蓄客 中糧祥云品牌推廣 Step 2 全面推廣，凸顯產(chǎn)品 新標(biāo)準(zhǔn)精品城市別墅 Step 3 強(qiáng)勢(shì)開(kāi)盤(pán)，連貫蓄水 中糧祥云全城熱銷(xiāo) Step 4 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 疊墅開(kāi)盤(pán) 高層開(kāi)盤(pán) 景觀區(qū)呈現(xiàn) 現(xiàn)場(chǎng)接待處啟用 市區(qū)接待處啟用 媒體 公關(guān) 主題 企劃 支持 銷(xiāo)售 任務(wù)目標(biāo) 完成 90套銷(xiāo)售任務(wù) 完成 160套銷(xiāo)售任務(wù) 積累 400組客戶(hù)認(rèn)籌 完成 202300人覆蓋 國(guó)際化社區(qū)的中糧新標(biāo)準(zhǔn) 國(guó)際化生活區(qū)落戶(hù)成都 國(guó)際資源整合打造中糧祥云系 祥云 +大悅城 媒體下午茶，業(yè)內(nèi)傳播 專(zhuān)項(xiàng)主題報(bào)道 立體式媒介推廣 專(zhuān)題全面解析 中糧 /易居 /媒介資源整合 英國(guó)街開(kāi)街活動(dòng) 國(guó)際兒童攝影大賽 圈層營(yíng)銷(xiāo) 企劃各專(zhuān)案確認(rèn) 銷(xiāo)售系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化制度確定 臨時(shí)接待中心啟用，準(zhǔn)備開(kāi)盤(pán) 客戶(hù)登記，誠(chéng)意金收取 10月 16日疊墅 集中開(kāi)盤(pán) ， 搖號(hào)選房 關(guān)系客戶(hù)提前選購(gòu)特別通道 /特定樓層 11月 7日高層公寓開(kāi)盤(pán) 企業(yè)直通車(chē) /老帶新 各種介質(zhì)人群導(dǎo)入 項(xiàng)目系統(tǒng)宣傳 /媒體觀點(diǎn)匯編冊(cè) 客戶(hù)優(yōu)惠策略 /積分計(jì)劃 現(xiàn)場(chǎng)包裝呈現(xiàn) /品牌館呈現(xiàn) 中糧客戶(hù)資源整合 /北京推介會(huì) 樣板示范段呈現(xiàn) /預(yù)售證獲取 客戶(hù)優(yōu)惠政策 預(yù)計(jì)費(fèi)用： 20%【 約 150萬(wàn) 】 12月 {品牌期 5— 8月 }—— 販賣(mài)期待與產(chǎn)品表現(xiàn) Phase i for sale of expectations and product performance 一場(chǎng)媒體招標(biāo)新聞發(fā)布會(huì) —— 成都祥云與御嶺灣聯(lián)合； 一系列的規(guī)劃理念發(fā)布與推介會(huì) —— 易居地產(chǎn)研究所高端論壇、媒體軟文 一場(chǎng)令人艷羨的“國(guó)際化兒童攝影展” —— 360度全球兒童視角生活寫(xiě)意，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)征集及傳播； 一部令人震撼的產(chǎn)品預(yù)告片 —— “國(guó)際化生活”預(yù)演； 一個(gè)全球人網(wǎng)上的精神家園、產(chǎn)品梗概 —— 項(xiàng)目網(wǎng)站，生活理念宣導(dǎo)； 一部中國(guó)進(jìn)入全球化生活時(shí)代的宣言讀本： 《 中國(guó) 成都 —— 因?yàn)槭悄?，有世界無(wú)國(guó)界 》 一本一期產(chǎn)品解密讀本 （具收藏價(jià)值的樓書(shū)） ； 一個(gè)全球精英全景式國(guó)際生活的宏偉規(guī)劃沙盤(pán) —— 聯(lián)合高端 club，全球化背景下生活品質(zhì)對(duì)話(huà)； 一個(gè)展賣(mài)規(guī)劃理念的銷(xiāo)售樣板區(qū) （情景化實(shí)體樣板間并生活規(guī)劃沙盤(pán)） ； 【 】 階段性動(dòng)作分解 品牌期 {開(kāi)盤(pán)前期 9— 10月 }—— 販賣(mài)沖動(dòng)與氛圍追求 Phase iii for impulse and the atmosphere of the pursuit of trafficking 國(guó)際化生活理念的表現(xiàn) —— 北京祥云在當(dāng)?shù)氐挠绊懥爱a(chǎn)品表現(xiàn) ； 國(guó)際生活區(qū)全景體驗(yàn) —— 媒體、專(zhuān)家、政府看房團(tuán)，輿論背景的打造 ； 國(guó)際化生活概念研討與媒體論壇區(qū) —— 高端對(duì)話(huà)：業(yè)界傳播 ； 全球化商業(yè)品牌的持續(xù)引進(jìn) —— 大悅城的造勢(shì) ； 產(chǎn)品展賣(mài) —— 沙盤(pán)、建材展示、樣板區(qū)、產(chǎn)品讀本； 系列介質(zhì)人群推介會(huì) —— 媒體、伙伴、合作商推介會(huì) 系列品牌聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) ； 【 】 階段性動(dòng)作分解 開(kāi)盤(pán)前期 {產(chǎn)品期 1012月 }—— 販賣(mài)感動(dòng)與產(chǎn)品體驗(yàn) Phase ii for Impressed with the product experience of trafficking 項(xiàng)目亮相 —— 疊墅國(guó)際精英推介會(huì)，造論：國(guó)際生活區(qū)到底是什么，中糧宣布標(biāo)準(zhǔn) ； 七大全球化頂級(jí)品牌系統(tǒng)品牌推介 —— 物業(yè)、會(huì)所、教育、商業(yè)品牌引進(jìn)、體驗(yàn)，意向客戶(hù)先行體驗(yàn)，由認(rèn)同感上升為歸屬感； 系列體驗(yàn)之旅 —— 曝光焦點(diǎn)、人氣聚集、小道消息炒作； 產(chǎn)品展賣(mài)： 沙盤(pán)、建材展示、樣板區(qū)、產(chǎn)品讀本； 系列產(chǎn)品推介會(huì)、系列品牌聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)； 【 】 階段性動(dòng)作分解 產(chǎn)品期 網(wǎng)絡(luò)媒體 整合 A 業(yè)內(nèi)傳播 與導(dǎo)向 C 平面媒體 整合 B 通過(guò)預(yù)設(shè)的話(huà)題，以媒體的第三方視角，通過(guò)整合平面及網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的系統(tǒng)媒體傳播， 形成以新聞 /報(bào)道 /軟文等形式為主的輿論攻勢(shì)，以相對(duì)低廉的成本實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目信息的 廣泛發(fā)布與覆蓋，并通過(guò)反饋的信息，及時(shí)調(diào)整宣傳口徑。 概念炒作，媒體造勢(shì) 國(guó)際化社區(qū)概念推廣 1 輿論造勢(shì) 階段營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)審視 完成 202300人覆蓋（媒體到達(dá)率） 時(shí)間階段： 2023年 6月初至 7月底 主要執(zhí)行動(dòng)作： 主要配合工作： 成都媒體資源整合 樣板間風(fēng)格 公關(guān)資源整合 基礎(chǔ)要素準(zhǔn)備 銷(xiāo)售準(zhǔn)備 + + + 實(shí)體示范區(qū) 品牌館建立 材料工藝展示區(qū) + + + 階段性推廣主題 ?國(guó)際化的成都需要國(guó)際化社區(qū) ?國(guó)際化社區(qū)是城市發(fā)展趨勢(shì) ?成都的國(guó)際化生活新標(biāo)準(zhǔn) ?國(guó)際化社區(qū)的概念與標(biāo)準(zhǔn) 國(guó)際化社區(qū)的意義 媒體資源整合 以及外圍執(zhí)行團(tuán)隊(duì)構(gòu)架完成 媒體資源整合的工作分為平面、網(wǎng)絡(luò)及電波三部分； 其中網(wǎng)絡(luò)媒體的部分將率先啟動(dòng)，擬由