【文章內(nèi)容簡介】 】 先疊墅后高層：以時間換空間 面向全國，區(qū)域打底 跟隨客戶 種子客戶 標(biāo)桿客戶 主流客戶 新種子客戶 老業(yè)主 業(yè)內(nèi)人士 內(nèi)部客戶 京滬深客戶 外籍客戶 本地高端 本地中產(chǎn) 省內(nèi)高端 新藏青高端 新循環(huán) 本地消費者固然是最直接的客層， 但本項目的屬性決定了必須以導(dǎo)入省外客戶為重要操作目標(biāo)之一。 這是出于以下考慮： ； ； 客戶區(qū)域識別及啟動順序 【 】 典型客戶的構(gòu)成分析 居所升級換代的本地客戶 背景：成都?xì)v來就不缺享受生活的概念，本地消費者對于地產(chǎn)產(chǎn)品的要求一直有自己的觀點。甚至與北京等一線城市比，還要有過之而無不及。比如對于房型的挑剔，對于空間的要求，對于大面積綠化景觀的執(zhí)著；這些都使得成都當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場一直處在快速發(fā)展之中，品質(zhì)一直是被關(guān)注的重點。從這個角度講，在成都人公認(rèn)的好區(qū)域內(nèi)，如果有真正的好產(chǎn)品，是一定會有市場的。 她今年 40歲，從小在成都長大，也一直住在雙楠。這幾年，家里的生活不錯，先生的收入很穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)危機(jī)似乎也沒有對自己形成太大的沖擊。前些年湊熱鬧，在麓山買了一套小別墅，但自從買下以后，也基本沒怎么住過。一直尋思著，還是住在城里好。家里孩子剛上大學(xué)，過不了幾年也許就要成家了，現(xiàn)在家里那套三居室就顯得有些雞肋了。雖然也看到過有的大平層在賣，但是總覺得那里不是市區(qū)，不方便。心里面還是想著那種最理想的生活：在市區(qū)，有足夠方便的商業(yè)配套；同時鬧中取靜，有自己的社區(qū)小環(huán)境。要不，把舊房子拋掉，還是在城里置套大點的房子吧。 【 】 典型客戶樣本描摹（一） 成都周邊“進(jìn)城”置業(yè)客戶 背景：國內(nèi)資源向大城市集中，是城市化進(jìn)程中必然存在的階段。成都對于周邊區(qū)域的富裕人群而言，毫無疑問具有巨大的吸引力。新政之后，對外地戶籍客戶的購買力要求史無前例的上升到了新高度；但這并不能遏制此類消費者的進(jìn)城需求。隨著政策的明晰，改善型住宅產(chǎn)品必將走向越來越廣闊的市場。 他今年 55歲，老家在綿陽，早年靠做服裝生意積下點錢，后來成了家鄉(xiāng)小有名氣的“致富能手”；前些年生意越做越紅火，也在成都有了自己的門店。最近在成都讀大學(xué)的孩子畢業(yè)了，就尋思著該在成都再買套房了。房子可得買大點，以后家里人口多了，也夠住才行。 【 】 典型客戶樣本描?。ǘ? 成都籍異地客戶回鄉(xiāng)置業(yè) 背景：此類客戶綜合了全國類客戶與區(qū)域客戶的特點，雖然絕對數(shù)量不多，但是屬于必須要關(guān)注的重點人群。首先，這些客戶的生活經(jīng)歷決定了他們是同齡人中的佼佼者，在走南闖北的經(jīng)歷中獲得了自己的人生閱歷與今天的財富地位；他們往往是圈子里的意見領(lǐng)袖與榜樣標(biāo)桿，這一點在“同鄉(xiāng)”圈子里更為明顯。這些客戶的回鄉(xiāng)置業(yè)選擇往往是本地消費者的風(fēng)向標(biāo)。而在營銷上，這些客戶在異地時是較容易達(dá)成精準(zhǔn)營銷的，可以利用商會等渠道完成相對較具性價比的傳播。 他今年滿 50歲了，年輕的時候懷揣著夢想離開家鄉(xiāng)，已經(jīng)在北京打拼了 20年?，F(xiàn)在突然發(fā)現(xiàn)，自己越來越想家了。落葉歸根，說到底，自己還是四川人，大概總要回四川吧。少小離家老大還，鄉(xiāng)音未改鬢毛衰。雖然以前逢年過節(jié)免不了會回來，但現(xiàn)在要考慮買房了，突然覺得成都的發(fā)展變化實在太大。數(shù)不清的“新城”、“新貴”；然而自己心目中的家，還是要在那些熟悉的地名里。 【 】 典型客戶樣本描?。ㄈ? 一線城市投資客戶 背景：隨著一線城市房價不斷走高，供應(yīng)量持續(xù)不足，置業(yè)門檻越來越高；另一方面，租售價比的長期不平衡也降低了資產(chǎn)回報的效率；因此已經(jīng)有相當(dāng)一部分敏感的消費者開始進(jìn)入二三線城市的地產(chǎn)市場，這其中也有隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)不斷成熟，區(qū)域生活概念開始被“全國生活”概念取代的因素。目前，成都一些新開的項目中，已經(jīng)可以明顯感受到，這些來自一線城市購房者的比重在不斷加大。作為旁觀者，他們的視角下，往往更能一針見血的看到項目的價值所在。 他今年 45歲，幾年前在上海和朋友合伙開了一家小公司，生意不算太好，但一直很穩(wěn)定，每年基本可以有 50至 80萬的進(jìn)賬；自己倒也時常有些空閑時間，可以到處走走。在 07年以前，他已經(jīng)先后在中環(huán)旁買下了兩套房子，一套給父母住，一套自己住。但隨著這兩年上海樓價飆升，讓他也一下子看不懂市場了。雖然想再置份產(chǎn)業(yè)圖個安穩(wěn)，但又覺得高不成低不就，沒有合適的機(jī)會。最近聽朋友說成都的地鐵年內(nèi)通車，這讓他有點動心了。 08年以后的國家投資使成都的發(fā)展日新月異，這里應(yīng)該會是下一個黃金之城。同時自己其實也一直很喜歡成都的安逸氣氛和秀麗景色，心里甚至有個念頭：等年紀(jì)大了就去成都閑云野鶴?；蛟S，今年該在成都選一套合適的房子了。 【 】 典型客戶樣本描?。ㄋ模? 社交需求先行，改善需求為主 更大的房子 改善需求 最好要住著舒服一些的房子 別墅類產(chǎn)品 社交需求 至少要住這樣的房子才夠體面 公認(rèn)的豪宅 尊重需求 錢不是問題，要住最好的房子 看不見的頂層 自我實現(xiàn) 我只想要我喜歡的房子 生存需求 只要有房子住就行 入門級產(chǎn)品 注：馬斯洛需求層次理論，在層級劃分中并不完全與價格對應(yīng)。 高端不動產(chǎn)的購買行為本身即是購買資產(chǎn)，一定帶有投資屬性； 但促成客戶做出購買決策的卻一定帶有自住需求的認(rèn)可。 從項目的兩類主力產(chǎn)品來看，都具有明顯的“回歸城市”的需求特征， 這是成熟消費者對生活舒適度的理解；其中疊墅消費者更偏重于社交，兼有改善； 而高層消費者則是以改善為主，兼有社交。 【 】 客戶需求分析 項目營銷執(zhí)行計劃 第五部分 ?銷售任務(wù)與分解 ?項目營銷總綱 ?階段性分解動作 ?營銷費用預(yù)算 【 】 銷售任務(wù)回顧與分解 一期產(chǎn)品構(gòu)成 高層 疊墅 268 套 51477 ㎡ 132 套 32604 ㎡ 產(chǎn)品差異明顯，精耕細(xì)作，提升形象 項目主力產(chǎn)品，立竿見影，強(qiáng)力樹勢 首發(fā)疊墅產(chǎn)品 目標(biāo)： 90 套成銷 B類客戶積累： 800 圈層營銷 C類客戶積累： 2,680 現(xiàn)場接待 /跨界資源 客戶覆蓋積累： 268,000 媒體廣告 /輿論綜合 /事件傳播 戰(zhàn)略層面 戰(zhàn)術(shù)層面 ?樹立并鞏固中糧地產(chǎn)作為一線品牌開發(fā)商在成都市場的業(yè)內(nèi)領(lǐng)袖地位 ?開創(chuàng)由單純售賣住宅產(chǎn)品向以客戶資源為價值核心的綜合地產(chǎn)服務(wù)商的角色轉(zhuǎn)變 ?系統(tǒng)化提升與明晰對于項目“國際化生活”這一核心價值的理解，并以此指導(dǎo)推廣工作的方向 ?占領(lǐng)概念高度，塑造明星姿態(tài)，充分發(fā)揮中糧地產(chǎn)品牌優(yōu)勢以擴(kuò)大影響力 ?聚合資源，積累勢能，在市場宏觀布局已基本完成的情況下樹立項目品牌地位 ?細(xì)化執(zhí)行工作，在保持中糧祥云項目品牌調(diào)性的前提下更適應(yīng)成都本地市場 ?在結(jié)合本地市場的情況下對產(chǎn)品細(xì)節(jié)的進(jìn)一步完善與品質(zhì)提升 【 】 項目營銷目標(biāo) 行為 ＞ 發(fā)言 輿論 ＞ 解釋 以有限的投入獲得最高的覆蓋率 充分利用新媒介與公關(guān)形成的二次傳播 媒介資源整合 傳統(tǒng)廣告媒介整合 輿論話題造勢傳播 渠道資源整合 跨界資源共享客戶 易居、中糧異地客戶推廣 執(zhí)行原則 【 】 項目營銷執(zhí)行原則 首批體驗者 圈內(nèi)的傳播源頭 最典型意向領(lǐng)袖 慕名而來加深印象 充分體驗產(chǎn)生好感 新媒體系統(tǒng) 話題營銷的初始點 低成本達(dá)成覆蓋度 業(yè)界傳播與圈層傳播 預(yù)設(shè)話題 樹立差異化的形象 不斷聚集提升人氣 引導(dǎo)與預(yù)設(shè)傳播在前 主勱關(guān)注與報道在后 充分利用客戶資源 整合與培養(yǎng)服務(wù)商 利用已有資源平臺 實現(xiàn)增值服務(wù)內(nèi)容 *涉及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 * 獨特現(xiàn)場氛圍 同步國際生活 最大限度整合資源，用綜合傳播途徑引發(fā)主動探索 工作路徑 【 】 項目營銷工作路徑 業(yè)內(nèi)口碑 輿論影響 現(xiàn)場體驗 渠道覆蓋 【 】 項目營銷重點工作 【 】 項目營銷總綱 樣板段以及 售樓處啟用 預(yù)計費用： 20%【 約 150萬 】 預(yù)計費用： 35%【 約 260萬 】 預(yù)計費用： 25%【 約 190萬 】 概念炒作，媒體造勢 國際化社區(qū)概念推廣 Step 1 品牌借勢，公關(guān)蓄客 中糧祥云品牌推廣 Step 2 全面推廣，凸顯產(chǎn)品 新標(biāo)準(zhǔn)精品城市別墅 Step 3 強(qiáng)勢開盤，連貫蓄水 中糧祥云全城熱銷 Step 4 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 疊墅開盤 高層開盤 景觀區(qū)呈現(xiàn) 現(xiàn)場接待處啟用 市區(qū)接待處啟用 媒體 公關(guān) 主題 企劃 支持 銷售 任務(wù)目標(biāo) 完成 90套銷售任務(wù) 完成 160套銷售任務(wù) 積累 400組客戶認(rèn)籌 完成 202300人覆蓋 國際化社區(qū)的中糧新標(biāo)準(zhǔn) 國際化生活區(qū)落戶成都 國際資源整合打造中糧祥云系 祥云 +大悅城 媒體下午茶，業(yè)內(nèi)傳播 專項主題報道 立體式媒介推廣 專題全面解析 中糧 /易居 /媒介資源整合 英國街開街活動 國際兒童攝影大賽 圈層營銷 企劃各專案確認(rèn) 銷售系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化制度確定 臨時接待中心啟用，準(zhǔn)備開盤 客戶登記，誠意金收取 10月 16日疊墅 集中開盤 ， 搖號選房 關(guān)系客戶提前選購特別通道 /特定樓層 11月 7日高層公寓開盤 企業(yè)直通車 /老帶新 各種介質(zhì)人群導(dǎo)入 項目系統(tǒng)宣傳 /媒體觀點匯編冊 客戶優(yōu)惠策略 /積分計劃 現(xiàn)場包裝呈現(xiàn) /品牌館呈現(xiàn) 中糧客戶資源整合 /北京推介會 樣板示范段呈現(xiàn) /預(yù)售證獲取 客戶優(yōu)惠政策 預(yù)計費用： 20%【 約 150萬 】 12月 {品牌期 5— 8月 }—— 販賣期待與產(chǎn)品表現(xiàn) Phase i for sale of expectations and product performance 一場媒體招標(biāo)新聞發(fā)布會 —— 成都祥云與御嶺灣聯(lián)合； 一系列的規(guī)劃理念發(fā)布與推介會 —— 易居地產(chǎn)研究所高端論壇、媒體軟文 一場令人艷羨的“國際化兒童攝影展” —— 360度全球兒童視角生活寫意，通過網(wǎng)絡(luò)征集及傳播； 一部令人震撼的產(chǎn)品預(yù)告片 —— “國際化生活”預(yù)演； 一個全球人網(wǎng)上的精神家園、產(chǎn)品梗概 —— 項目網(wǎng)站，生活理念宣導(dǎo)； 一部中國進(jìn)入全球化生活時代的宣言讀本： 《 中國 成都 —— 因為是你，有世界無國界 》 一本一期產(chǎn)品解密讀本 （具收藏價值的樓書） ； 一個全球精英全景式國際生活的宏偉規(guī)劃沙盤 —— 聯(lián)合高端 club，全球化背景下生活品質(zhì)對話； 一個展賣規(guī)劃理念的銷售樣板區(qū) （情景化實體樣板間并生活規(guī)劃沙盤） ； 【 】 階段性動作分解 品牌期 {開盤前期 9— 10月 }—— 販賣沖動與氛圍追求 Phase iii for impulse and the atmosphere of the pursuit of trafficking 國際化生活理念的表現(xiàn) —— 北京祥云在當(dāng)?shù)氐挠绊懥爱a(chǎn)品表現(xiàn) ； 國際生活區(qū)全景體驗 —— 媒體、專家、政府看房團(tuán)，輿論背景的打造 ； 國際化生活概念研討與媒體論壇區(qū) —— 高端對話：業(yè)界傳播 ； 全球化商業(yè)品牌的持續(xù)引進(jìn) —— 大悅城的造勢 ； 產(chǎn)品展賣 —— 沙盤、建材展示、樣板區(qū)、產(chǎn)品讀本； 系列介質(zhì)人群推介會 —— 媒體、伙伴、合作商推介會 系列品牌聯(lián)動營銷活動 ； 【 】 階段性動作分解 開盤前期 {產(chǎn)品期 1012月 }—— 販賣感動與產(chǎn)品體驗 Phase ii for Impressed with the product experience of trafficking 項目亮相 —— 疊墅國際精英推介會，造論：國際生活區(qū)到底是什么，中糧宣布標(biāo)準(zhǔn) ； 七大全球化頂級品牌系統(tǒng)品牌推介 —— 物業(yè)、會所、教育、商業(yè)品牌引進(jìn)、體驗，意向客戶先行體驗，由認(rèn)同感上升為歸屬感； 系列體驗之旅 —— 曝光焦點、人氣聚集、小道消息炒作； 產(chǎn)品展賣： 沙盤、建材展示、樣板區(qū)、產(chǎn)品讀本； 系列產(chǎn)品推介會、系列品牌聯(lián)動營銷活動； 【 】 階段性動作分解 產(chǎn)品期 網(wǎng)絡(luò)媒體 整合 A 業(yè)內(nèi)傳播 與導(dǎo)向 C 平面媒體 整合 B 通過預(yù)設(shè)的話題，以媒體的第三方視角，通過整合平面及網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的系統(tǒng)媒體傳播， 形成以新聞 /報道 /軟文等形式為主的輿論攻勢，以相對低廉的成本實現(xiàn)項目信息的 廣泛發(fā)布與覆蓋，并通過反饋的信息，及時調(diào)整宣傳口徑。 概念炒作，媒體造勢 國際化社區(qū)概念推廣 1 輿論造勢 階段營銷目標(biāo)審視 完成 202300人覆蓋（媒體到達(dá)率） 時間階段： 2023年 6月初至 7月底 主要執(zhí)行動作： 主要配合工作： 成都媒體資源整合 樣板間風(fēng)格 公關(guān)資源整合 基礎(chǔ)要素準(zhǔn)備 銷售準(zhǔn)備 + + + 實體示范區(qū) 品牌館建立 材料工藝展示區(qū) + + + 階段性推廣主題 ?國際化的成都需要國際化社區(qū) ?國際化社區(qū)是城市發(fā)展趨勢 ?成都的國際化生活新標(biāo)準(zhǔn) ?國際化社區(qū)的概念與標(biāo)準(zhǔn) 國際化社區(qū)的意義 媒體資源整合 以及外圍執(zhí)行團(tuán)隊構(gòu)架完成 媒體資源整合的工作分為平面、網(wǎng)絡(luò)及電波三部分； 其中網(wǎng)絡(luò)媒體的部分將率先啟動，擬由