【文章內(nèi)容簡介】 1000 共 48套別墅 預(yù)計(jì)在 1500以上 東部華僑城 —— —— 個(gè)性別墅： 800（ 1地塊），別墅： 400（ 14地塊）， TH：200（ 4地塊） （ 1地塊）個(gè)性別墅： 14套，別墅： 20套 預(yù)計(jì)為 10007000 （ 2地塊）別墅： 50套 （ 3地塊）別墅： 81套、 TH：108套 （ 4地塊）別墅： 68套、 TH：76套 聯(lián)泰大梅沙 —— 約 69套 —— 潛龍山莊 約 60 TH： 250400 別墅： 350500 50套 TH、 50套獨(dú)棟 —— 溪之谷 約 別墅： 300700 擬建約 101棟山地頂級別墅 別墅： 10004000 龍 1號地塊 約 8 TH： 220300 小于 50套 TH —— 觀瀾湖高爾夫大宅（昆仕頓區(qū)） 別墅： 600800 25套別墅 —— 觀瀾湖高爾夫大宅（漢士達(dá)區(qū)） 別墅： 430700 27套別墅 —— 尖崗山項(xiàng)目（南區(qū)） 20 10 TH： 250400 別墅： 350500 195套 TH、 120套別墅 TH： 400800 別墅： 7001500 數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)平臺 20232023年市場可能推出的別墅項(xiàng)目狀況 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 47 本項(xiàng)目將鎖定尖崗山為競爭對手 ?東部項(xiàng)目都為密度極低的景觀別墅，與本項(xiàng)目基本沒有競爭； ?觀瀾高爾夫項(xiàng)目的推出時(shí)間不確定，項(xiàng)目屬性差異較大，相對競爭較??； ?溪之谷項(xiàng)目容積率極低，景觀較好，但目前的狀況尚不明確，將會對本項(xiàng)目的高端產(chǎn)品產(chǎn)生一定競爭。 ?尖崗山雖然與本項(xiàng)目屬性不同，但其二期推出時(shí)間、產(chǎn)品、客戶（寶安地緣客戶將會占一定比例）都會有一定的類似性，我們將鎖定其為項(xiàng)目的競爭對手。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 48 地塊編號： （以下簡稱： 1號地） 用地面積： 213200m2 總建筑面積： 107100m2 住宅建筑面積： 105630m2 容積率： 產(chǎn)品定位： 180~250平方米的 TH 260~300平米小獨(dú)棟產(chǎn)品為主 400平米的豪宅別墅 三者面積比例約 4： 6： 1 共計(jì)約 1000套， 1期 166套 尖崗山地塊經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 49 從兩個(gè)項(xiàng)目指標(biāo)分析來看，兩個(gè)項(xiàng)目雖然沒有直接競爭，但由于推出時(shí)間和地域的原因，將會有一定競爭，建議本項(xiàng)目提前放出信息，以攔截部分地緣客戶。 比較因素 尖崗山項(xiàng)目 本項(xiàng)目 規(guī)模 /容積率 建筑面積 107萬，容積率 建筑面積 8萬平米， 項(xiàng)目屬性 郊區(qū)別墅 稀缺城市濱海別墅 資源狀況 山景 海濱休閑公園及海景 項(xiàng)目可能客戶 客戶覆蓋面較廣，一期以招華系客戶為主力，福田和寶安的客戶關(guān)注度也較大，未來保安客戶將會占較大比例 寶安當(dāng)?shù)乜蛻魧⒄嫉揭欢ǚ蓊~ 推出時(shí)間 1期預(yù)計(jì) 06年 5月份推 預(yù)計(jì) 07年底或 08年初 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 50 市場環(huán)境及競爭分析小結(jié) 市場在經(jīng)歷政策調(diào)整之后，仍然會處于上升發(fā)展時(shí)期，但投資客戶會受到打擊，豪宅市場將面臨一定風(fēng)險(xiǎn)，但是對客戶的把握是關(guān)鍵； 近 3年別墅市場供應(yīng)量及需求量都比較大，客戶層面較高、價(jià)格承受能力較強(qiáng)； 寶安中心區(qū)價(jià)值逐漸顯現(xiàn)，成交價(jià)格較高，關(guān)內(nèi)客戶已近 5成，但寶安中心區(qū)及周邊市場對低密度高端物業(yè)的需求沒有得到滿足。 從競爭來看，本項(xiàng)目沒有面臨直接的競爭項(xiàng)目，但尖崗山項(xiàng)目的二期將會同本項(xiàng)目爭奪地緣客戶。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 51 市場環(huán)境及競爭分析 項(xiàng)目 SWOT分析 發(fā)展商意愿及目標(biāo) 市場定位 項(xiàng)目市場定位模型 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 52 從項(xiàng)目的 SWOT分析來看，充分挖掘稀缺的城市濱海別墅價(jià)值，把握市場及豪宅客戶的需求將是項(xiàng)目制勝的關(guān)鍵。 ?項(xiàng)目容積率較低； ?項(xiàng)目交通便利，周便有豐富可參與的景觀資源； ?項(xiàng)目所在區(qū)位價(jià)值較高，近距離享有較多的城市資源。 ?稀缺的城市濱海別墅； ?寶安中心區(qū)稀缺的別 墅用地； ?寶安中心區(qū)及周邊客 戶的豪宅需求一直沒有 得到滿足。 ?與豪宅客戶的心理需求相比，本項(xiàng)目的私密性相對較弱； ?項(xiàng)目處在非傳統(tǒng)豪宅區(qū)將在一定程度上制約項(xiàng)目價(jià)值實(shí)現(xiàn)。 ?宏觀政策將會給豪宅項(xiàng)目帶來一定風(fēng)險(xiǎn)，投資客戶比例下降。 ?景觀的兌現(xiàn)時(shí)間不確定將會影響項(xiàng)目的價(jià)值實(shí)現(xiàn)帶來一定風(fēng)險(xiǎn)。 S w 0 T 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 53 發(fā)展商愿景及目標(biāo)是：做出精品，樹立品牌，博取物業(yè)價(jià)值最大化； 由此來看，本項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)用精品來確立自己比較高的立意。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 54 ?通過市場及項(xiàng)目 SWOT分析，建議項(xiàng)目選擇合適時(shí)機(jī)（例如濱海休閑帶開始建設(shè)，尖崗山二期銷售之前）入市，并進(jìn)行提前營銷，例如邊設(shè)計(jì)，邊營銷截流部分尖崗山客戶，在規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)利潤最大化。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 55 項(xiàng)目市場定位 項(xiàng)目客戶定位 物業(yè)配比及價(jià)格建議 項(xiàng)目定位 項(xiàng)目屬性定位 項(xiàng)目功能定位 項(xiàng)目形象定位 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議 項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃建議 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 56 項(xiàng)目市場定位 深圳西岸頂級城市濱海別墅 深圳濱海形象的標(biāo)志和名片 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 57 這里是 稀缺的 城市別墅 濱海型的 第一居所 深圳西岸的 富人區(qū) 生活在這里的會是哪一些人 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 58 項(xiàng)目 均價(jià) 產(chǎn)品類型 主要客戶 香蜜湖 1號 38000 高層、多層、疊拼、 聯(lián)排、雙拼 以福田客戶為主，幾乎沒 有寶安客戶 純水岸別墅 52023 獨(dú)棟 客戶覆蓋面較廣，但關(guān)內(nèi) 客戶較多 中信棲湖 23000 聯(lián)排、雙拼、獨(dú)棟 龍崗和福田的客戶為主， 寶安的客戶之占 3％ 曦城 未售 聯(lián)排、雙拼、獨(dú)棟 招華系客戶為主力，福田和寶安的客戶關(guān)注度較大 數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫 除了純水岸別墅和曦城憑借片區(qū)和開發(fā)商品牌，覆蓋面較廣之外，深圳的別墅基本 以當(dāng)?shù)乜蛻魹橹?，關(guān)外的別墅憑借優(yōu)越的自然資源，對關(guān)內(nèi)客戶有一定程度的吸引力，此外從各高端別墅的客戶分布來看，寶安的客戶都較少，可以發(fā)現(xiàn)寶安高端客戶 區(qū)外置業(yè)的意向不強(qiáng) 。 深圳高端項(xiàng)目客戶分布較廣，但地緣客戶仍然占到相當(dāng)比例 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 59 項(xiàng)目 均價(jià) 主力戶型 主要客戶 金泓凱旋城 6000 120㎡ 以上的 3房、140160㎡ 的 4房 南山約 40％、西鄉(xiāng)和新安約 35％ 鴻榮源尚都 7050 100120㎡ 的 3房、120160 ㎡ 的 4房 南山約 30％、西鄉(xiāng)和新安約 30％ 深業(yè)新岸線 5600 120 ㎡ 以上的 3房、160 ㎡ 以上的復(fù)式 南山約 30％、西鄉(xiāng)和新安約 35％ 數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫 目前寶安中心區(qū)高端項(xiàng)目的客戶基本以 西鄉(xiāng)和新安為主 ，約占 3－ 4成，其中多為本地居民和企業(yè)管理者；此外 對南山客戶的吸引力也較強(qiáng) ，客戶認(rèn)可度高，約為 3－ 4成，隨著中心區(qū)規(guī)劃的逐步落實(shí)和寶安大道等交通系統(tǒng)的，其對周邊區(qū)域的吸引力將更大， 覆蓋的客戶面也將更廣 。 寶安中心區(qū)高端項(xiàng)目客戶以本地居民和企業(yè)管理者居多 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 60 寶安始終堅(jiān)持 “產(chǎn)業(yè)第一”政策，產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)明顯增強(qiáng)， 05年 生產(chǎn)總值居于深圳六區(qū)之首 ，達(dá)，增長 19%。規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值接近4000億元，首次超過東莞。居民人均可支配性收入不斷增加，規(guī)模以上工業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤 ，增長%。隨著各產(chǎn)業(yè)的快速增長，造就了一批 購買力強(qiáng)盛的企業(yè)家 ，對高端物業(yè)的需求也日漸旺盛。 前 十 強(qiáng) 企 業(yè) 產(chǎn)值（億 元） 增長率 （ %） 鴻富錦精密工業(yè) (深圳 )有限公司 73% 富泰宏精密工業(yè)有限公司 109% 深圳創(chuàng)維 — RGB電子有限公司 28% 恩斯邁電子（深圳）有限公司 17% 富士施樂高科技（深圳）有限公司 165% 友利電電子（深圳）有限公司 8% 世成五金塑膠制品（深圳）有限公司 67% 信泰光學(xué)（深圳）有限公司 35% 艾默生網(wǎng)絡(luò)能源有限公司 22% 美資旭電（深圳）科技有限公司 14% 總 計(jì) % 寶 安近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況較好， 05年生產(chǎn)總值居于深圳六區(qū)之首 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 61 西鄉(xiāng)和新安高端客戶眾多，置業(yè)熱情較高 寶安當(dāng)?shù)乜蛻舻卦匆蕾囆詮?qiáng)，區(qū)外置業(yè)的意向較弱。 低容積率項(xiàng)目幾乎絕跡，高端客戶的需求長期受忽略。 寶安近年各產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，企業(yè)家總多，購買力強(qiáng)盛。 寶安中心區(qū)受認(rèn)可度逐漸增強(qiáng)，客戶覆蓋面也將更廣 。 5 4 3 2 1 本項(xiàng)目的客戶已經(jīng)呼之欲出 立足寶安，放眼珠三角 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 62 財(cái)富層級 處于財(cái)富金字塔的頂端，來自全國，甚至世界各地，素質(zhì)較高，有國外學(xué)習(xí)或居住經(jīng)驗(yàn)，對價(jià)格不敏感，更關(guān)注的是新的房產(chǎn)能否滿足自己不斷攀升的價(jià)值需求。如：波托菲諾別墅客戶 中小企業(yè)主，以廣東籍人士為主，潮汕和客家人居多，對生活品質(zhì)要求較高，單價(jià)不敏感，但對總價(jià)較敏感。如：香蜜湖 1號客戶 企業(yè)的高級管理人員或公務(wù)員等，有較高的收入，但工作忙碌，多處于事業(yè)發(fā)展期，有較深的地緣傾向，對生活有追求，講究舒適，注重品味，也注重社區(qū)生活。如：中信紅樹灣客戶 2023 可接受總價(jià)（萬） 1500 800 超企業(yè)家階層 企業(yè)管理人員階層 企業(yè)家階層 以西鄉(xiāng)、新安等周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的本土居民和臺灣、香港籍的企業(yè)家為核心客戶，憑借區(qū)位優(yōu)勢，爭取關(guān)內(nèi)、東莞部分區(qū)域甚至香港等地的高端客戶 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 63 深圳高端客戶需求的共性 通過世聯(lián)對深圳豪宅客戶訪談分析及資料沉淀，分析出以上需求共性。 位置選擇 選擇有山有水的地方， 身處城市，親近自然 ；別墅建筑在城市的山坡上，俯瞰城市繁華。注重周邊的人文景觀， 重視別墅品質(zhì)的純粹性 ； 結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 別墅應(yīng)做到 3層 ；設(shè)計(jì) 屋頂 要有 花園 ； 對純水岸的親水平臺設(shè)計(jì)認(rèn)可度極高。 外立面設(shè)計(jì) 外立面中式風(fēng)格；外墻有 品質(zhì)感 ，如觀瀾高爾夫；外立面古典風(fēng)格 戶型設(shè)計(jì) 客廳面積加大；房間數(shù)量太多，減少；主人房面積一定要大；戶型一定要方正；必須配有工人房；挑空空間要夠高夠大；樓梯一定要寬敞、明亮；露臺冬天可做陽光玻璃房；一樓進(jìn)門是客廳，地下室做健身房。 花園設(shè)計(jì) 花園面積一定要夠大 ，（純水岸客戶： 240㎡ 以上）， 住別墅就是享受 ； 獨(dú)立花園空間；前后花園合二為一，集中花園面積；別墅周圍高個(gè)植物形成私密空間； 注重整體風(fēng)水 ，主要是細(xì)節(jié)風(fēng)水。 泳池設(shè)計(jì) 對 私家泳池有一定期待 ，但更看重泳池的 私密性 ； 泳池面積要大， 60㎡ 以上；泳池可以填充做花園。 車位設(shè)計(jì) 車庫入口 ， 滿足車型需要 ；獨(dú)棟別墅至少 3個(gè)以上車位； 別墅入口有公共停車位。 交房標(biāo)準(zhǔn) 交房時(shí)是毛坯房，自己設(shè)計(jì)；所有管線埋好，管道設(shè)好。 物管要求 安全 —— 智能化安防設(shè)施 ；保安定期巡邏，保證保安密度；嚴(yán)格控制進(jìn)入人員素質(zhì)； 配套 —— 齊全的會所配套設(shè)施 ；住戶享有會所優(yōu)先權(quán)；認(rèn)同 林蔭大道 設(shè)計(jì)，看重綠化率；設(shè)置循環(huán)水設(shè)備；設(shè)置中央凈水機(jī)；房間可考慮統(tǒng)一安裝中央空調(diào)。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 64 寶安高端客戶特征 通過世聯(lián)對寶安高端客戶訪談分析及資料沉淀，分析出以上特征。 需求面積 需求面積主要是在 250到 350平米 風(fēng)格偏好 尊貴感 、講究氣派 接受價(jià)格 大部分人接受的價(jià)格在 一萬五到兩萬元 戶型需求 一般在 五房以上 ，車位要求在兩個(gè)以上 其他關(guān)注點(diǎn) 要求要好的社區(qū)配套和環(huán)境，并看重 風(fēng)水 希望有 氣派 的客廳 希望能送 大露臺及地下室 看重購房折扣 注重開發(fā)商品牌及 現(xiàn)場展示 19%21%7%20%33%客家潮州港臺其他本地主要是寶安本地商人，其中大部分是潮洲人和客家人。 14%24%48%14% 公務(wù)員管理人員企業(yè)主個(gè)體戶寶安有全民皆商的風(fēng)氣，寶安客戶基本都是私營業(yè)主 .外企高管，只有極少數(shù)客戶在政府機(jī)關(guān)工作。 寶安高端客戶需求特征 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 65 這些人追求事業(yè)的成就， 也享受家庭的溫暖，他們是向往濱海生活又不愿意舍棄繁華的人，他們遵循著自己的法則， 家族、驕傲、親情、倫理都是他們放不下的堅(jiān)持