房地產目標市場戰(zhàn)略教材(編輯修改稿)
2025-03-15 12:40 本頁面
【文章內容簡介】 差異性營銷模式 M: 目標市場 P: 營銷組合 房地產目標市場選取策略 1. 目標市場的選取策略 之一 ★ 市場整體策略 —— 無差別營銷 ? 以一種營銷組合應對所有的目標市場 ? 公司可在特定的產品領域樹立良好的信譽 ? 營銷組合具有一定的復制性，節(jié)約成本 ? 不利于創(chuàng)造差別優(yōu)勢 ? 萬科發(fā)展期 ：為各地區(qū)中產階級家庭提供優(yōu)質的住區(qū)產品和物業(yè)服務 M1 M2 M3 P1 P2 P3 2. 目標市場的選取策略 之二 ★ 市場細分化策略 —— 差別營銷 ? 公司有選擇地進入幾個不同的細分市場，并在每個細分市場上采取不同的營銷組合 ? 滿足不同客戶群的細分需求差別 ? 易于形成差別競爭優(yōu)勢 ? 有效分散公司經營風險 ? 增大管理難度和經營成本 M1 M2 M3 P1 P2 P3 3. 目標市場的選取策略 之三 ★ 市場密集型策略 —— 集中營銷 ? 清楚了解細分市場需求，從而樹立良好的信譽，鞏固市場地位 ? 資金占用少、周轉快、成本低，通過生產、銷售和促銷的專業(yè)化分工，提高經濟效益，獲得高額回報 ? 競爭能力弱，經營風險更大 ? 適合中小企業(yè)初期發(fā)展時采用 ? 某企業(yè)致力于為廣州外來務工人員提供廉價小戶型公寓 M1 M2 M3 P1 P2 P3 目標市場涵蓋戰(zhàn)略選擇的考慮因素 ? 企業(yè)的資源條件 ? 產品的同質性 ? 市場的同質性 ? 產品所處的市場壽命周期 ? 主要競爭對手的目標市場涵蓋戰(zhàn)略 房地產目標市場模式選擇 ? 單一市場集中化模式 ? 選擇性專門化模式 ? 產品專業(yè)化模式 ? 市場專業(yè)化模式 ? 完全市場覆蓋模式 房地產項目市場定位的概念 項目市場定位的準則 市場定位的基本工作流程 房地產項目的再定位操作 項目市場定位的內容 1. 房地產項目市場定位 (2)房地產項目市場定位： 是指房地產企業(yè)依據(jù)所選擇的目標市場（ Target Market）的特點，針對目標客戶群對產品屬性、特色、功能等方面的要求，設計并 塑造 項目的 個性形象 ，通過強有力的 定位訴求（ Drumbeating），在目標消費者心目中 確定 本 項目與眾不同的、受偏愛的、有價值的 地位 。 (1)市場定位： — 企業(yè)在目標市場中為自己的產品所塑造并確定的與眾不同的、受偏愛的、有價值的地位。 案例解析 長影世紀村 —— 完美演繹 STP營銷的市場定位概念 南湖岸邊超大型影視文化生活社區(qū) 個性形象 訴求 2. 房地產項目市場定位的內涵 (1)房地產項目定位工作在一定意義上是 對市場的發(fā)現(xiàn)過程 2. 房地產項目市場定位的內涵 (2) 定位 本身不是競爭優(yōu)勢， 但 準確 的市場定位能夠 形成競爭優(yōu)勢 ，并最終促成房地產企業(yè)差別化營銷戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。 (1)房地產項目定位工作在一定意義上是 對市場的發(fā)現(xiàn)過程 2. 房地產項目市場定位的內涵 (2) 定位 本身不是競爭優(yōu)勢， 但 準確 的市場定位能夠 形成競爭優(yōu)勢 ，并最終促成房地產企業(yè)差別化營銷戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。 (1)房地產項目定位工作在一定意義上是 對市場的發(fā)現(xiàn)過程 (3) 定位 的成功與否取決于 定位傳播的有效性 ，有效的定位傳播才能 促成客戶認同 。 市場定位 Positioning 目的 目的 差別化營銷 ProductVariety Marketing 謀求穩(wěn)定利潤 確立競爭優(yōu)勢 減少競爭損失 目的 創(chuàng)造差別 優(yōu)勢 使目標客戶 認同差別 定位訴求 Drumbeating 1. 房地產產品屬性定位 ? 房地產產品屬
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