房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略教材-資料下載頁(yè)
2025-02-25 12:40本頁(yè)面
【正文】 大力推行貨幣化住房分配政策，區(qū)域范圍內(nèi)缺乏生態(tài)住區(qū)。 開發(fā)項(xiàng)目 問題因子 （劣勢(shì) —— weakness） 土地成本較高，目標(biāo)客戶購(gòu)買力不是很強(qiáng)。 （威脅 —— threaten)缺乏必要的區(qū)域生態(tài)大環(huán)境支持。 社會(huì) 環(huán)境 客戶選擇： 享受貨幣化住房政策的首批購(gòu)房者和房改房換房者； 享受貨幣分房的公司高級(jí)白領(lǐng)和個(gè)體工商戶等中等偏上收入者； 二次置業(yè)的居民； 境內(nèi)外駐穗機(jī)構(gòu)人員（偶得）。 產(chǎn)品定位： 中檔房，突出超前性和人性化設(shè)計(jì)，營(yíng)造優(yōu)美、自然的 生態(tài)環(huán)境，創(chuàng)建 全優(yōu)國(guó)家示范小區(qū) 。 4. 尋找項(xiàng)目定位的最佳切入點(diǎn) (1)優(yōu)先 概念切入 所選擇的定位概念 是前所未有的 (2)特殊 功能定位 環(huán)保、節(jié)能 強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目所具有的與眾 不同的特殊功能 自然、生態(tài) 智能化 運(yùn)動(dòng)、休閑 教育環(huán)境 (3)檔次與 質(zhì)量定位 長(zhǎng)春中海 萊因東郡 城區(qū)水岸純別墅 根據(jù)鎖定的目標(biāo)市場(chǎng)來(lái) 強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的檔次和質(zhì)量 保利花園 全優(yōu)國(guó)家示范小區(qū) 自然、舒適、和諧 一汽弘海小區(qū) 車城花園 —— 大眾住宅區(qū) (4)情感 定位切入 利用感情訴求 激發(fā)消費(fèi)共鳴 中海水岸春城 西班牙風(fēng)情小鎮(zhèn) (5)個(gè)性 定位切入 樹立項(xiàng)目獨(dú)特的個(gè)性形象 形成與眾不同的認(rèn)知 白云高爾夫 長(zhǎng)影世紀(jì)村 麗江花園 高雅運(yùn)動(dòng)文化定位 影視文化定位 唯善唯美的 民俗文化定位 (6)文化 定位切入 賦予項(xiàng)目特有的 文化價(jià)值內(nèi)涵 5. 項(xiàng)目定位概念的描述和傳播 (1)定位描述： 1）根據(jù)所選擇的定位概念確定圍繞主題的延伸賣點(diǎn) 2）將賣點(diǎn)與主題緊密結(jié)合形成一系列宣傳材料 (2)定位傳播： 設(shè)計(jì)、實(shí)施一系列旨在把核心定位 概念 傳達(dá) 給顧客的營(yíng)銷活動(dòng)。 定位傳播是定位主動(dòng)性的直接展現(xiàn)，是 STP營(yíng)銷戰(zhàn)略的點(diǎn)睛之筆 5. 項(xiàng)目定位概念的描述和傳播 注意核心定位概念 表述的一致性 開發(fā)周期長(zhǎng) 影響因素多 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 變化大 行業(yè) 政策波動(dòng) 操盤人員 素質(zhì)問題 主要定位失誤 (1)定位過低 —— 目標(biāo)顧客群將其等同于大眾化產(chǎn)品 (2)定位過高 —— 目標(biāo)顧客群望而卻步 (3)定位混亂 ,缺乏核心 —— 主題太多或定位變換頻繁，顧客對(duì)產(chǎn)品印象模糊不清 (4)令人懷疑的定位 —— 無(wú)法提供對(duì)定位的相應(yīng)支持 1. 房地產(chǎn)項(xiàng)目 再定位的原因 初步定位失誤 或市場(chǎng)變更 (3)加強(qiáng)宣傳，使公眾了解定位 2. 定位失誤的補(bǔ)救措施 —— 再定位 (1)重新定位 (2)適度修正定位 其定位工作流程與初步定位完全相同 但應(yīng)注意避免概念雷同性 —— 注意打好時(shí)間差并重新包裝 原定位有可取之處， 修正后目標(biāo)市場(chǎng)更為清晰 —— 加強(qiáng)傳播的連貫性和統(tǒng)一性 —— 使定位的核心概念清晰化和突出化 解決問題：房地產(chǎn)企業(yè)如何在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上選取合適的目標(biāo)市場(chǎng)并實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)項(xiàng)目準(zhǔn)確有效的市場(chǎng)定位 教學(xué)重點(diǎn)： 1. 市場(chǎng)細(xì)分參數(shù)的選擇 2. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的考慮因素 3. 市場(chǎng)定位的基本工作流程 難點(diǎn)內(nèi)容： 1. 定位切入點(diǎn)的確定 2. 定位核心概念的描述與傳播 課程總結(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分 房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的選取 房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位 課后作業(yè) 1. 指出麗島花園初期的定位失誤違背了哪些定位準(zhǔn)則。 2. 提煉麗島花園重新定位的定位工作流程？ 3. 麗島花園提煉了哪些主要的定位訴求點(diǎn)？ 4. 麗島花園是如何進(jìn)行定位傳播的？ 演講完畢，謝謝觀看！
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