房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位培訓(xùn)課件-資料下載頁(yè)
2025-01-06 21:42本頁(yè)面
【正文】 出的房地產(chǎn)產(chǎn)品在質(zhì)量、功能或者其他方面明顯優(yōu)于現(xiàn)有產(chǎn)品； （ 2）能借助自身強(qiáng)有力的營(yíng)銷能力使目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)同這些優(yōu)勢(shì)。 ? 避強(qiáng)雖然風(fēng)險(xiǎn)較小，不易遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊，但也往往意味著企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳的市場(chǎng)位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場(chǎng)位置。 （三）重新定位 ? 重新定位就是對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行的二次定位 ，多數(shù)情況是對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品再定位，旨在擺脫困境，重新獲得增長(zhǎng)與活力；但重新定位也可作為一種戰(zhàn)術(shù)策略，并不一定是因?yàn)橄萑肓死Ь常喾?，可能是由于發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍引起的。 ? 無(wú)論何種理由， 重新定位就是再一次地重復(fù)定位的步驟，包括重新進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、重新選擇目標(biāo)市場(chǎng)，重新分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，重新尋找自己的優(yōu)勢(shì)。 但這一過(guò)程絕不是上一次定位的簡(jiǎn)單重復(fù)，而是在原來(lái)基礎(chǔ)上的揚(yáng)棄。 在重新定位之后，所有的營(yíng)銷傳播工具，包括廣告、渠道公關(guān)等必須重新整合，以配合定位訴求的改變。 重新定位一般發(fā)生如下幾種情形中： ? ① 新產(chǎn)品在投放市場(chǎng)之初，原定位策略就是錯(cuò)誤的， 新產(chǎn)品在市場(chǎng)上反應(yīng)冷淡，銷售效果不盡如人意，需要重新審視定位策略，進(jìn)行產(chǎn)品再定位。 ? ② 產(chǎn)品原定位是正確的，但競(jìng)爭(zhēng)者推出一個(gè)新品牌，并把它定位于本企業(yè)產(chǎn)品的旁邊 ，侵占了本企業(yè)產(chǎn)品的一部分市場(chǎng)，使本企業(yè)的市場(chǎng)占有率下降，這就要求開(kāi)發(fā)商進(jìn)行產(chǎn)品再定位。 ? ③ 產(chǎn)品定位原本是正確的，但由于目標(biāo)顧客的偏好發(fā)生了變化，他們 原本喜歡本企業(yè)的產(chǎn)品，現(xiàn)在則喜歡其他企業(yè)的產(chǎn)品，因而市場(chǎng)上對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品需求減少，要求開(kāi)發(fā)商進(jìn)行產(chǎn)品的再定位。 ? ④ 當(dāng)開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷目標(biāo)發(fā)生了變化， 或者需要擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，或者需要調(diào)整目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，定位策略就必須隨著營(yíng)銷目標(biāo)的變化而變化，進(jìn)行重新定位。 ? 【閱讀案例 91】 兩個(gè)重新定位的例子 三、房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的分析方法和程序 ? 在目標(biāo)市場(chǎng)上總是存在市場(chǎng)空白點(diǎn)和商機(jī)，這成為市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)。通過(guò)市場(chǎng)定位分析，可以幫助房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在目標(biāo)市場(chǎng)上找到市場(chǎng)的空白點(diǎn)和可能出現(xiàn)的商機(jī)，并通過(guò)恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)作，樹(shù)立起鮮明的個(gè)性，最終在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占據(jù)了一個(gè)獨(dú)特的位置。 （一）房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的分析方法 二維定位分析法 ? 顧名思義，用二維定位分析法進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，首先要選擇兩個(gè)定位變量，然后為每個(gè)變量選擇兩種狀態(tài)，并分析由兩種狀態(tài)而得到的四種不同結(jié)果，為科學(xué)定位提供依據(jù)。 （二）房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的程序 1．選擇市場(chǎng)變量和狀態(tài) ? 選擇正確，就可以產(chǎn)生新的思路、新的對(duì)策；選擇錯(cuò)了，就會(huì)導(dǎo)致定位出現(xiàn)偏差乃至營(yíng)銷組合決策失誤。定位變量和狀態(tài)的選擇，通常要經(jīng)過(guò)如下分析之后才能確定。 （ 1）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位狀況。 （ 2）分析目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。 （ 3）分析本企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 2．畫(huà)出目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖 3．初步定位 4．正式定位 ? 有效的市場(chǎng)定位并不取決于開(kāi)發(fā)商怎么想，關(guān)鍵在于顧客怎么看。 ? 成功的市場(chǎng)定位最直接的反映就是，顧客對(duì)開(kāi)發(fā)商及其產(chǎn)品所持的態(tài)度和看法與開(kāi)發(fā)商想要的相一致。 ? 【閱讀案例 92】 某 度假區(qū)市場(chǎng)定位分析 演講完畢，謝謝觀看！
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