房地產(chǎn)市場細分、目標市場選擇與市場定位培訓課件-資料下載頁
2025-01-06 21:42本頁面
【正文】 出的房地產(chǎn)產(chǎn)品在質量、功能或者其他方面明顯優(yōu)于現(xiàn)有產(chǎn)品； （ 2）能借助自身強有力的營銷能力使目標市場認同這些優(yōu)勢。 ? 避強雖然風險較小，不易遭到競爭對手的攻擊，但也往往意味著企業(yè)必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場位置。 （三）重新定位 ? 重新定位就是對房地產(chǎn)產(chǎn)品進行的二次定位 ，多數(shù)情況是對市場反應差的產(chǎn)品再定位，旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力；但重新定位也可作為一種戰(zhàn)術策略，并不一定是因為陷入了困境，相反，可能是由于發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品市場范圍引起的。 ? 無論何種理由， 重新定位就是再一次地重復定位的步驟，包括重新進行市場細分、重新選擇目標市場，重新分析競爭對手，重新尋找自己的優(yōu)勢。 但這一過程絕不是上一次定位的簡單重復，而是在原來基礎上的揚棄。 在重新定位之后，所有的營銷傳播工具，包括廣告、渠道公關等必須重新整合，以配合定位訴求的改變。 重新定位一般發(fā)生如下幾種情形中： ? ① 新產(chǎn)品在投放市場之初，原定位策略就是錯誤的， 新產(chǎn)品在市場上反應冷淡，銷售效果不盡如人意，需要重新審視定位策略，進行產(chǎn)品再定位。 ? ② 產(chǎn)品原定位是正確的，但競爭者推出一個新品牌，并把它定位于本企業(yè)產(chǎn)品的旁邊 ，侵占了本企業(yè)產(chǎn)品的一部分市場，使本企業(yè)的市場占有率下降，這就要求開發(fā)商進行產(chǎn)品再定位。 ? ③ 產(chǎn)品定位原本是正確的，但由于目標顧客的偏好發(fā)生了變化，他們 原本喜歡本企業(yè)的產(chǎn)品，現(xiàn)在則喜歡其他企業(yè)的產(chǎn)品，因而市場上對本企業(yè)的產(chǎn)品需求減少，要求開發(fā)商進行產(chǎn)品的再定位。 ? ④ 當開發(fā)商的營銷目標發(fā)生了變化， 或者需要擴大市場范圍，或者需要調整目標市場時，定位策略就必須隨著營銷目標的變化而變化，進行重新定位。 ? 【閱讀案例 91】 兩個重新定位的例子 三、房地產(chǎn)市場定位的分析方法和程序 ? 在目標市場上總是存在市場空白點和商機，這成為市場定位的基礎和出發(fā)點。通過市場定位分析，可以幫助房地產(chǎn)開發(fā)商在目標市場上找到市場的空白點和可能出現(xiàn)的商機，并通過恰當?shù)倪\作，樹立起鮮明的個性，最終在目標消費者心目中占據(jù)了一個獨特的位置。 （一）房地產(chǎn)市場定位的分析方法 二維定位分析法 ? 顧名思義，用二維定位分析法進行市場定位時，首先要選擇兩個定位變量，然后為每個變量選擇兩種狀態(tài)，并分析由兩種狀態(tài)而得到的四種不同結果，為科學定位提供依據(jù)。 （二）房地產(chǎn)市場定位的程序 1．選擇市場變量和狀態(tài) ? 選擇正確，就可以產(chǎn)生新的思路、新的對策；選擇錯了，就會導致定位出現(xiàn)偏差乃至營銷組合決策失誤。定位變量和狀態(tài)的選擇，通常要經(jīng)過如下分析之后才能確定。 （ 1）分析競爭對手的定位狀況。 （ 2）分析目標消費者對產(chǎn)品的評價標準。 （ 3）分析本企業(yè)在目標市場上的競爭優(yōu)勢。 2．畫出目標市場結構圖 3．初步定位 4．正式定位 ? 有效的市場定位并不取決于開發(fā)商怎么想，關鍵在于顧客怎么看。 ? 成功的市場定位最直接的反映就是，顧客對開發(fā)商及其產(chǎn)品所持的態(tài)度和看法與開發(fā)商想要的相一致。 ? 【閱讀案例 92】 某 度假區(qū)市場定位分析 演講完畢，謝謝觀看！
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