房地產(chǎn)市場細分與目標市場選擇(編輯修改稿)
2025-03-20 14:41 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 。 ? 經(jīng)營者承擔風險較大。 ? 適合資源薄弱的小企業(yè)。 四、影響目標市場戰(zhàn)略的因素 1．企業(yè)能力 2．產(chǎn)品同質(zhì)性 3．產(chǎn)品壽命周期階段 4．市場的類同性 5．競爭者戰(zhàn)略 第三部分 市場定位 ? 一、市場定位的含義 ? 二、市場定位的步驟 ? 三、市場定位的方式 ? 四、市場定位的戰(zhàn)略 定位為什么？ 馬的啟示 馬的啟示 ? 有差異的，與眾不同的事物才容易吸引人的注意力。 ? 同樣，要令你的品牌能吸引消費者，而不被浩如煙海的商品所淹滅，就要盡力造成差異，追求與眾不同，以使消費者易于將其與其他品牌區(qū)分開來，并進而在心目中占有一定的位置 —— 定位 When zebras fall in love 一、市場定位的含義 ? 市場定位 (Marketing positioning) 是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。 定位論的蘊生 ? 1969， Ries and Trout 歷史淵源 ? 1969年， A里斯 ( Al Ries)和 J屈特 ( Jack Trout)在美國營銷雜志 《 廣告時代 》 和 《 工業(yè)營銷 》 上發(fā)表了一系列文章，首次提出了定位這一概念。此舉在營銷廣告界引起熱烈反響，甚至掀起了一場思想論戰(zhàn)。 70年代，定位觀念日趨成熟，發(fā)展成較為完善的理論。 1979年，兩位大師合作出版了第一本確定定位理論的專著 《 定位：攻心之戰(zhàn) 》 。該書出版后，一時洛陽紙貴。到 80年代，經(jīng)過 10年的發(fā)展和實踐，定位論越過 USP理論和品牌形象論，被奉為經(jīng)典。 USP理論 ? 50年代初羅瑟 瑞夫斯（ Rosser Reeves）提出 USP理論，要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”（ Unique Selling Proposition ），簡稱 USP理論。 USP理論包括三個方面： 一是每個廣告不僅靠文字或圖象，還要對消費者提出一個建議，即買本產(chǎn)品將得到的明確利益； 二是這一建議一定是該品牌獨具的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的； 三是這一建議必須具有足夠力量吸引、感動廣大消費者，招徠新顧客購買你的東西。 1954年，瑞夫斯為 Mamp。M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”廣告創(chuàng)意是 USP理論典范之作。 主要傳播理論的比較 基本假設 ?過度傳播的社會， ?過分簡單的頭腦 ?極其簡化的信息 二、市場定位的步驟 明確競 爭優(yōu)勢 選擇競 爭優(yōu)勢 顯示競 爭優(yōu)勢 三、市場定位的戰(zhàn)略和實現(xiàn) ? （ 一 ） 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 如科龍的雙高效空調(diào)使科龍擠入三甲 。 農(nóng)婦山泉的農(nóng)夫果園 ， 三種水果在里面 。 ? （ 二 ） 價格的差異化 如奧克斯空調(diào) ? （ 三 ） 渠道差異化 商務通 ? （ 四 ） 促銷差異化 農(nóng)婦山泉有點甜 樂百氏 27層凈化 ? （ 五 ） 服務差異化等 ? (六）人員差別化戰(zhàn)略 四 、 市場定位的方法 ? (一 )初次定位 ? (二 )重新定位 ? (三 )對峙定位（迎頭定位） ? (四 )回避定位（避強定位） 定位的方法 ? 對比定位 : ? 非?？蓸罚ㄖ袊俗约旱目蓸罚? ? 紅
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