市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)掃描營(yíng)銷環(huán)境-資料下載頁
2024-08-20 12:33本頁面
【導(dǎo)讀】了解企業(yè)微觀環(huán)境的重要性。營(yíng)銷中間商，顧客（市場(chǎng)），競(jìng)爭(zhēng)者，公眾。了解宏觀環(huán)境的重要性。掌握企業(yè)的宏觀環(huán)境的構(gòu)成要素：人口，經(jīng)濟(jì)，技術(shù)，政治，文化和自然環(huán)境。對(duì)于企業(yè)來說營(yíng)銷環(huán)境是不可控因素。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有直接影響的外部力量。性等方面進(jìn)行監(jiān)督。成功的公司是那些能認(rèn)識(shí)在宏觀環(huán)境中尚未。被滿足的需要和趨勢(shì)并能作出盈利反應(yīng)的公司。到2050年世界人口將突破100億。印度將成為世界人口最多的國(guó)家。達(dá)到，從而躍居世界第三位。的44％，占中國(guó)總?cè)丝?0%以上。在中國(guó)，新生兒男女比例約為118:100；印度為120:100。全國(guó)總?cè)丝谥杏写髮W(xué)以上文化程度的已達(dá)7000多萬人。中國(guó)目前，農(nóng)村的老齡化水平高于城鎮(zhèn)，這種城鄉(xiāng)。白種人在世界總?cè)丝谥兴急壤龑⑷遮厹p少。目前美國(guó)黑人增長(zhǎng)。拉美國(guó)家白人增長(zhǎng)率也是下降趨勢(shì)。到2050年，西語裔在美國(guó)人口中所占比重將由2020年的13％上升。至24％，而非西語裔白人將只占總?cè)丝诘?0％。歐洲一些國(guó)家人口將出現(xiàn)“零增長(zhǎng)”和“負(fù)增長(zhǎng)”。
【正文】 理論 生理需要 (食物、水、庇護(hù) ) 1 安全需要 (安全、保護(hù) ) 2 社會(huì)需要 (歸屬、愛 ) 3 尊重需要 (自尊、賞識(shí)、地位 ) 4 自我實(shí)現(xiàn) (自我發(fā)展和 自我實(shí)現(xiàn) ) 5 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 馬斯洛動(dòng)機(jī)理論 ? 主要觀點(diǎn) ? 需要可按層級(jí)排列 ? 人們總會(huì)首先尋求滿足最重要的需要 ? 當(dāng)需要滿足后，該需要就不再是一種激勵(lì)因素，而轉(zhuǎn)向下一個(gè)重要的需要 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論 ? 動(dòng)機(jī)雙因素理論 ? 保健因素：避免令人不愉快的需要 ? 激勵(lì)因素：追求令人愉快的需要 ? 主要貢獻(xiàn)： ? 這個(gè)理論區(qū)別了兩種不同因素 ? 不滿意因素 ? 滿意因素 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 知覺 ? 知覺 ? 是個(gè)人選擇、組織并解釋信息，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的現(xiàn)實(shí)世界圖像的過程 ? 三種知覺過程 ? 選擇性注意 ? 選擇性理解 ? 選擇性保留 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 選擇性注意 ?選擇性注意 ?指?jìng)€(gè)體在同時(shí)呈現(xiàn)的兩種以上刺激中選擇一種而忽略其他的心理過程。 ?一些研究結(jié)果 ： ?人們會(huì)更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。 ?人們會(huì)更多地注意他們期待的刺激物。 ?人們會(huì)更多地注意跟刺激物的正常程度相比有較大差別的刺激物。 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 選擇性理解 ?選擇性理解 ?人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。 ?即使是消費(fèi)者注意的刺激物，也并不一定會(huì)與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合。 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 選擇性保留 ?選擇性保留 ?人們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息 ?人們會(huì)記住哪些信息？ ?強(qiáng)化刺激下的記憶 ?重復(fù)刺激下的記憶 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 學(xué)習(xí) ? 學(xué)習(xí) ? 是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。 ? 學(xué)習(xí)理論 ? 經(jīng)典條件反射理論 ? 工具性條件反射 ? 認(rèn)知學(xué)習(xí)理論 ? 營(yíng)銷意義 ? 通過把學(xué)習(xí)與強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)聯(lián)系起來，運(yùn)用刺激性暗示和提供強(qiáng)化等手段來建立對(duì)產(chǎn)品的需求。 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 信念和態(tài)度 ? 信念和態(tài)度 ? 信念 是指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性思想 。 ? 知識(shí) ? 信仰 ? 態(tài)度 是指人們對(duì)事物的看法 ， 由認(rèn)知 、 情感和行為構(gòu)成的綜合體 。 ? 認(rèn)知程度 ? 喜歡程度 ? 行為意向 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 信念和態(tài)度 ? 信念和態(tài)度對(duì)消費(fèi)者的影響 ? 信念和態(tài)度導(dǎo)致人們對(duì)某一事物產(chǎn)生好感或惡感 ， 親近或疏遠(yuǎn)的心情 。 ? 信念和態(tài)度能使人們對(duì)相似的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。 ? 信念和態(tài)度一旦形成，是較難以變更的。 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 三、購(gòu)買過程 ? 參與購(gòu)買的角色 ? 購(gòu)買行為類型 ? 購(gòu)買決策過程中的各個(gè)階段 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 參與購(gòu)買的角色 ? 發(fā)起者 ? 發(fā)起者是指首先提出或有意想購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。 ? 影響者 ? 影響者是指其看法或建議對(duì)最后決策具有一定影響的人。 ? 決策者 ? 決策者是指在是否買、為何買、哪里買等方面的購(gòu)買決策作出完全或部分最后決定的人。 ? 購(gòu)買者 ? 購(gòu)買者是指實(shí)際進(jìn)行采購(gòu)人。 ? 使用者 ? 使用者是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 購(gòu)買行為類型 高度涉入 低度涉入 品牌間差異很大 復(fù)雜的購(gòu)買行為 多樣性購(gòu)買行為 品牌間差異很小 減少失調(diào)的購(gòu)買行為 習(xí)慣性購(gòu)買行為 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 復(fù)雜的購(gòu)買行為 ? 復(fù)雜的購(gòu)買行為 ? 消費(fèi)者專心仔細(xì)地購(gòu)買，關(guān)注于現(xiàn)有各品牌間的重要差別。 ? 復(fù)雜的購(gòu)買行為包括三個(gè)步驟 ? 第一：購(gòu)買者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的信念。 ? 第二：對(duì)這個(gè)產(chǎn)品形成態(tài)度。 ? 第三：作出慎重的購(gòu)買選擇。 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 減少失調(diào)的購(gòu)買行為 ? 減少失調(diào)的購(gòu)買行為 ? 對(duì)于一些差異度較小的產(chǎn)品，購(gòu)買者也會(huì)進(jìn)行仔細(xì)和專心挑選，這是為了減少他們?cè)谫?gòu)買后的失調(diào)感。 ? 高度涉入的產(chǎn)品 ? 花錢很多的產(chǎn)品 ? 偶爾購(gòu)買的產(chǎn)品 ? 風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 習(xí)慣性購(gòu)買行為 ? 習(xí)慣性的購(gòu)買行為 ? 消費(fèi)者對(duì)于那些差異度較小的產(chǎn)品，在購(gòu)買過程中投入較少的精力或時(shí)間。 ? 產(chǎn)品的特征 ? 價(jià)格低廉的產(chǎn)品 ? 經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品 ? 營(yíng)銷手段 ? 培養(yǎng)購(gòu)買習(xí)慣 ? 利用購(gòu)買習(xí)慣 ? 將低涉入產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)楦呱嫒氘a(chǎn)品 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 多樣性購(gòu)買行為 ? 多樣性的購(gòu)買行為 ? 購(gòu)買者投入較少的精力和時(shí)間來進(jìn)行購(gòu)買，但是經(jīng)常隨意的更換品牌。 ? 品牌選擇的變化是因?yàn)楫a(chǎn)品的多品種，而非對(duì)產(chǎn)品的不滿意 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 購(gòu)買決策過程中的各個(gè)階段 問題 識(shí)別 信息 搜集 評(píng)估 購(gòu)買 決策 購(gòu)后 行為 ?消費(fèi)者在內(nèi)外刺激下形成現(xiàn)實(shí)需求 ?信息搜集層次：適度收集和積極收集 ?信息來源（內(nèi)部和外部） ?產(chǎn)品信念 ?品牌信念 ?品牌態(tài)度 ?品牌決策 ?經(jīng)銷商決策 ?購(gòu)買量決策 ?時(shí)間決策 ?支付方式?jīng)Q策 ?滿意度 ?重復(fù)購(gòu)買 ?口碑 ?購(gòu)買處置 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 本章推薦閱讀材料 ? 1.《 消費(fèi)者行為和營(yíng)銷策略 》 ? （美）亨利 阿塞爾 著 ? 機(jī)械工業(yè)出版社 ? 2.《 消費(fèi)者行為學(xué) 》 ? （美）羅格 D布萊克韋爾、保羅 W米尼德、詹姆斯 F恩格爾著 ? 機(jī)械工業(yè)出版社 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 本章推薦閱讀材料 (續(xù) ) ? 3.《 儒家關(guān)系主義 》 ? 黃光國(guó) 著 ? 北京大學(xué)出版社 ? 4.《 面子：中國(guó)人的權(quán)力游戲 》 ? 黃光國(guó) 等 著 ? 中國(guó)人民大學(xué)出版社 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 本章推薦閱讀材料 (續(xù) ) ? 5.《 影響力 》 ? （美）羅伯特 西奧迪尼 著 ? 中國(guó)人民大學(xué)出版社 ? 6.《 中國(guó)消費(fèi)者行為報(bào)告 》 ? 盧泰宏 等 著 ? 中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社
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