市場營銷學掃描營銷環(huán)境-資料下載頁
2025-08-11 12:33本頁面
【導讀】了解企業(yè)微觀環(huán)境的重要性。營銷中間商，顧客（市場），競爭者，公眾。了解宏觀環(huán)境的重要性。掌握企業(yè)的宏觀環(huán)境的構成要素：人口，經(jīng)濟，技術，政治，文化和自然環(huán)境。對于企業(yè)來說營銷環(huán)境是不可控因素。企業(yè)的經(jīng)營活動有直接影響的外部力量。性等方面進行監(jiān)督。成功的公司是那些能認識在宏觀環(huán)境中尚未。被滿足的需要和趨勢并能作出盈利反應的公司。到2050年世界人口將突破100億。印度將成為世界人口最多的國家。達到，從而躍居世界第三位。的44％，占中國總人口30%以上。在中國，新生兒男女比例約為118:100；印度為120:100。全國總人口中有大學以上文化程度的已達7000多萬人。中國目前，農(nóng)村的老齡化水平高于城鎮(zhèn)，這種城鄉(xiāng)。白種人在世界總人口中所占比例將日趨減少。目前美國黑人增長。拉美國家白人增長率也是下降趨勢。到2050年，西語裔在美國人口中所占比重將由2020年的13％上升。至24％，而非西語裔白人將只占總人口的50％。歐洲一些國家人口將出現(xiàn)“零增長”和“負增長”。
【正文】 理論 生理需要 (食物、水、庇護 ) 1 安全需要 (安全、保護 ) 2 社會需要 (歸屬、愛 ) 3 尊重需要 (自尊、賞識、地位 ) 4 自我實現(xiàn) (自我發(fā)展和 自我實現(xiàn) ) 5 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 馬斯洛動機理論 ? 主要觀點 ? 需要可按層級排列 ? 人們總會首先尋求滿足最重要的需要 ? 當需要滿足后，該需要就不再是一種激勵因素，而轉向下一個重要的需要 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 赫茨伯格的動機理論 ? 動機雙因素理論 ? 保健因素：避免令人不愉快的需要 ? 激勵因素：追求令人愉快的需要 ? 主要貢獻： ? 這個理論區(qū)別了兩種不同因素 ? 不滿意因素 ? 滿意因素 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 知覺 ? 知覺 ? 是個人選擇、組織并解釋信息，以便創(chuàng)造一個有意義的現(xiàn)實世界圖像的過程 ? 三種知覺過程 ? 選擇性注意 ? 選擇性理解 ? 選擇性保留 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 選擇性注意 ?選擇性注意 ?指個體在同時呈現(xiàn)的兩種以上刺激中選擇一種而忽略其他的心理過程。 ?一些研究結果 ： ?人們會更多地注意那些與當前需要有關的刺激物。 ?人們會更多地注意他們期待的刺激物。 ?人們會更多地注意跟刺激物的正常程度相比有較大差別的刺激物。 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 選擇性理解 ?選擇性理解 ?人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。 ?即使是消費者注意的刺激物，也并不一定會與原創(chuàng)者預期的方式相吻合。 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 選擇性保留 ?選擇性保留 ?人們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息 ?人們會記住哪些信息？ ?強化刺激下的記憶 ?重復刺激下的記憶 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 學習 ? 學習 ? 是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變。 ? 學習理論 ? 經(jīng)典條件反射理論 ? 工具性條件反射 ? 認知學習理論 ? 營銷意義 ? 通過把學習與強烈的動機聯(lián)系起來，運用刺激性暗示和提供強化等手段來建立對產(chǎn)品的需求。 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 信念和態(tài)度 ? 信念和態(tài)度 ? 信念 是指一個人對某些事物所持有的描述性思想 。 ? 知識 ? 信仰 ? 態(tài)度 是指人們對事物的看法 ， 由認知 、 情感和行為構成的綜合體 。 ? 認知程度 ? 喜歡程度 ? 行為意向 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 信念和態(tài)度 ? 信念和態(tài)度對消費者的影響 ? 信念和態(tài)度導致人們對某一事物產(chǎn)生好感或惡感 ， 親近或疏遠的心情 。 ? 信念和態(tài)度能使人們對相似的事物產(chǎn)生相當一致的行為。 ? 信念和態(tài)度一旦形成，是較難以變更的。 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 三、購買過程 ? 參與購買的角色 ? 購買行為類型 ? 購買決策過程中的各個階段 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 參與購買的角色 ? 發(fā)起者 ? 發(fā)起者是指首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務的人。 ? 影響者 ? 影響者是指其看法或建議對最后決策具有一定影響的人。 ? 決策者 ? 決策者是指在是否買、為何買、哪里買等方面的購買決策作出完全或部分最后決定的人。 ? 購買者 ? 購買者是指實際進行采購人。 ? 使用者 ? 使用者是指實際消費或使用產(chǎn)品或服務的人。 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 購買行為類型 高度涉入 低度涉入 品牌間差異很大 復雜的購買行為 多樣性購買行為 品牌間差異很小 減少失調(diào)的購買行為 習慣性購買行為 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 復雜的購買行為 ? 復雜的購買行為 ? 消費者專心仔細地購買，關注于現(xiàn)有各品牌間的重要差別。 ? 復雜的購買行為包括三個步驟 ? 第一：購買者產(chǎn)生對產(chǎn)品的信念。 ? 第二：對這個產(chǎn)品形成態(tài)度。 ? 第三：作出慎重的購買選擇。 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 減少失調(diào)的購買行為 ? 減少失調(diào)的購買行為 ? 對于一些差異度較小的產(chǎn)品，購買者也會進行仔細和專心挑選，這是為了減少他們在購買后的失調(diào)感。 ? 高度涉入的產(chǎn)品 ? 花錢很多的產(chǎn)品 ? 偶爾購買的產(chǎn)品 ? 風險產(chǎn)品 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 習慣性購買行為 ? 習慣性的購買行為 ? 消費者對于那些差異度較小的產(chǎn)品，在購買過程中投入較少的精力或時間。 ? 產(chǎn)品的特征 ? 價格低廉的產(chǎn)品 ? 經(jīng)常購買的產(chǎn)品 ? 營銷手段 ? 培養(yǎng)購買習慣 ? 利用購買習慣 ? 將低涉入產(chǎn)品轉變?yōu)楦呱嫒氘a(chǎn)品 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 多樣性購買行為 ? 多樣性的購買行為 ? 購買者投入較少的精力和時間來進行購買，但是經(jīng)常隨意的更換品牌。 ? 品牌選擇的變化是因為產(chǎn)品的多品種，而非對產(chǎn)品的不滿意 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 購買決策過程中的各個階段 問題 識別 信息 搜集 評估 購買 決策 購后 行為 ?消費者在內(nèi)外刺激下形成現(xiàn)實需求 ?信息搜集層次：適度收集和積極收集 ?信息來源（內(nèi)部和外部） ?產(chǎn)品信念 ?品牌信念 ?品牌態(tài)度 ?品牌決策 ?經(jīng)銷商決策 ?購買量決策 ?時間決策 ?支付方式?jīng)Q策 ?滿意度 ?重復購買 ?口碑 ?購買處置 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 本章推薦閱讀材料 ? 1.《 消費者行為和營銷策略 》 ? （美）亨利 阿塞爾 著 ? 機械工業(yè)出版社 ? 2.《 消費者行為學 》 ? （美）羅格 D布萊克韋爾、保羅 W米尼德、詹姆斯 F恩格爾著 ? 機械工業(yè)出版社 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 本章推薦閱讀材料 (續(xù) ) ? 3.《 儒家關系主義 》 ? 黃光國 著 ? 北京大學出版社 ? 4.《 面子：中國人的權力游戲 》 ? 黃光國 等 著 ? 中國人民大學出版社 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 本章推薦閱讀材料 (續(xù) ) ? 5.《 影響力 》 ? （美）羅伯特 西奧迪尼 著 ? 中國人民大學出版社 ? 6.《 中國消費者行為報告 》 ? 盧泰宏 等 著 ? 中國社會科學出版社
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