【正文】 大規(guī)模營(yíng)銷 產(chǎn)品差異性營(yíng)銷 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 市 場(chǎng) 細(xì) 分 市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)： ? 顧客需求的差異性是市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)在依據(jù) ? 企業(yè)資源的限制和進(jìn)行有效的競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)細(xì)分的外在強(qiáng)制條件。 甜 份 基本市場(chǎng)偏好模式 同質(zhì)偏好 奶 油 擴(kuò)散偏好 基本市場(chǎng)偏好模式 甜 份 奶 油 甜 份 集群偏好 基本市場(chǎng)偏好模式 奶 油 市場(chǎng)細(xì)分化 – 定義 – 目的 – 層次 – 類別 – 程序 – 作用 – 程序 市場(chǎng)細(xì)分化 – 定義 :指將整個(gè)市場(chǎng)按照購(gòu)買者的特性劃分為若干個(gè)具有相同性質(zhì)的消費(fèi)者組成的較小的細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程 . – 目的 :把消費(fèi)行為即需求類似的消費(fèi)者加以分類 ,以便營(yíng)銷者了解市場(chǎng)中顧客需求的差異 ,發(fā)現(xiàn)有利的營(yíng)銷機(jī)會(huì) . ?層次： ? 大眾化營(yíng)銷 ? 細(xì)分營(yíng)銷 ? 補(bǔ)缺營(yíng)銷 ? 本地化營(yíng)銷 ? 個(gè)別化營(yíng)銷 ?市場(chǎng)細(xì)分化類別 完全無(wú)細(xì)分 完 全 細(xì) 分 群級(jí)式細(xì)分 ?市場(chǎng)細(xì)分化程序 調(diào)查階段 細(xì)分階段 分析階段 ?市場(chǎng)細(xì)分化的作用 ?有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) ?有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn) ?有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 ?有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力 市場(chǎng)細(xì)分的程序 ? ? ? ? ? ? ? 市場(chǎng)細(xì)分變量 ?地理因素 ?人文統(tǒng)計(jì)因素 ?心理因素 ?行為因素 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 具體因素 地理標(biāo)準(zhǔn) 國(guó)界 區(qū)域 地形 氣候 城鄉(xiāng) 城市規(guī)模 人口密度 交通條件 其它 人文標(biāo)準(zhǔn) 國(guó)籍 種族 民族 宗教 職業(yè) 教育 性別 年齡 收入 家庭人數(shù) 家庭生命周期 其它 心理標(biāo)準(zhǔn) 社會(huì)階層 生活方式 購(gòu)買頻率 購(gòu)買動(dòng)機(jī) 其它 購(gòu)買行為 追求利益 使用者地位 購(gòu)買頻率 使用頻率 品牌商標(biāo)忠誠(chéng)度 對(duì)渠道的信賴度 對(duì)價(jià)格、廣告、服務(wù)的敏感度 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的一般標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng) 細(xì)分化 ——有效細(xì)分的條件 ? 可衡量性：量化細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模 差異性：差異 /與眾不同 可接近性：有效的 渠道到達(dá) 足量性：可贏利性 回應(yīng)性：市場(chǎng)反應(yīng)、接受程度 可行動(dòng)性：公司資源 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 選 擇 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) ?細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展 ?細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力 ?公司的目標(biāo)和資源 營(yíng)銷策略選擇的考慮因素 ?公司的資源 ?產(chǎn)品及市場(chǎng)的同質(zhì)性 ?產(chǎn)品在生命周期所處的階段 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略 目標(biāo)市場(chǎng)的含義 目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)的具體服務(wù)對(duì)象，也就是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后所形成的若干個(gè)子市場(chǎng)中，根據(jù)各個(gè)子市場(chǎng)的需求狀況和企業(yè)資源狀況，企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)子市場(chǎng)?；蛘哒f(shuō)是企業(yè)擬投其所好和為它服務(wù)的那個(gè)顧客群。 目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件 ?規(guī)模應(yīng)足夠大或有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿? ?未被競(jìng)爭(zhēng)者完全壟斷或競(jìng)爭(zhēng)尚不十分激烈 ?不存在進(jìn)入的障礙或威脅 ?企業(yè)有條件或能力進(jìn)入 目標(biāo)市場(chǎng)策略 ?無(wú)差異性營(yíng)銷策略 ? (Undifferentiated marketing) ?差異性營(yíng)銷策略 ? (Differentiated marketing) ?集中性營(yíng)銷策略 ? (Concentrated marketing) 無(wú)差異性營(yíng)銷策略的含義 ? 無(wú)差異性營(yíng)銷策略是指企業(yè)以整體市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)整體市場(chǎng)上絕大多數(shù)顧客的需要，生產(chǎn)一種產(chǎn)品和制定一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以滿足絕大多數(shù)顧客的需要。 整個(gè)市場(chǎng) 企業(yè)市場(chǎng) 營(yíng)銷組合 無(wú)差異性營(yíng)銷策略的優(yōu)缺點(diǎn) ?無(wú)差異性營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)： ? 大批量生產(chǎn)、儲(chǔ)存和運(yùn)費(fèi)，能夠有效降低單位產(chǎn)品的直接生產(chǎn)成本和分銷成本； ?無(wú)差異廣告宣傳和其他推廣活動(dòng)，可以節(jié)省產(chǎn)品推廣費(fèi)用； ?不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，可以減少市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研制等費(fèi)用。 ?無(wú)差異性營(yíng)銷策略的缺點(diǎn)： ?不能夠很好地滿足不同購(gòu)買者的需要，從而會(huì)影響產(chǎn)品的銷售量； ?如果同行業(yè)中的絕大多數(shù)企業(yè)都實(shí)行該種策略，就會(huì)造成在大的市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)激烈而較小市場(chǎng)需求得不到滿足的局面。 差異性營(yíng)銷策略的含義 ? 差異性營(yíng)銷策略是指企業(yè)以整體市場(chǎng)上的各個(gè)子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng) ， 根據(jù)各個(gè)子市場(chǎng)的不同需要 ， 分別提供不同的產(chǎn)品和制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合 ， 以滿足各個(gè)子市場(chǎng)的不同需要 。 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合 1 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合 2 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合 3 差異性營(yíng)銷策略的優(yōu)缺點(diǎn) ? 差異性營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)： ? 針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，能夠更好地滿足不同購(gòu)買者的需要，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量； ? 企業(yè)不依賴于一個(gè)市場(chǎng)和一種產(chǎn)品，適應(yīng)性較強(qiáng)和富有周旋余地，從而風(fēng)險(xiǎn)性相對(duì)較小。 ? 差異性營(yíng)銷策略的缺點(diǎn)： ? 實(shí)行小批量多品種生產(chǎn)、差異化的廣告宣傳、分銷渠道的多樣化和市場(chǎng)調(diào)研的擴(kuò)大化等，必然增加企業(yè)的成本費(fèi)用； ? 實(shí)行這一策略要受到企業(yè)資源和管理能力的限制，因此，規(guī)模較小和財(cái)力有限的企業(yè)不能夠采用此種策略。 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 完全差異化 市場(chǎng)專業(yè)化 產(chǎn)品專業(yè)化 選擇專業(yè)化 市場(chǎng)集中化 P=產(chǎn)品 M=市場(chǎng) 集中性營(yíng)銷策略的含義 ? 集中性營(yíng)銷策略是指企業(yè)以整體市場(chǎng)上的某一個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng) ， 根據(jù)該子市場(chǎng)的需要 ， 集中力量生產(chǎn)一種產(chǎn)品和制定一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合 ， 以滿足該子市場(chǎng)的需要 。 子市場(chǎng) Ⅰ 企業(yè)市場(chǎng) 營(yíng)銷組合 集中性營(yíng)銷策略的優(yōu)缺點(diǎn) ? 集中性營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)： ? 企業(yè)能夠集中資源對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)作深入細(xì)致地調(diào)查和了解，從而制定出更有針對(duì)性的營(yíng)銷對(duì)策和更好地滿足特定顧客的需要； ? 在生產(chǎn)和銷售等方面實(shí)行專業(yè)化，能夠大大降低企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，從而取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。 ? 集中性營(yíng)銷策略的缺點(diǎn)： ? 具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。因?yàn)槠髽I(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)較小，一旦市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生變化，企業(yè)就會(huì)因?yàn)闆](méi)有回旋余地而陷入困境，甚至倒閉。 市 場(chǎng) 定 位 產(chǎn)品的市場(chǎng)定位 ?定義 指一個(gè)組織的產(chǎn)品在營(yíng)銷策略的指導(dǎo)下，試圖在“消費(fèi)者心目中”所占有的特定位置 ?理解 ?產(chǎn)品的市場(chǎng)定位并不是對(duì)產(chǎn)品做了什么，而是對(duì)市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn) ?產(chǎn)品的市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是要找出消費(fèi)者心智上的坐標(biāo)位置 ?產(chǎn)品的市場(chǎng)定位包括兩個(gè)層次：產(chǎn)品定位和品牌定位 ?產(chǎn)品的市場(chǎng)定位的相對(duì)穩(wěn)定性：產(chǎn)品定位 +市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) = 市場(chǎng)定位 聯(lián) 想 目標(biāo)消費(fèi)者 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 定 位 差異性 產(chǎn)品定位的誤區(qū) ?定位過(guò)低 ?定位過(guò)高 ?定位混亂 ?令人懷疑的定位 ?放棄定位 產(chǎn)品定位方法 ?在產(chǎn)品利益上的定位： 如： VCD / 手機(jī) / 日常生活用品 / 藥品 ?在產(chǎn)品情感上的定位： 如：心語(yǔ) T2688 / 娃哈哈 / 麗珠得樂(lè) ?為特定使用場(chǎng)合的定位： 如：包裝禮品 / 旅行期間 / 藥品包裝 ?使用者類型定位（收入 /職業(yè) /心理 /） 如： NOKIA 8850，商務(wù)通 ?對(duì)抗另一產(chǎn)品的定位 如：統(tǒng)一企業(yè) / 熱水器 ● 米勒 (Miller) 漢墨斯 (Hamms) ● ● 舒利茲 (Schlitz) ● 百威 (Budweiser) 菲斯達(dá) (Faistaff) ● ● 佩伯茲 (Pabst) ● 伯萊茲 (Blatz) ● 馬拉特 —伯羅 (Malater—Brau ) 濃 淡 甜 苦 啤酒品牌定位圖 定位圖 產(chǎn)品 服務(wù) 人員 渠道 形象 特色 訂貨方便 能力、資格 覆蓋面 標(biāo)志 性能 送貨 謙恭 專業(yè)化 文字與視聽(tīng)媒體 一致性 安裝 誠(chéng)實(shí) 績(jī)效 氣氛 耐用性 客戶培訓(xùn) 可靠 事件 可靠性 客戶咨詢 負(fù)責(zé) 可維修性 維修 溝通 風(fēng)格 多種服務(wù) 設(shè)計(jì) 差異化定位的變量 定位應(yīng)遵循的幾個(gè)原則 ?重要性 ?優(yōu)越性 ?可溝通性 ?顯示性 ?贏利性 定位步驟 ?通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研確定潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ?準(zhǔn)確的選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ?有效地、準(zhǔn)確地向市場(chǎng)傳遞定位信息 第五章 生命周期與新 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 第一節(jié) 差異化與產(chǎn)品生命周期 科特勒論營(yíng)銷 ★ 注意產(chǎn)品的生命周期 。 更重要的是注意市場(chǎng)的生命周期 本節(jié)導(dǎo)論 ? 本節(jié)的主要問(wèn)題 : ◆ 企業(yè)主要運(yùn)用什么樣的產(chǎn)異化戰(zhàn)略 ? ◆ 在產(chǎn)品生命周期的每個(gè)階段運(yùn)用什么樣的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 什么是 STP? ?市場(chǎng)細(xì)分 —— 確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng) ?市場(chǎng)目標(biāo) —— 估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力并選擇一個(gè)或者多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入 ?市場(chǎng)定位 —— 向目標(biāo)市場(chǎng)傳送公司或者所提供商品的意圖。 ■ 產(chǎn)異化戰(zhàn)略 什么是差異化 ? ?為了使公司提供的商品與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)而在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上加入一些有價(jià)值和有意義差異的過(guò)程。 差異化的標(biāo)準(zhǔn) : ?重要 ?獨(dú)特 ?更高級(jí) ?可先發(fā)制人 ——不可復(fù)制 ?消費(fèi)者可支付的起 ?有利可圖 案例 : 索尼公司 ? 每當(dāng)索尼公司開(kāi)發(fā)出一種新產(chǎn)品 ， 公司就組織三組人以競(jìng)爭(zhēng)者的視角來(lái)看這個(gè)問(wèn)題 。 第一組人認(rèn)為這種新產(chǎn)品只是一個(gè)小小的改進(jìn)；第二組人認(rèn)為這是一個(gè)大改進(jìn)；第三組考慮是這種產(chǎn)品過(guò)時(shí)的方法 。 使消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品感到意外的三個(gè)步驟： ? 確定消費(fèi)者價(jià)值模式 ? 建立消費(fèi)者價(jià)值層級(jí) ● 基本需求 ● 期望需求 ——可接受 ● 有強(qiáng)烈欲望的需求 ● 出乎意料的需求 ? 確定消費(fèi)者價(jià)值的組合 波士頓咨詢集團(tuán) (BCG) ? BCG 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)矩陣 差異化工手段 ?產(chǎn)品差異 ?服務(wù)差異 ?人事差異 ?渠道差異 ?形象差異 表 51: 差異變量 產(chǎn)品 服務(wù) 人事 渠道 形象 形式 訂貨方便 稱職 渠道覆蓋面 標(biāo)志 特征 送貨 謙恭 渠道的特長(zhǎng) 媒體 性能質(zhì)量 安裝 誠(chéng)實(shí)可信 渠道的表現(xiàn) 環(huán)境 一致性質(zhì)量 顧客培訓(xùn) 可靠 事件 耐久性 顧客咨詢 有責(zé)任心 可靠性 維修 溝通 可修復(fù)性 多樣化服務(wù) 款式 設(shè)計(jì) 產(chǎn)品差異 ? 形式 ? 特征 ? 性能質(zhì)量 ? 一致性質(zhì)量 ? 耐久性 ? 可靠性 ? 可修復(fù)性 ? 款式 ? 設(shè)計(jì) 案例 ?1. 麥當(dāng)勞在其美國(guó)和墨西哥的店面了增設(shè)了游樂(lè)場(chǎng)以吸引年輕人 ?2. 農(nóng)夫果園的差異化營(yíng)銷 服務(wù)差異 ? 訂貨方便 ? 送貨 ? 安裝 ? 顧客培訓(xùn) ? 顧客咨詢 ? 維修保養(yǎng) ? 多樣化服務(wù) 案例 ?1. 佳能公司 ?2. 海爾電器 人事差異