【正文】 大規(guī)模營銷 產品差異性營銷 目標市場營銷 市 場 細 分 市場細分的客觀基礎： ? 顧客需求的差異性是市場細分的內在依據 ? 企業(yè)資源的限制和進行有效的競爭是市場細分的外在強制條件。 甜 份 基本市場偏好模式 同質偏好 奶 油 擴散偏好 基本市場偏好模式 甜 份 奶 油 甜 份 集群偏好 基本市場偏好模式 奶 油 市場細分化 – 定義 – 目的 – 層次 – 類別 – 程序 – 作用 – 程序 市場細分化 – 定義 :指將整個市場按照購買者的特性劃分為若干個具有相同性質的消費者組成的較小的細分市場的過程 . – 目的 :把消費行為即需求類似的消費者加以分類 ,以便營銷者了解市場中顧客需求的差異 ,發(fā)現有利的營銷機會 . ?層次： ? 大眾化營銷 ? 細分營銷 ? 補缺營銷 ? 本地化營銷 ? 個別化營銷 ?市場細分化類別 完全無細分 完 全 細 分 群級式細分 ?市場細分化程序 調查階段 細分階段 分析階段 ?市場細分化的作用 ?有利于發(fā)現市場機會 ?有利于掌握目標市場的特點 ?有利于制定市場營銷組合策略 ?有利于提高企業(yè)的競爭力 市場細分的程序 ? ? ? ? ? ? ? 市場細分變量 ?地理因素 ?人文統(tǒng)計因素 ?心理因素 ?行為因素 細分標準 具體因素 地理標準 國界 區(qū)域 地形 氣候 城鄉(xiāng) 城市規(guī)模 人口密度 交通條件 其它 人文標準 國籍 種族 民族 宗教 職業(yè) 教育 性別 年齡 收入 家庭人數 家庭生命周期 其它 心理標準 社會階層 生活方式 購買頻率 購買動機 其它 購買行為 追求利益 使用者地位 購買頻率 使用頻率 品牌商標忠誠度 對渠道的信賴度 對價格、廣告、服務的敏感度 消費者市場細分的一般標準 市場 細分化 ——有效細分的條件 ? 可衡量性：量化細分市場規(guī)模 差異性：差異 /與眾不同 可接近性：有效的 渠道到達 足量性：可贏利性 回應性：市場反應、接受程度 可行動性：公司資源 目 標 市 場 選 擇 評估細分市場 ?細分市場的規(guī)模和發(fā)展 ?細分市場結構的吸引力 ?公司的目標和資源 營銷策略選擇的考慮因素 ?公司的資源 ?產品及市場的同質性 ?產品在生命周期所處的階段 ?競爭對手的營銷策略 目標市場的含義 目標市場是指企業(yè)的具體服務對象，也就是企業(yè)在市場細分之后所形成的若干個子市場中，根據各個子市場的需求狀況和企業(yè)資源狀況，企業(yè)決定要進入的那個子市場。或者說是企業(yè)擬投其所好和為它服務的那個顧客群。 目標市場應具備的條件 ?規(guī)模應足夠大或有相當的發(fā)展?jié)摿? ?未被競爭者完全壟斷或競爭尚不十分激烈 ?不存在進入的障礙或威脅 ?企業(yè)有條件或能力進入 目標市場策略 ?無差異性營銷策略 ? (Undifferentiated marketing) ?差異性營銷策略 ? (Differentiated marketing) ?集中性營銷策略 ? (Concentrated marketing) 無差異性營銷策略的含義 ? 無差異性營銷策略是指企業(yè)以整體市場作為自己的目標市場，根據整體市場上絕大多數顧客的需要，生產一種產品和制定一種市場營銷組合，以滿足絕大多數顧客的需要。 整個市場 企業(yè)市場 營銷組合 無差異性營銷策略的優(yōu)缺點 ?無差異性營銷策略的優(yōu)點： ? 大批量生產、儲存和運費，能夠有效降低單位產品的直接生產成本和分銷成本； ?無差異廣告宣傳和其他推廣活動，可以節(jié)省產品推廣費用； ?不進行市場細分，可以減少市場調研、產品研制等費用。 ?無差異性營銷策略的缺點： ?不能夠很好地滿足不同購買者的需要，從而會影響產品的銷售量； ?如果同行業(yè)中的絕大多數企業(yè)都實行該種策略，就會造成在大的市場上競爭激烈而較小市場需求得不到滿足的局面。 差異性營銷策略的含義 ? 差異性營銷策略是指企業(yè)以整體市場上的各個子市場作為自己的目標市場 ， 根據各個子市場的不同需要 ， 分別提供不同的產品和制定不同的市場營銷組合 ， 以滿足各個子市場的不同需要 。 細分市場 1 細分市場 2 細分市場 3 企業(yè)市場營銷組合 1 企業(yè)市場營銷組合 2 企業(yè)市場營銷組合 3 差異性營銷策略的優(yōu)缺點 ? 差異性營銷策略的優(yōu)點： ? 針對不同目標市場分別設計不同的產品和制定不同的市場營銷組合，能夠更好地滿足不同購買者的需要，從而擴大產品的銷售量； ? 企業(yè)不依賴于一個市場和一種產品，適應性較強和富有周旋余地，從而風險性相對較小。 ? 差異性營銷策略的缺點： ? 實行小批量多品種生產、差異化的廣告宣傳、分銷渠道的多樣化和市場調研的擴大化等，必然增加企業(yè)的成本費用； ? 實行這一策略要受到企業(yè)資源和管理能力的限制，因此，規(guī)模較小和財力有限的企業(yè)不能夠采用此種策略。 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 完全差異化 市場專業(yè)化 產品專業(yè)化 選擇專業(yè)化 市場集中化 P=產品 M=市場 集中性營銷策略的含義 ? 集中性營銷策略是指企業(yè)以整體市場上的某一個子市場作為目標市場 ， 根據該子市場的需要 ， 集中力量生產一種產品和制定一種市場營銷組合 ， 以滿足該子市場的需要 。 子市場 Ⅰ 企業(yè)市場 營銷組合 集中性營銷策略的優(yōu)缺點 ? 集中性營銷策略的優(yōu)點： ? 企業(yè)能夠集中資源對某一細分市場作深入細致地調查和了解，從而制定出更有針對性的營銷對策和更好地滿足特定顧客的需要； ? 在生產和銷售等方面實行專業(yè)化，能夠大大降低企業(yè)的生產成本和經營費用，從而取得較好的經濟效益。 ? 集中性營銷策略的缺點： ? 具有較大的風險性。因為企業(yè)的目標市場較小，一旦市場形勢發(fā)生變化，企業(yè)就會因為沒有回旋余地而陷入困境，甚至倒閉。 市 場 定 位 產品的市場定位 ?定義 指一個組織的產品在營銷策略的指導下，試圖在“消費者心目中”所占有的特定位置 ?理解 ?產品的市場定位并不是對產品做了什么，而是對市場的發(fā)現 ?產品的市場定位的關鍵是要找出消費者心智上的坐標位置 ?產品的市場定位包括兩個層次：產品定位和品牌定位 ?產品的市場定位的相對穩(wěn)定性：產品定位 +市場競爭 = 市場定位 聯(lián) 想 目標消費者 競爭對手 定 位 差異性 產品定位的誤區(qū) ?定位過低 ?定位過高 ?定位混亂 ?令人懷疑的定位 ?放棄定位 產品定位方法 ?在產品利益上的定位： 如： VCD / 手機 / 日常生活用品 / 藥品 ?在產品情感上的定位： 如：心語 T2688 / 娃哈哈 / 麗珠得樂 ?為特定使用場合的定位： 如：包裝禮品 / 旅行期間 / 藥品包裝 ?使用者類型定位（收入 /職業(yè) /心理 /） 如： NOKIA 8850，商務通 ?對抗另一產品的定位 如：統(tǒng)一企業(yè) / 熱水器 ● 米勒 (Miller) 漢墨斯 (Hamms) ● ● 舒利茲 (Schlitz) ● 百威 (Budweiser) 菲斯達 (Faistaff) ● ● 佩伯茲 (Pabst) ● 伯萊茲 (Blatz) ● 馬拉特 —伯羅 (Malater—Brau ) 濃 淡 甜 苦 啤酒品牌定位圖 定位圖 產品 服務 人員 渠道 形象 特色 訂貨方便 能力、資格 覆蓋面 標志 性能 送貨 謙恭 專業(yè)化 文字與視聽媒體 一致性 安裝 誠實 績效 氣氛 耐用性 客戶培訓 可靠 事件 可靠性 客戶咨詢 負責 可維修性 維修 溝通 風格 多種服務 設計 差異化定位的變量 定位應遵循的幾個原則 ?重要性 ?優(yōu)越性 ?可溝通性 ?顯示性 ?贏利性 定位步驟 ?通過市場調研確定潛在的競爭優(yōu)勢 ?準確的選擇競爭優(yōu)勢 ?有效地、準確地向市場傳遞定位信息 第五章 生命周期與新 產品開發(fā)戰(zhàn)略 第一節(jié) 差異化與產品生命周期 科特勒論營銷 ★ 注意產品的生命周期 。 更重要的是注意市場的生命周期 本節(jié)導論 ? 本節(jié)的主要問題 : ◆ 企業(yè)主要運用什么樣的產異化戰(zhàn)略 ? ◆ 在產品生命周期的每個階段運用什么樣的市場營銷戰(zhàn)略 ? 什么是 STP? ?市場細分 —— 確定細分變量和細分市場 ?市場目標 —— 估計每個細分市場的吸引力并選擇一個或者多個細分市場進入 ?市場定位 —— 向目標市場傳送公司或者所提供商品的意圖。 ■ 產異化戰(zhàn)略 什么是差異化 ? ?為了使公司提供的商品與競爭者區(qū)別開而在原有產品的基礎上加入一些有價值和有意義差異的過程。 差異化的標準 : ?重要 ?獨特 ?更高級 ?可先發(fā)制人 ——不可復制 ?消費者可支付的起 ?有利可圖 案例 : 索尼公司 ? 每當索尼公司開發(fā)出一種新產品 ， 公司就組織三組人以競爭者的視角來看這個問題 。 第一組人認為這種新產品只是一個小小的改進；第二組人認為這是一個大改進；第三組考慮是這種產品過時的方法 。 使消費者對公司產品感到意外的三個步驟： ? 確定消費者價值模式 ? 建立消費者價值層級 ● 基本需求 ● 期望需求 ——可接受 ● 有強烈欲望的需求 ● 出乎意料的需求 ? 確定消費者價值的組合 波士頓咨詢集團 (BCG) ? BCG 競爭優(yōu)勢矩陣 差異化工手段 ?產品差異 ?服務差異 ?人事差異 ?渠道差異 ?形象差異 表 51: 差異變量 產品 服務 人事 渠道 形象 形式 訂貨方便 稱職 渠道覆蓋面 標志 特征 送貨 謙恭 渠道的特長 媒體 性能質量 安裝 誠實可信 渠道的表現 環(huán)境 一致性質量 顧客培訓 可靠 事件 耐久性 顧客咨詢 有責任心 可靠性 維修 溝通 可修復性 多樣化服務 款式 設計 產品差異 ? 形式 ? 特征 ? 性能質量 ? 一致性質量 ? 耐久性 ? 可靠性 ? 可修復性 ? 款式 ? 設計 案例 ?1. 麥當勞在其美國和墨西哥的店面了增設了游樂場以吸引年輕人 ?2. 農夫果園的差異化營銷 服務差異 ? 訂貨方便 ? 送貨 ? 安裝 ? 顧客培訓 ? 顧客咨詢 ? 維修保養(yǎng) ? 多樣化服務 案例 ?1. 佳能公司 ?2. 海爾電器 人事差異