【正文】 面積（ m2） 120 146153 166－ 175 187－ 189 282－ 285 套數(shù) 24 340 244 36 24 比例 51% % % % 建筑特色鮮明，外立面時尚新穎，消費者認(rèn)同度高 現(xiàn)代時尚的建筑立面 戶型配比 ? 整體上戶型方正實用，干濕和動靜等功能分區(qū)明確 ? 戶型中考慮入戶花園和圓形客廳設(shè)計 ? 走道面積過大，無工作陽臺，戶型仍有提升空間 戶型有創(chuàng)新，仍有提升空間 入戶花園 圓形大客廳 走道面積過多 轉(zhuǎn)角大飄窗 現(xiàn)代時尚的外立面 引入品牌物顧問，現(xiàn)場管理無實 ? 優(yōu)： ? 引入深圳中海物業(yè)（建設(shè)部首批一級物管企業(yè)） ? 結(jié)合香江百貨多年商用物業(yè)管理經(jīng)驗，綜合提升物業(yè)管理水平 ? 服務(wù)和企業(yè)品牌打造項目品牌，提升項目素質(zhì) ? 不足： ? 保安少，假石瀑布、泳池等缺警示牌（存在安全隱患） ? 主入口設(shè)臵門禁系統(tǒng)，但進(jìn)出自由，管理不盡到位 剩余邊角單位 ? 借用“香江百貨” 的強(qiáng)勢品牌優(yōu)勢，高調(diào)入市 ? 鎖定衡陽中高端以上客戶，項目知名度和客戶認(rèn)同度高： 客戶以政府官員、高級公務(wù)員、生意人為主，而周邊縣市的業(yè)主占 50％ ? 營銷推廣高投入，并集中投放，受眾廣 （在主干道及繁華地段設(shè)臵大型戶外廣告牌） ? 開盤至今，每月售出約 30套，現(xiàn)剩余約 50套 （均為景觀資源較差的邊角單位，銷控不力） 企業(yè)品牌帶動項目品牌，營銷推廣投入大，客戶來源廣 西外環(huán)立交廣告牌 蒸湘南路廣告牌 解放路廣告牌 對本項目的借鑒與啟示 ? 注重產(chǎn)品打造，形成項目競爭力 :園林產(chǎn)品制造賣點，是獲得市場認(rèn)同及實現(xiàn)熱銷的因素之一 ? 通過產(chǎn)品的創(chuàng)新來迎合當(dāng)?shù)乜蛻舻男枨? ? 重視品牌建設(shè)，強(qiáng)化市場引導(dǎo)，利用品牌吸引高端目標(biāo)客源 :香江集團(tuán)利用企業(yè)的品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)品牌價值的轉(zhuǎn)接移植 ? 物業(yè)管理等軟服務(wù)是提升項目品牌的機(jī)會點： 引進(jìn)品牌物管顧問 產(chǎn)品打造核心競爭力 服務(wù)營造核心競爭力 制造項目賣點，對客戶有的放矢，對客戶要迎合更要引導(dǎo) 客戶需求分析 客戶調(diào)查基本情況 調(diào)查目的： 通過委任當(dāng)?shù)貙I(yè)調(diào)查公司對相當(dāng)樣本量的各類消費者進(jìn)行問卷調(diào) 查，得出潛在消費者社會特征及消費特征的理性數(shù)據(jù)結(jié)論 調(diào)查范圍： 以衡陽市區(qū)為主，重點輻射耒陽等周邊縣市 調(diào)查方式： 定量與定性調(diào)查結(jié)合 樣 本 量 ： 定量問卷 250有效目標(biāo)樣本，訪談客戶 30人左右，包括中高端目標(biāo)客 戶、專業(yè)人士等。 樣本的選擇： ? 近期內(nèi)打算購買住宅的受訪者 ? 家庭月收入在 4500元以上 完成時間： ? 2022年 9月 6日 項目訪談樣本情況 ? 訪談目的： 旨在在問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，了解相關(guān)權(quán)威部門對項目開發(fā)背景的影響，進(jìn)一步了解項目開發(fā)的宏觀政策環(huán)境、市場環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件等，并從中獲得在消費者問卷的理性數(shù)據(jù)中無法獲知的感性認(rèn)識，為項目的開發(fā)提供必要支持。 ? 訪談范圍： 衡陽市為主 ? 訪談方式： 面訪 ? 訪談量 ： 有效樣本 27份，包括政府人員、專業(yè)人士、中高端目標(biāo)客戶等，具體如下： 類別 單位及職務(wù) 單位及職務(wù) 政府人員 國土資源管理局土地儲備中心劉主任 高端目標(biāo)客戶 衡陽市統(tǒng)計局工業(yè)科余科長 國土資源管理局機(jī)關(guān)政要處劉處長 衡陽市人事局調(diào)配科張科長 城市規(guī)劃局法規(guī)科李科長 衡陽市市政府李科長 華新開發(fā)區(qū)管委會招商部副部長 衡陽市某建材城陶瓷代理商區(qū)先生 專業(yè)人士 衡陽市三建公司副總經(jīng)理費先生 衡陽市某建材城老板張女士 衡陽市某房地產(chǎn)公司開發(fā)部張經(jīng)理 耒陽地區(qū)煤礦老板劉先生 香江城市花園銷售部主管馬小姐 耒陽地區(qū)煤礦老板資先生 鉆石城銷售部主管歐先生 衡陽市食品生意老板楊先生 中高端目標(biāo)客戶 衡陽市市政府公務(wù)員王先生 衡陽市醫(yī)生邱先生、邱太太 衡陽市市政府公務(wù)員蔣先生 南華大學(xué)教授（ 3人） 衡陽市小學(xué)老師 1人 衡陽市中學(xué)老師 1人 衡陽市交通局科員廖先生 衡陽市鐵路局科員唐先生、王先生 客戶調(diào)查結(jié)論 1： 中高端以上客戶群豐富，市場缺乏高端客戶所需求的理想產(chǎn)品 總價接受度 5%9%13%31%34%8%6 0 以上5 5 －6 04 9 －5 44 3 －4 83 7 －4 23 0 －3 6單位：萬元 中高端 高端 樓盤名稱 銷售情況 香江城市花園 05年 12月開盤，截止 06年 8月，一期基本售磬 新城國際 05年 10月開盤，現(xiàn)余 70～ 80套單位（總貨量 330套） 雁城世家 05年中開盤，月銷售 20余套 都市村莊 二期多層已售罄，小高層余 20％ 中高檔以上樓盤銷售情況良好 “目前住的是單位分房，比較舊，買房還是要看樓盤質(zhì)素，看重香江城市花園的園林，但是房子的設(shè)計不怎么合理，不夠檔次 ” —— 人事局張科長 “香江城市花園我們都去看過，但是覺得都不怎么樣，又在開發(fā)區(qū)，太遠(yuǎn)了，我們不會買 …… 你們的項目如果做得好，價格合適，南華大學(xué)起碼就有 500戶 ” —— 南華大學(xué)黃教授 客戶調(diào)查結(jié)論 2： 自住為主，換房需求大，二次臵業(yè)比例高 21%66%13%首次二次三次臵業(yè)次數(shù) 60%14%12%7%6%1%自用改善居住環(huán)境未父母/ 子女購房自用（原來沒房）投資，購買后出租投資，升值后轉(zhuǎn)售其他臵業(yè)用途 ?購房以自住為主： 用于自住的消費者占 72％，投資客少 ?二次臵業(yè)者多，換房需求大，再購房以改善條件為主 “ 現(xiàn)在住的房子，不是電梯房，雖然在市區(qū)，生活比較方便，但是小區(qū)內(nèi)環(huán)境不怎么樣，物業(yè)管理也很差，再購房會選擇環(huán)境好的，物業(yè)管理也好的，既舒適又安全 …… ” —— 華源建材城區(qū)老板 “ 現(xiàn)在住的是以前單位的房，父母也住在一起，房子顯得太小了， 所以再買房至少需要三房兩廳 ……” —— 交通局廖先生 客戶調(diào)查結(jié)論 3： 華新開發(fā)區(qū)和中心片區(qū)對臵業(yè)者的吸引力最大 臵業(yè)區(qū)域 19%14%6%13%10%5%40%3%1%5%45%0%5%32%蒸湘區(qū)雁峰區(qū)石鼓區(qū)珠暉區(qū)華新開發(fā)區(qū)耒陽市其他居住區(qū)域臵業(yè)區(qū)域“要是再買房子都會在開發(fā)區(qū)買，因為這里上班比較方便，可以不用坐車，走路上班就行了 ” ——市委辦公室蔣先生 ? 華新開發(fā)區(qū)和蒸湘區(qū)認(rèn)同度高，是城市臵業(yè)的熱點，吸納全市各個區(qū)域的客戶 “衡陽人愛熱鬧，一般喜歡住在離繁華商業(yè)區(qū)域比較近，所以我覺得與開發(fā)區(qū)比較，我買房肯定會選擇城區(qū) ……” ——食品經(jīng)銷商楊先生 “ 我們生意在這邊，當(dāng)然要住在城區(qū)，照顧生意、與客戶談生意都方便些 ……” —— 華源建材市場區(qū)老板 客戶調(diào)查結(jié)論 4： 項目地段認(rèn)可度高，對本項目的購買意向強(qiáng) 4%44%48%3%肯定會買可能會買可能會買也可能不會買不太可能會買對本項目的購買意向 7 71 62 3 1 4 34 . 9 % 4 9 .7 % 4 3 .4 % 2 . 1 % 1 0 0 . 0 %4 39 57 5 1 0 53 . 8 % 3 7 .1 % 5 4 .3 % 4 . 8 % 1 0 0 . 0 %11 1 1 0 1 1 9 8 2 4 84 . 4 % 4 4 .4 % 4 8 .0 % 3 . 2 % 1 0 0 . 0 %高端客戶中高端客戶客戶分類T o t a l肯定會買 可能會買可能會買也可能不會買不太可能會買是否考慮本項目T o t a l“緊鄰解放路，很有城市的感覺，離市中心繁華的商業(yè)區(qū)域不遠(yuǎn)，離西面辦事的行政區(qū)域也不遠(yuǎn)，離我們醫(yī)院又近，所以只要樓盤好，我們醫(yī)院肯定會有人去買 。 ” —— 南華大學(xué)附一醫(yī)院邱偉夫婦 “ 現(xiàn)在住在紅湘路附近，親戚朋友等親緣關(guān)系都在中心城區(qū)，所以希望仍在這一區(qū)域居住，平時生活、與朋友聚聚都很方便 ……” —— 統(tǒng)計局余科長 客戶調(diào)查結(jié)論 5： 小高層、高層接受度高，三房、四房是需求主流， 需求面積集中在 140~180m2之間 戶型 3%34%47%12%4%1%三室一衛(wèi)三室二衛(wèi)四室二衛(wèi)五室二衛(wèi)五室三衛(wèi)六室或以上47%28%15%9%1%小高層（7 －1 7層）高層（1 8 層以上）多層(帶電梯)多層別墅物業(yè)類型 “現(xiàn)在住在憬華花園，六層的多層，還是覺得電梯房比較好；如果再臵業(yè)，肯定是為了改善生活環(huán)境，會選擇小高層， 140m2以上的三房或者四房 ……” —— 南華大學(xué)附一醫(yī)院邱偉夫婦 “ 會購買 180m2以上的四房，希望客廳大，層高高，帶車庫，會選擇電梯高層，因為現(xiàn)在城市里汽車廢氣下沉影響低層建筑的空氣質(zhì)量 ……” —— 人事局張科長 6%15%35%26%8%8%1%1 0 0 －1 2 01 2 1 －1 4 01 4 1 －1 6 01 6 1 －1 8 01 8 1 －2 0 02 0 1 －2 5 02 5 1 以上面積 客戶調(diào)查結(jié)論 6： 滿足功能需求向追求生活模式過渡，偏好創(chuàng)新的產(chǎn) 品，追求產(chǎn)品綜合品質(zhì) 戶型創(chuàng)新 92%63%31%24%24%22%1%大露臺客廳、主臥全落地窗入戶花園6 米高空中花園陽臺大飄窗贈送面積其它住宅結(jié)構(gòu)類型 54%26%17%3%躍式或錯層復(fù)式平層一二樓帶地下室的情景洋房“衡陽中高端以上客戶的購房需求正在從過去追求數(shù)量向現(xiàn)在追求質(zhì)量過渡，從滿足功能需求向追求生活模式過渡，開始接受生活理念的引導(dǎo)，創(chuàng)新多，有品質(zhì)的的樓盤越來越受歡迎 ……” —— 鉆石城銷售主管歐先生 “戶型方面，希望能有多一些的產(chǎn)品亮點出現(xiàn)，比如現(xiàn)在比較流行的錯層啊，飄窗啊，落地玻璃呀，做到房子的設(shè)計里去的話，都會很不錯，小區(qū)的花園一定要讓人有回到家的溫馨感覺 …… ” —— 華源建材市場張老板（女） 客戶調(diào)查結(jié)論 7： 客戶注重對小區(qū)戶外活動的空間和配套設(shè)施的舒 適性和參與性 潛在客戶對運動休閑娛樂設(shè)施的要求 潛在客戶對園林設(shè)施的要求 63%53%51%51%51%50%38%35%32%10%10%9%8%游泳池公園/ 花園圖書館兒童活動中心籃球場中大型健身館羽毛球場棋牌室/ 茶樓老人活動中心網(wǎng)球場美容美發(fā)卡拉o k / 迪吧/ 酒吧洗浴/ 桑拿63%60%49%42%25%21%20%1%座椅休憩亭泳池原生大樹、綠地假山、奇石區(qū)首層架空園林雕塑其他“我看過香江城市花園，對他們的園林和會所的印象很深，他們的園林做的很好很細(xì)，也夠氣派，又有大泳池，既運動又休閑，住在里面應(yīng)該會很舒服。 ” —— 華源建材市場張老板（女） 項目定位部分 （精簡版） 問題結(jié)構(gòu)化分析 —— 項目的核心問題 在市場容量不大的初級市場，低價格體系的競爭環(huán)境下 ，如何實現(xiàn)高端，并取得最強(qiáng)競爭優(yōu)勢、較快速回籠資金，并最終實現(xiàn)項目價值最大化。 我們在市場上的角色 領(lǐng)導(dǎo)者 ? 項目資源： – 區(qū)位優(yōu)勢明顯 – 內(nèi)部生態(tài)景觀資源 – 城市中心區(qū)臺地 ? 項目規(guī)模： – 城市中心區(qū)大規(guī)模樓盤 ? 開發(fā)目標(biāo)： – 市區(qū)最好樓盤，引領(lǐng)衡陽市場 ? 市場競爭： – 衡陽整體的中高端競爭市場 ? 企業(yè)實力： – 中泰國際集團(tuán) amp。銀聯(lián)集團(tuán) ? 產(chǎn)品優(yōu)勢