【正文】 1）產(chǎn)品供應(yīng)的 多元化 （ 2）消費者需求的 多樣化和差異化 市場細分 的前提 市場細分的一般方法 ?（一）完全細分 ?（二）按一個影響需求因素細分 ?（三）按兩個以上影響需求因素細分 三、有效市場細分的條件 （ 1）可衡量性 （ 3）可接近性 （ 4）可行動性 （ 2）實質(zhì)性 第二節(jié) 市場細分的依據(jù) ?一、按人口統(tǒng)計的市場細分 ?二、按地理狀況的市場細分 ?三、按心理的市場細分 ?四、按行為的市場細分 一、按人口統(tǒng)計的市場細分 ? 按年齡及家庭生命周期階段細分 ? 按性別細分 ? 按收入細分 ? 按民族細分 ? 按教育程度細分 ? 按職業(yè)細分 ? 按多變數(shù)人口細分 二、按地理狀況的市場細分 可根據(jù)消費者所在的不同地理位置、氣候、人口密度和城鄉(xiāng)情況，劃分出不同的細分市場。 ?按區(qū)域劃分 ——東北地區(qū)、華北地區(qū)、華南地區(qū)、華東地區(qū)、西南地區(qū)、西北地區(qū)等。 ?按自然條件分 ——山區(qū)、平原、丘陵、湖泊、沙漠、草原。 由于地理條件不同，消費者對商品的需求也不一樣。 三、按心理的市場細分 ? 按生活方式細分 ——按人們生活和花費時間和金錢的模式來細分市場。 ? 按態(tài)度細分 ——按消費者對企業(yè)及其商品的態(tài)度來細分市場。 ? 按購買動機細分 ——按消費者所追求利益來細分市場。 四、按行為的市場細分 ? 按購買場合細分 ——按消費者產(chǎn)生需求、購買產(chǎn)品或使用產(chǎn)品的場合來劃分市場。 ? 按使用率細分 ——按消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)的數(shù)量，可分為輕度、中度、重度使用者市場。 ? 按使用情況細分 ——按從前是否使用過產(chǎn)品和服務(wù)，可分為未使用者、曾使用者、潛在使用者、初次使用者和經(jīng)常使用者。 第三節(jié) 選擇目標市場 ?一、評估細分市場 ?二、選擇細分市場 一、評估細分市場 （ 1） 細分市場的 規(guī)模和增長速度 （ 2） 細分市場的 結(jié)構(gòu)吸引力 （ 3） 公司的 目標和資源 細分市場的規(guī)模和增長速度 ? 公司選擇的細分市場的規(guī)模應(yīng)該相對恰當。比如，大公司應(yīng)該選擇銷售量較大的細分市場，而小公司則通常避免選擇那些大市場。 ? 并非細分市場的規(guī)模越大越好，也不是其增長速度越快越好，關(guān)鍵是要與企業(yè)的實力相匹配。 細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力 同行競爭者 潛在競爭者 替代品的威脅 買方的議價能力 賣方的議價能力 公司的資源和目標 ? 即使細分市場符合上述兩個條件，還要考慮公司是否具備足夠的資源去參與該細分市場的競爭。 ? 此外，結(jié)合公司的經(jīng)營目標和長遠發(fā)展戰(zhàn)略，要使所選擇的細分市場有利于實現(xiàn)公司的使命。 二、選擇細分市場 市場經(jīng)過評估、細分后，可能發(fā)現(xiàn)有許多小市場可以進軍，因此，要確定覆蓋市場的模式。 ?密集單一市場 ——企業(yè)在眾多細分市場中只選擇其中一個集中營銷的策略。 ?有選擇的專門化 ——企業(yè)選擇若干個有吸引力、可能盈利的細分市場的策略。 ?市場專門化 ——企業(yè)集中生產(chǎn)某一市場所需要的各種產(chǎn)品的策略。 ?產(chǎn)品專門化 ——企業(yè)專門生產(chǎn)一種適合各種消費者需要的產(chǎn)品策略。 ?完全市場覆蓋 ——企業(yè)用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需要。 市場覆蓋的五種模式 密集單一市場 P1 P2 P3 M1 M2 M3 選擇性專門化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市場專門化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 產(chǎn)品專門化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 完全市場覆蓋 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M=市場 P=產(chǎn)品 市場細分策略 （ 1） 無差異性 市場策略 （ 3） 密集性 市場策略 （ 2） 差異性 市場策略 無差異性市場策略 指企業(yè)只推出一種產(chǎn)品、只用一套營銷策略來滿足所有顧客。企業(yè)只重視人們的一般需要，認為自己所銷售的產(chǎn)品的市場需求沒有差別，而把整個消費市場看成一個無差別的大市場。 ?優(yōu)點：在生產(chǎn)、儲運方面取得規(guī)模效益，降低成本。 ?缺點：不能滿足細分小市場的差異化需求，難以應(yīng)對激烈的市場競爭。 差異性市場策略 企業(yè)根據(jù)各個細分市場的特點，相應(yīng)擴大產(chǎn)品的品種范圍，或制定不同的營銷策略，以充分適應(yīng)消費者的不同需求，從而擴大產(chǎn)品的銷量。 ?優(yōu)點：在產(chǎn)品設(shè)計和宣傳推銷方面富于針對性，有利于樹立良好的企業(yè)形象，在細分市場上占有優(yōu)勢。 ?缺點：差異化的策略導致了制造成本和管理費用等的增加。 密集性市場策略 企業(yè)將一切努力某一個或少數(shù)幾個有利的細分市場中，與前面兩種策略不同，該策略不以整個市場為目標，而只是以一個或少數(shù)幾個市場為目標。 ?優(yōu)點：可在部分市場上擁有很高的市場占有率，節(jié)省費用，提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，鞏固市場地位，提高企業(yè)的競爭力。 ?缺點：企業(yè)面臨較大的風險，如果該細分小市場發(fā)生重大變化，企業(yè)就會蒙受很大的損失。 市場細分策略選擇的考慮要素 ?企業(yè)的財力、物力 ?產(chǎn)品的特點 ?產(chǎn)品生命周期 ?市場的特點 ?競爭者的市場策略 第四節(jié) 市場定位 ?一、市場定位的概念 ?二、市場定位的策略 一、市場定位的概念 市場定位是指有計劃地樹立公司產(chǎn)品具有某種理想形象的行為，以便目標市場顧客了解和賞識本公司所宣傳的與競爭對手不同的特點。 二、市場定位的策略 市場定位 策略 屬性定位 競爭定位 利益定位 質(zhì)量 /價格 定位 市場空檔 定位 比附定位 比附定位 即攀附定位，通過比擬名牌來給自己的產(chǎn)品定位。比附定位的方法有： 一、甘居第二，明確承認該行業(yè)中最負盛名的品牌，給消費者留下謙虛誠懇的印象。 二、強調(diào)本企業(yè)在某一方面能夠與知名度最高的品牌并駕齊驅(qū)、平分秋色。 三、當企業(yè)不能取得第一或攀附第二時，可以強調(diào)自己是高級群體中的一員，以提高自身的形象地位。 屬性定位 即根據(jù)特定產(chǎn)品的屬性來定位，突出該產(chǎn)品吸引目標市場的核心特征，以之與同類競爭產(chǎn)品相區(qū)別。 利益定位 ? 根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益、解決問題的程度來定位。 ? 如牙膏、洗發(fā)水等日化產(chǎn)品的定位，突出其不同的功效和特征，以其能為消費者提供的利益和好處來定位。 競爭定位 ? 就是與某些知名的、常見的產(chǎn)品作明顯的區(qū)別，給自己的產(chǎn)品定一個相反的位置。 ? 如美國的七喜汽水，其成功地成為美國第三大軟性飲料的原因在于采用了這種定位策略。它宣稱自己是“非可樂”型飲料，是代替可口可樂和百事可樂的清涼解渴飲料，突出與可樂的區(qū)別所在，因而形象分明，吸引了大量的消費者。 市場空檔定位 ? 尋找市場上尚無人重視或未被競爭對手控制的位置，使自己推出的產(chǎn)品能適應(yīng)潛在目標市場的需要的策略。 ? 采取這種定位策略，企業(yè)必須進行充分的可行性分析，對以下主要問題有足夠的把握： ?（ 1）技術(shù)上的支持； ?（ 2）制造成本上的可行性； ?（ 3）有足夠數(shù)量的潛在購買者。 質(zhì)量 /價格定位 ? 即結(jié)合質(zhì)量和價格來定位，或從性能與價格之比來定位（通常所說的“性價比”），其實質(zhì)是從價值的角度來突出產(chǎn)品的優(yōu)勢。 ? 質(zhì)量和價格是消費者進行購買決策時最為直觀、最為關(guān)注的因素，因此，可以相應(yīng)地定位為“物有所值”、“物廉價美”、“高質(zhì)量高價位”等等。