市場營銷學分析行業(yè)與競爭者-預覽頁
【正文】 管理學院 胡左浩 布朗的 10個設計原則 6) 好設計是誠實的 7) 好設計是耐久的 8) 好設計與具體內(nèi)容融為一體 9) 好設計具有生態(tài)意識 10)好設計是簡約的設計 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 服務差異化 ? 訂貨方便： 是指如何使顧客能方便地向公司訂貨 ? 送貨： 是指產(chǎn)品或服務如何送達顧客 ? 安裝： 是指為確保產(chǎn)品在預定地點正常使用而必須做的工作 ? 客戶培訓： 是指對客戶單位的雇員進行培訓，以便使他們能正確有效地使用供應商的設備 To Be Continued 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 服務差異化 ? 客戶咨詢： 是指賣方向買方無償或有償?shù)靥峁┯嘘P資料、信息系統(tǒng)和提出建議等服務 ? 維修： 是指購買本公司產(chǎn)品的顧客所能獲得的修理服務的水準 ? 多種服務： 公司還能找到許多其他方法提供各種服務來增加價值 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 渦輪營銷 許多公司正在努力通過加快速度來取得競爭優(yōu)勢。 ? 誠實： 雇員誠實可信 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 渠道差異化 ? 公司可通過它們的分銷渠道方法來取得差異化： – 渠道的覆蓋面 – 專業(yè)化 – 績效 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 形象差異化 ? 個性 ： 公司確定它自己使公眾容易認識的一種方法 ? 形象： 公眾對公司的看法 ? 標志： 一個強烈的形象包括一個或幾個識別公司或品牌的標志 To Be Continued 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 形象差異化 ? 文字和視聽媒體 ： 所選的標志必須通過各種廣告來傳播公司或品牌的個性 ? 氣氛： 一個組織生產(chǎn)或傳送其產(chǎn)品或服務的場所是另一個產(chǎn)生有力形象的途徑 ? 事件： 一家公司可以通過由其資助的各類活動營造某個形象 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 二、開發(fā)定位戰(zhàn)略 ? 有效的差異化 ? 重點定位戰(zhàn)略 ? 推出多少差異 ? 推出哪種差異 ? 傳播公司的定位 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 有效的差異化 ? 重要性 ： 該差異化能向相當數(shù)量的買主讓渡較高價值的利益 。 ? 不易模仿性： 該差異化是其競爭者難以模仿的 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 公司產(chǎn)品 目標顧客 利益 珀杜 （雞） 對雞有質(zhì)量意識的消費者 嫩肉 富豪 （標準貨運車） 有安全意識的“上等”家庭 耐用性和安全 多米諾 （比薩餅） 有方便意向的比薩餅愛好者 交貨速度和高質(zhì)量 價值建議的實例 To Be Continued 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 公司產(chǎn)品 價格 價值建議 珀杜 （雞） 溢價 10% 更嫩的金色雞，買中等溢價 富豪 （標準貨運車） 溢價 20% 對你的家庭 ， 這是更安全 、 更耐用的貨車 多米諾 （比薩餅） 溢價 150% 好吃的熱比薩餅，訂貨后 30分鐘送上門，價格適中 價值建議的實例 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 推出多少差異？ ? 唯一的銷售定位 – 佳潔士、梅塞德斯 ? 雙重利益定位 – 富豪將其騎車定位于“最安全”、“最耐用” ? 三重利益定位 – 比菁公司促銷阿克福來希牙膏“防蛀”、“爽口”、“增白” 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 定位錯誤 ? 定位過低 ： 有些公司發(fā)現(xiàn)購買者對產(chǎn)品只有一個模糊的印象 ? 定位過高： 買主可能對該產(chǎn)品了解得有限 ? 定位混亂： 顧客可能對產(chǎn)品的印象模糊不清 ? 定位懷疑： 顧客可能發(fā)現(xiàn)很難相信該品牌在產(chǎn)品特色、價格或制造商方面的一些有關宣傳 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 不同的定位策略 ? 特色定位 ? 利益定位 ? 使用 /應用定位 ? 使用人定位 ? 競爭者定位 ? 產(chǎn)品品目定位 ? 質(zhì)量 /價格定位 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 推出哪種差異？ （ 1） 競爭優(yōu)勢 技術 成本 質(zhì)量 服務 （ 2） 公司現(xiàn)狀 （ 110） 8 6 8 4 （ 3） 競爭者現(xiàn)狀 （ 110） 8 8 6 3 （ 4） 改競現(xiàn)狀 的重要性 （高 中 低） 低 高 低 高 （ 5） 能力和速度 （高 中 低） 低 中 低 高 （ 6） 競爭者能力 （高 中 低） 中 中 高 低 （ 7） 采取的行動 維持 修正 修正 投資 競爭優(yōu)勢選擇方式 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 傳播公司的定位 ? 有效傳播定位 ? 假設公司選擇“質(zhì)量最佳”定位策略 – 選擇平時用來判斷質(zhì)量的標志和線索 – 其他營銷要素（包裝、分銷渠道、廣告和促銷手段） – 制造商的聲譽 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 EN
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