【正文】 遍透過低成本、差異化或?qū)Ｗ⒂谀骋华毺厥袌鰜硖岣呓?jīng)營效率及競爭力。 嘉興學(xué)院商學(xué)院 市場營銷學(xué) —市場競爭者研究 市場營銷學(xué) 補缺基點的特征 ? 有足夠的市場潛量和購買力； ? 利潤有增長的潛力； ? 對主要競爭者不具有吸引力； ? 企業(yè)具備占有該補缺基點所必要的資源和能力； ? 企業(yè)既有的信譽足以對抗競爭 嘉興學(xué)院商學(xué)院 市場營銷學(xué) —市場競爭者研究 市場營銷學(xué) 補充 1：《藍海戰(zhàn)略》 ? 2023年 2月哈佛商學(xué)院出版了《藍海戰(zhàn)略 (Blue Ocean Strategy) 》一書，作者是歐洲工商管理學(xué)院的金偉燦博士 (W． Chan Kim)與莫伯尼博士 (Renee Maubne)。 – 參照既了解被模仿者，也了解自己，做到了“知己知彼” – 參照對于信息的搜集具有更強的目的性和主動性，因此獲取的信息比單純的情報工作搜集到的信息具有更大的價值，而且信息量也可能更多 – 參照是采用完全合法的手段學(xué)習(xí)、模仿其他企業(yè)，因此更容易得到被參照者的合作 嘉興學(xué)院商學(xué)院 市場營銷學(xué) —市場競爭者研究 市場營銷學(xué) （四）市場補缺者戰(zhàn)略 所謂市場補缺者， 就是指精心服務(wù)于市場 的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)。所謂參照是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動與自己最強的競爭者或某一方面的領(lǐng)先者進行連續(xù)對比測量的程序，其目的是發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢和不足或?qū)ふ翌I(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)先的原因，以便為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品、開展市場營銷活動、制定目標(biāo)和戰(zhàn)略提供依據(jù)。（蒙牛） 嘉興學(xué)院商學(xué)院 市場營銷學(xué) —市場競爭者研究 市場營銷學(xué) 三 策 略 ? 緊隨其后 ? 追隨者接近于挑戰(zhàn)者 ? 易引起領(lǐng)導(dǎo)者和 挑戰(zhàn)者的注意 ? 有距離追隨 與領(lǐng)導(dǎo)者相安無事 ? 有選擇追隨 與領(lǐng)導(dǎo)者相安無事，難以對其市場產(chǎn)生干擾 嘉興學(xué)院商學(xué)院 市場營銷學(xué) —市場競爭者研究 市場營銷學(xué) 資料 ? 美國學(xué)者庫普斯和萊布蘭德通過對美國和加拿大 的 1600家企業(yè)的調(diào)查研究提出，一個企業(yè)要想在市場競爭中取勝，最好的方法是創(chuàng)造性地模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者。也就是說，它不是盲目跟隨，而是擇優(yōu)跟隨，在跟隨的同時還是發(fā)揮自己的獨創(chuàng)性，但不進行直接的競爭。因為一種新產(chǎn)品的開發(fā)者要花費大量投資才能取得成功，并獲得市場領(lǐng)先地位，而其他企業(yè)（市場跟隨者）從事仿造或改良這種產(chǎn)品，雖然不能取代市場領(lǐng)先者，但因不需大量投資，也可獲得很高的利潤，其盈利率甚至可超過全行業(yè)的平均水平。 （海爾） 嘉興學(xué)院商學(xué)院 市場營銷學(xué) —市場競爭者研究 市場營銷學(xué) (三 )市場追隨者策略 市場追隨者是在市場中處于次要地位的企業(yè)，它們與挑戰(zhàn)者不同，寧愿追隨或模仿市場領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，向市場提供與領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)品相似的產(chǎn)品。韋爾奇說：“只有那些在市場上數(shù)一數(shù)二的公司，才可能在日益激烈的國際競爭中獲勝。因此，居于挑戰(zhàn)者地位的企業(yè)應(yīng)不斷地提高自己的市場占有率，爭取取得領(lǐng)導(dǎo)者的地位，或使自己成為第二位的企業(yè)。這一比例也基本上適用于其他各類產(chǎn)品。如飲料是可口可樂和百事可樂，膠卷是柯達和富士，汽車是通用和福特，快餐業(yè)是麥當(dāng)勞和漢堡大王 …… 。因為產(chǎn)品銷量在不斷增長，新的消費者在不斷地進入市場，他們不了解哪些產(chǎn)品居于領(lǐng)先地位，往往購買他們感興趣的產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品可能正是處于第三、第四位的產(chǎn)品。里斯和杰克 曲線中部是那些既無任何特色產(chǎn)品或服務(wù)去滿足目標(biāo)顧客的特殊需要因而不可能采取高質(zhì)高價策略又無規(guī)模經(jīng)濟效益的企業(yè)，它們沒有確立競爭優(yōu)勢，因而只能獲取低利潤。它們在整體市場上市場占有率雖然低，但在這一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場上的市場占有率卻相對很高。 – 曲線右邊是那些市場占有率高的企業(yè)，這類企業(yè)靠產(chǎn)品銷量大、成本低取得了 規(guī)模經(jīng)濟效益或取得了差異化優(yōu)勢 ，在市場上具有強有力的競爭能力，因而獲得高利潤。 嘉興學(xué)院商學(xué)院 市場營銷學(xué) —市場競爭者研究 市場營銷學(xué) 資料 市場占有率與投資利潤率的關(guān)系 – 投 – 資 – 利 – 潤 – 率 – 市場占有率 – 邁克爾 研究報告顯示， 市場占有率在 10%以下的企業(yè)，投資報酬率在 9%左右；市場占有率有 10%的差異，會使投資報酬率產(chǎn)生 5%的差異；市場占有率超過 40%的企業(yè)能獲得 30%的平均投資報酬率。 – —— 《環(huán)球時報》， 2023年 7月 8日，第 15版。 ? 目前，除美國國土安全部等大客戶之外，精準(zhǔn)還把目光投向海外市場，從英國、加拿大、俄羅斯等國獲取訂單。 2023年 9月，精準(zhǔn)公司股票上市，大量股民踴躍買入，立刻吸引了高達 。 ? 精準(zhǔn)公司由此名聲大振。 兇手最終落網(wǎng)后，警方宣稱，精準(zhǔn)公司為此案偵破立下了汗馬功勞。 被害者都是普通人，沒有任何關(guān)聯(lián)，警方破案久拖不決。 嘉興學(xué)院商學(xué)院 市場營銷學(xué) —市場競爭者研究 市場營銷學(xué) 小公司要靠特色取勝 ? 2023年 10月，“ 9精準(zhǔn)于是從移民局拿到了價值 320萬美元的訂單。“ 9 ? 精準(zhǔn)命運的真正轉(zhuǎn)折點是“ 9后來，用精準(zhǔn)的軟件識別一個指紋，只需不到兩分鐘，是大牌公司產(chǎn)品的一半左右。要想擠進去，非要有點“絕活”不可。 精準(zhǔn)的創(chuàng)始人是一位華人工程師謝明（音）。 ? 精準(zhǔn)是一家位于南加州的小公司，創(chuàng)立于 1990年，以生產(chǎn) 生理特征識別軟件 為主 。 ? 由于社會政治、經(jīng)濟、法律、文化等環(huán)境的變化，技術(shù)的突破和創(chuàng)新等多方面原因引起替代品出現(xiàn)或消費者偏好變化，導(dǎo)致市場結(jié)構(gòu)性變化，此時聚焦戰(zhàn)略的優(yōu)勢也將隨之消失，風(fēng)險加大。 嘉興學(xué)院商學(xué)院 市場營銷學(xué) —市場競爭者研究 市場營銷學(xué) （二）差異化戰(zhàn)略 （以消費者認(rèn)知為唯一標(biāo)準(zhǔn)） 是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點而采取的戰(zhàn)略（ 華凌冰箱） 差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點 : ? 易形成顧客對其特色的偏愛和忠誠 ? 形成強有力的進入障礙 （針對特定目標(biāo)市場） ? 增強企業(yè)對付供應(yīng)者討價還價的能力 （上游依托下游） ? 削弱購買者的討價還價能力 （人無我有） ? 在與代用品的較量中，比其他同類企業(yè)處于更有利的地位 （產(chǎn)品差異 產(chǎn)品有附加功能） 嘉興學(xué)院商學(xué)院 市場營銷學(xué) —市場競爭者研究 市場營銷學(xué) 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的缺點 ? 成本高 ? 并非所有的顧客都愿意或能夠支付產(chǎn)品差異 形成的較高價格 ? 有時要放棄獲得較高市場占有率的目標(biāo) 嘉興學(xué)院商學(xué)院 市場營銷學(xué) —市場競爭者研究 市場營銷學(xué) （三）聚焦戰(zhàn)略（集中戰(zhàn)略） 是指企業(yè)把經(jīng)營的重點目標(biāo)放在 某一 特定購買者 團 ，或 某種特殊用途的產(chǎn)品 ，或 某一特定地區(qū) 上 來建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢及其市場地位。 以上不是一般的推理得出的結(jié)論，而是實證分析，通過對 250 個最優(yōu)秀的企業(yè)的實際分析所得出的結(jié)論。 嘉興學(xué)院商學(xué)院 市場營銷學(xué) —市場競爭者研究 市場營銷學(xué) 二 、競爭性定位戰(zhàn)略 企業(yè)的一般競爭戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 聚焦戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 三種一般性戰(zhàn)略 產(chǎn)品差異 低成本 僅限于某特定市場 嘉興學(xué)院商學(xué)院 市場營銷學(xué) —市場競爭者研究 市場營銷學(xué) （一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 是指通過有效途徑，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，以獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤 （格蘭仕－主動；邯鋼－被動） 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略優(yōu)點： ? 具有進行價格戰(zhàn)的良好條件 ? 面對強有力的購買者要求降低產(chǎn)品價格的壓力，仍可以有較好的收益 ? 能夠在